第一章 客户关系管理概论

客户关系管理课程内容第1章CRM概述第2章客户关系简介第3章客户终生价值第4章客户生命周期第5章客户关系管理系统简介第6章客户关系管理系统分类第7章呼叫中心第8章CRM项目的管理控制第9章CRM系统的实施第10章数据仓库与数据挖掘第11章CRM行为应用案例第1章CRM概述一、客户关系管理起源二、客户关系管理的历史衍变三、客户关系管理发展动力四、客户关系管理的定义五、客户关系管理的作用一、客户关系管理起源客户关系管理（CustomerrelationshipManagement,简称CRM）的理论基础，即来源于西方的市场营销理论。CRM是随着市场经济的不断深化，市场营销的不断发展更新而诞生的产物。实际上，客户关系管理是在早期数据库营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础上发展起来的。客户关系管理的含义核心思想：以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，进而提高企业竞争力客户关系管理内涵：CRM理念——成功的关键，实施的基础CRM技术——成功实施的手段和方法CRM软件不等于CRM理念CRM实施——决定成功与否效果如何的直接因素CRM理念二、客户管理的历史衍变1.80年代初的“接触管理”－－－－专门收集客户与公司联系的所有信息2.80年末的“客户关怀”－－－－－以电话服务中心支持资料分析3.90年代初最初的CRM－－－－主要基于部门的解决方案，如销售队伍自动化和客户服务支持。4.90年代中期整合交叉功能的CRM解决方案。5.90年代末期CRM真正进入了推广时期。三、客户关系管理发展动力1.需求因素的拉动2.技术的推动3.管理理念的更新1.需求因素的拉动宏观层面企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？2.技术的推动各种智能化的管理技术的应用数据库技术－收集、加工、整理、利用客户信息质量提高系统集成技术－将各应用子系统进行优化组合信息技术－信息系统具备开放性和灵活性3.管理理念的更新3.1企业管理观念的发展产值中心论：企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。销售中心论：企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。利润中心论：企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。客户中心论：成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系“以产品为中心”转向“以客户为中心”“以产品为中心”转向“以客户为中心”生产观念产生于20世纪初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场例子：福特汽车公司说不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！生产决定消费前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期产品观念典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品只要产品好，不愁销不掉管理的中心是：不断提高质量，精益求精口号是：酒好不怕巷子深不足是：轻视市场的需求，营销近视症有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器问题？推销观念产生于20世纪30年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象不足是：以产定销，忽略需求斧头、菜刀上门的推销，让消费者恐慌，让人买根本不需要的产品。例如：营销观念产生于20世纪50年代，许多企业转变观念，终于明白：消费生产（规模与方向）盲目生产有目的的生产（市场调研）口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。案例：社会营销产生于20世纪70年代，工业生产导致环境破坏，资源短缺，企业的社会责任日益受到关注。社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。企业消费者考虑社会思想是：三者和谐发展五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益1.1.2营销理论的演变客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销高生产率广覆盖面增加优质产品积极推销促销满足客户需要兼顾企业、消费者公众利益“以产品为中心”转向“以客户为中心”营销学的新主题营销学新主题管理焦点核心活动关系营销个性化服务定制建立长期的客户关系更加突出个性化需求的管理通过对质量、服务和营销进行整体管理来建立长期的客户关系应用个性化技术进行升级销售和交叉销售3.2消费者价值选择的变迁阶段消费特点价值选择标准第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉“好”和“差”第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等“喜欢”和“不喜欢”第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感“满意”和“不满意”四、客户关系管理的定义关系客户关系管理的定义客户关系管理的内涵致谢5234客户11.客户客户的定义客户是指相互交易的个人或企业组织。客户包括现有客户，即过去或者正在进行交易的客户，也包括潜在客户，即今后有可能建立交易关系的客户，还可能包括代理商、分销商、提供商等一些合作伙伴。2.关系关系是指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。包括行为和感觉两方面，二者缺一不可。客户关系管理中的关系可归纳为以下几点：（1）关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。（2）企业在加强与客户的关系时，不要只考虑行为特征（物质因素），还要考虑情感因素。