建立顾客满意价值和关系

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二章建立顾客满意、价值和关系本章目的LearningObjectives2.1顾客价值和满意的涵义2.2吸引与维系顾客无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2.1顾客价值和满意的涵义•顾客行为假设–顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人–寻求最大的利益•选择标准–顾客认为能让渡最大价值的产品1.顾客价值CustomerValue•顾客受让价值–总顾客价值-总顾客成本•总顾客价值–顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益•总顾客成本–是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用•顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台受让价值最大化的管理学含义•增加产品顾客受让价值的途径–尽力增加总的顾客价值–减少总的顾客成本•竞争对手比较•市场定位无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台如何理解价值？•产品价格的价值：核心产品•便利的价值：多种服务•以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本•以人员为基础的价值•信息价值无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台如何理解价值？•功能价值：来自于可能性•关系价值：我的美容师•特别客户的价值•惊喜的价值“哇！”•记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台ValueProposition:用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点农夫山泉：有点甜（口感）乐百氏：２７层净化（质量）娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你，不用再犹豫（情感）椰树：地下深层活水，绝非江水湖水（来源——对农夫山泉）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服宝马：开宝马，开车乐趣沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：如果她坐的是Volv呢？）切诺基：越野，４轮驱动美国甲壳虫：小有小的好2.顾客满意Satisfaction顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台可感知效果-期望值0不满意可感知效果-期望值=0满意可感知效果-期望值0高度满意无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客期望（CustomerExpectation)•顾客对产品期望的形成–过去的购买经验–朋友和伙伴的各种建议–销售者–竞争者Whatmeans无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•如果将期望值提高得太高，顾客很可能会失望•如果将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台满意顾客的消费行为•一般满意–如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商•十分满意–口头传颂–一般不打算更换供应商•高度满意和愉快–创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台高度满意的顾客的消费行为忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台Itisnolongerenoughtosatisfycustomers.Youmustdelightthem.KotleronMarketing仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台取悦Delight•聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西•Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise宾馆洗衣无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台不满意顾客的消费行为•产生抱怨，影响他人•减少购买，品牌转换无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客满意的研究方法•投诉和建议制度•神秘顾客•分析顾客流失•顾客满意调查无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)•顾客投诉–95％左右的不满意顾客不会投诉–它们中的大多数是停止购买•对投诉作出具体反应–如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买–如果很快得到解决，数字会上升到95%–顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)•以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道•许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。•800免费电话的”顾客热线”–宝洁公司–通用电器公司–惠浦公司–联想–移动通信•这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台神秘顾客(SecretShopping)•花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。•这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。•公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。•经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台分析流失顾客(Lostcustomeranalysis)•对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。•流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。•公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台顾客满意度调查Customersatisfactionsurveys•仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台格言•不要尽力去扩大消费者的满意度•营销的目的是产生有益的顾客价值•这需要一个非常微妙的平衡•营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要“giveawaythehouse”无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2.2吸引与维系顾客(AttractingandRetainingCustomers)过去：消费者的商品选择范围不大。供应商们在服务方面的效率都不高。市场发展太快，企业不太关心顾客满意。现在：顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：ht