市场行销-目的是为了传播价值

今天的题目•市场行销•如何确定行销策略--过程•行销传播手段及其作用•整合行销的意义•如何管理行销活动•具体案例分析市场行销---目的是为了传播价值行销定义“行销是对一个主意、一项产品或服务策划并执行对他们的创意、订价、促销或分销的过程，通过这一过程达到个人或组织的目的~PhilipKotler~市场行销--目的是为了传播价值•从产品到市场--是一个从决定价值，实现价值到传播价值的过程•传播价值的目的在于：通过与产品/品牌各相关层面的沟通，提高产品/品牌的附加价值传播价值--市场行销的目的•决定价值--决定生产什么？顾客是谁？价值为何？•实现价值--通过生产/作业流程，产品包装，经销渠道，销售方式在销售中实现价值•传播价值--确定市场行销策略，通过不同传播方式，传播价值，引导销售传播价值--市场行销的目的•传播价值的价值链是通过：-告知/传达/影响-目的是使陌生人变成朋友，使朋友变成客户-强化产品/服务定位，增加品牌附加值，赢得更高客户满意度，带来客户忠诚度，增加重复购买，带来更高价值传播价值可以取代或创造资产•传播价值代替资产–对制造业而言的生产预测和库存控制–对服务业而言则更为重要，这意味这新的，有创造性的经营方式，因为服务业本身资产就很有限–信息本身是可发展的、容易被了解的、可运载的、可分享的；享有信息的人在创造新思想时、新收入来源和新工作机会时只会受到自己想象力的限制传播价值--市场行销是投资•传播价值--市场行销是一种长线的投资–固定资产投资可以折旧，不必一次进入成本–对传播价值的投资要一次进入成本，但带来的资产却是企业长期享用的•市场行销可以直接促进销售–少量的行销成本启动销售–大量的销售成本使竞争对手的门坎费增加–行销成本的大小取决于不同的市场目标•市场行销的策略–要有创新精神–反映企业本身的风格和发展策略–市场行销要看回报–是指导行销手段的基础如何确定行销策略--过程如何确定行销策略--过程制订策略包括•确定市场定位•确定反映市场需求的传播策略•传播计划要反映传播策略•费用估计•要用具体计划保证策略的实施了解完整的销售过程是基础售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触/演示试用巡展感谢信技术支持加购模块版本升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销形象广告参考书籍媒介评比策略在先•市场信息收集，分析与分类–从产品导向转为消费者导向–消费者信息的搜集与分析–找到最好的市场分类法•研究完整的销售过程，步步为营–不同的传播工具，扮演不同的角色–在ROI高的地方下注–制订传播方案要反映市场目标消费者信息的搜集与分析•了解客户：–种类，数量与分布–问题与需要–组织行为模式•分析与判断：–那一种企业–针对企业里谁来卖–用什么方式–说什么–希望达到什么效果•评估：–是否达到了效果–如何调整策略•为什么十赌九输？在ROI高的地方下注高中等低无利润所有客户销售额与利润满意的客户才是忠诚的追随者反对者1极不满意2较不满意3稍不满意4满意5非常满意100%80%60%40%20%离心区感情漠然区有感情区ProfessionalServicesEnterpriseSolutionsProductBusinessServiceBusinessPackagedmass-marketsoftwareLowMediumHighDegreeofProductizationSource:McKinseySalesUnits1101001,00010,000100,0001,000,00010,000,000CategorizationofsoftwareproductSurveyandBookScopeITMarketHardwareproductsHardwareMaintenanceServicesSoftwareproductsandservicesProcessingservices(e.g.,ADP)andinternetservices(e.g.,Yahoo!)EmbeddedSoftwareIncludingServicesProfessionalSoftwareServicesSoftwareProductsEnterpriseSolutionsPackagedMass-MarketSoftwareTopTenPlayers(1997)intermsofrevenuein$m1.AndersenConsulting5,3002.IBM4,9203.EDS3,7504.CSC3,5105.ScienceApplication1,9106.CapGemini1.6207.HP1,5208.DEC1,4109.BSOOrigin1,32010.Fujitsu1,3701.IBM10,2702.Oracle4,2603.ComputerAssociates3,2404.SAP2,3605.HP2,1906.Fujitsu1,8107.Hitachi1,2708.ParametricTechnology7609.Peoplesoft70010.Siemens6801.Microsoft11,6002.IBM2,5603.ComputerAssociates1,0804.Adobe7605.Novell7106.Symantec5507.Intuit5208.Autodesk4209.Apple38010.TheLearning350Company26,63027,54018,930Sources:IDC,McKinseydatabase,McKinseyanalysisNote:Thenumbersareestimatesonly.ProfessionalservicesincludeonlyITservicesthatarerelatedtoplanning,building,integrating,andmaintainingsoftwaresystems.OtherITservices,suchashardwaresupport,hardwareinstallation,orprocessingservicesarenotincluded.1993199519975577115314561374757ProfessionalServicesEnterpriseSolutionsMass-MarketProductsUSDBillion+20%annually+18%annually+11%annuallyGrowthofprofessionalserviceishigh如何省钱？