（3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢培养和积累。（4）关系建立阶段，作为“追求方”的企业，即要求建立关系的一方，付出的比较多。关系稳定后企业才开始获得回报，但是，在这个阶段，企业最容易懈怠。（5）如今是供过于求的买方市场，作为“被追求者”的客户一般是比较挑剔的，只要感觉不好，可能导致客户和市场流失。3.客户关系管理的定义TextinhereTextinhere3.1战略说3.2策略说3.3行动说3.4技术说和文化说3.5目的说3.6工具说3.7制度说3.1战略说全球权威的研究组织GartnerGroup最早对客户关系管理给出了定义：是代表增进盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。Gartner强调的是，CRM是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部门，它的战略目标是增进盈利、收入和客户满意度。3.2策略说CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力，收入以及客户满意度。CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。3.3行动说3.4技术说和文化说CRM是企业在营销、销售和服务业范围内对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。CRM是一种企业文化，使得客户如此容易的同你的公司做生意以致不想找别的买家。3.5目的说CRM就是让企业能够更好的了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。CRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。3.6工具说CRM也是一套软件和技术，CRM应用软件简化和协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程，并将注意力集中于满足客户的需求上，同时还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等集合为一体，以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之交流。3.7制度说CRM是一套原则制度，在整个客户生命周期中都以客户为中心，其目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。4.客户关系管理的内涵1.CRM是一种经营理念，它的核心是以客户为中心。它的三个主要方面是销售、市场营销和客户服务。2.在方式和内容上，CRM是要对包括信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行合理高效的整合利用。3.在目的上，CRM是为了是企业能够获得较高的利润回报，并从长远的角度在赢得、巩固客户和市场等方面获得利益。4.在技术上，归功于IT技术和互联网技术。内涵：企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理现实。4客户关系管理的定义一种以倡导客户为中心的企业管理思想和方法。管理理念管理模式应用系统4.1客户关系管理的内涵核心理念1、客户价值的理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。2、市场经营的理念客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，在市场定位、市场细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念。4.1客户关系管理的内涵核心理念3、业务运作的理念客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。4、技术应用的理念客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实现自动化及通过先进的技术平台来支持、改进业务流程。4.1客户关系管理的内涵新型的商务模式1、市场营销客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化和自动化。2、销售实现客户关系管理扩充了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中。4.1客户关系管理的内涵新型的商务模式3、客户服务客户关系管理模式把客户服务视作最关键的业务内容，视同企业的盈利而非成本来源。4、决策分析客户关系管理模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。4.1客户关系管理的内涵应用系统、方法和手段1、应用软件系统客户关系管理系统可以理解为企业运用信息技术实现客户业务流程自动化的软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件。2、方法和手段客户关系管理系统也可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段。五、客户关系管理的作用1、客户管理一体化2、识别企业的客户3、提高客户的满意度4、实现企业的目标案例分析联邦快递（FederalExpress）为客户量身定做的全球运筹方案营业项目:全球货物快递运送服务年营业额:1999年140亿元员工人数:全球超过145000人市场地位:全球规模最大的快递运输公司企业背景：案例分析联邦快递的客户关系管理运作机制：1、运用“客户服务联机操作系统”及相关的自动运送软件，为客户提供最实时、完整的在线咨询与服务。2、以FedExAsiaOne打造紧密的亚洲运筹网络以提高服务范围与满意度。3、通过员工理念与员工素质的提高来强化客户关系管理。联邦快递的“全球运筹专家”角色1、为企业提供更多的增值服务2、协助小企业摆脱困境1、提供整合式维修运送服务联邦快递的全球运筹服务2、扮演客户的零件或备料银行的角色3、协助客户简化且合并营销业务为客户量身定做的全球运筹方案1、客户选择最适合自己的查询模式2、