•从大钱开始省起•分析成本形成的原因•找出节省成本的杠杆点制作5%媒介购买80%策略与创意15%媒介购买80%策略创意15%制作5%如何省钱？•媒介企划力，沟通策略与创意越强，越是省钱•善用专业的伙伴的强处，在成本杠杆点上发挥最大效用寻找媒介成本的杠杆点媒介购买总费用年=媒介购买总费用广告刊登总次数广告刊登总次数阅读广告潜在客户总数阅读广告潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数产生品牌偏好的潜在客户总数实际购买的客户总数产品购买总量年实际购买的客户总数产品购买总量xxxxx媒介购买力媒介企划力沟通策略与创意产品力与销售能力客户购买力预估年销售额10%500%300%500%1900%行销传播手段及其作用360º品牌管家--认识品牌的基础形象商誉产品视觉渠道顾客广告零售点的促销建立360º品牌o电话行销互动传播关系行销产品研发渠道传播产品包装公共关系直效行销内部沟通品牌定位不同的营销手段及其作用广告公关形象识别促销推广直效行销互动媒体客户不同的营销手段及其作用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户形象识别•根据品牌定位确定企业形象识别系统•实施CI，VI在不同媒体上的应用•制订企业CI，VI手册•直接从视觉上解释企业的策略不同的营销手段及其作用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户广告•根据品牌定位，确定广告策略•发展广告创意并制作•确定媒介购买策略，计划购买，执行购买•监督广告执行情况•计划相关调研•制造差异，刺激兴趣，影响面广不同的营销手段及其作用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户公关•根据品牌定位策划公关活动•利用媒介关系和政府关系•利用对事件管理•危机公关•财经公关•利用第三方认同LandRoverwaslaunchedattheForbiddenCitywithpresenceoftheBritishDeputyPrimeMinisterandover60journalists大型活动的整体策划执行创造媒介关系不同的营销手段及其作用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户互动媒体•策划，设计网站•ASP•网上广告制作•CMS管理•即有到达率，有准确，可追踪CMS结构简略内容管理模版管理功能函数管理用户管理流程管理页面分析模版功能函数内容网站结构不同的行销手段及其作用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户直效行销•策划直效计划，设计直效手段•设计直邮所需材料•建立热线电话•CALLCENTER•建立一对一关系，可追踪直效行销和数据库行销•数据库行销是什么？•什么企业适合数据库行销•数据库行销的好处•数据库行销的要素–行销数据库的设计与管理–用户与潜在用户名单的收集–数据的输入与更新–数据库区隔与直效行销活动的规划–创意发展–印刷制作与信函寄发–回馈处理与反馈送达–结果分析与学习传统行销与关系行销的区别•4P•关注单次销售•产品特征导向•短期的•不太强调顾客服务•有限的顾客参与•适度的客户联系•质量是产品的首要问题•4C•关注保持客户•产品利益导向•长期的•高度强调客户服务•高度的客户参与•高度的客户联系•质量是全方位的传统行销关系行销不同的营销手段及其作用广告公关形象识别市场推广直效行销互动媒体客户市场推广•策划大型市场推广活动配合市场行为•路演，音乐会，赞助，展览等•设计所有活动安排细节•设计所需材料•影响大，直接TheMildSevenF1Roadshowvisitedpremier,high-trafficdepartmentstoresin13citiesthroughoutChina整合行销的意义整合行销的意义整合功能是市场的需要•只有当把市场活动和其他活动整合时才能缩短与消费者间的距离，才能使组织机构扁平化，减少官僚主义•而整合市场传播才能更合理地利用企业内外部资源，用有限的传播经费带来最大ROI•直接减少时间成本和其他成本•才能保证信息传播的一致性和延续性不同媒介的到达率分析PrintMediaTVTheInternetReachMediumHighLowInteractivityNoNoYesTargetingMediumLowHighAd-TrackingNoSomewhatYesImmediacyNoNoYesInvolvementUsuallyPassivePassiveActive对传播活动进行资源整合•为什么要整合？–增加经济效益–打破门户之见–运用高层的经验与能力–形成竞争优势•整合什么？–营销策略–传播策略–传播活动–销售工具•如何整合？预算编列的方式组织结构的安排如何管理行销活动行销管理“行销管理的过程包括行销机会的分析、研究与选择目标市场、设计行销策略、企划行销活动及组织、实施并控制行销活动的努力。行销策略包含的内容目标市场(TangetMarket)他们清楚的轮廓定位(Position)让T/M如何认知产品线(ProductLine)用什麽产品达成，包括重量、包装价格(Price)多少钱？销售渠道(DistributionOutlets)何地出现？如何出现？销售人力(SalesForce)增加数量？种类？技术？责任？提供服务(Service)需要提供什麽支援？广告(Advertising)诉求重点？媒介投放？销售促动(SalesPromotion)何时、何地、何种的促销研究与发展(Research&Deve