第9章汽车行业案例-斯柯达车友汇客户关系管理

斯柯达的客户关爱策略2010-06-17目录•斯柯达车友汇运营现状•客户关系管理的意义•斯柯达车友汇–总部和经销商的客户关系管理平台–斯柯达车友汇定位–斯柯达车友汇架构及特色–斯柯达车友汇的价值•斯柯达车友汇–客户关爱总监的有力工具–客户关爱总监的工作状态–车友汇与客户关爱总监的关系–客户关系维系–内部业务沟通•斯柯达车友汇运营计划全国会员招募状况—纵向比较*经销商分会会员招募率：（截至X月会员数量+截至X月“申请中”数量）/截至X月所有经销商分会个人车主数量•截止5月底，全国会员总量：115,261，会员招募率56.6%，平均月入会8182人。2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月全国会员数量41,62649,35556,01564,75274,27185,66490,455100,800105,809115,261经销商分会会员招募率42.1%45.9%49.7%50.4%51.7%53.6%54.2%55.3%54.3%56.6%41,62649,35556,01564,75274,27185,66490,455100,800105,809115,26142.1%45.9%49.7%50.4%51.7%53.6%54.2%55.3%54.3%56.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000全国经销商分会数量及入会率情况-区域横向比较全国及六大区经销商分会数量情况全国及六大区经销商入会率情况*经销商入会率计算公式：截至X月经销商分会/截至X月具备完整售后功能的经销商数量•截止5月底，全国经销商分会数量达到118家，入会率为80.8%；•其中，杭州RBO经销商入会率为区域第一，高达88.9%，广州RBO入会率仅为60.0%，排名第六•5月份，上海RBO，有5家新经销商入会，经销商入会率提升至85.7％。全国北京RBO上海RBO成都RBO济南RBO广州RBO杭州RBO2010年1月91251411179152010年2月952515111811152010年3月1062618112412152010年4月1112819122512152010年5月118282412261216020406080100120140全国北京RBO上海RBO成都RBO济南RBO广州RBO杭州RBO2010年1月66.9%80.6%51.9%68.8%60.7%50.0%93.8%2010年2月69.9%80.6%55.6%68.8%64.3%61.1%93.8%2010年3月76.3%81.3%66.7%68.8%82.8%66.7%88.2%2010年4月79.9%87.5%70.4%75.0%86.2%66.7%88.2%2010年5月80.8%84.8%85.7%66.7%89.7%60.0%88.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%成都RBO经销商分会：12家会员：15,045北京RBO经销商分会：28家会员：26,021上海RBO经销商分会：24家会员：18,470济南RBO经销商分会：26家会员：19,691广州RBO经销商分会：12会员：12,038截至2010年5月底：•全国经销商分会118家•斯柯达车友汇会员全国会员总量：115,261斯柯达车友汇会员/分布图杭州RBO经销商分会：16家会员：23,993月推荐购车成功量•截至2010年5月，全国推荐购车成功数量：1,749辆；•其中，上海RBO推荐成功298辆。2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月全国推荐购车成功数量9791,1251,3361,5231,74902004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000目录•斯柯达车友汇运营现状•客户关系管理的意义•斯柯达车友汇–总部和经销商的客户关系管理平台–斯柯达车友汇定位–斯柯达车友汇架构及特色–斯柯达车友汇的价值•斯柯达车友汇–客户关爱总监的有力工具–客户关爱总监的工作状态–车友汇与客户关爱总监的关系–客户关系维系–内部业务沟通•斯柯达车友汇运营计划用户价值的定义对厂商来讲，所有忠诚度营销的目的就是：用户价值最大化1.单个用户在与厂商发生关系的整个生命周期中，为厂商产生的价值最大化2.全部用户的平均价值提高，提供整个用户群的用户价值3.高价值用户的比例增加高价值用户高价值用户高价值用户123客户的生命周期现有客户沟通策略有望客户沟通策略换购客户维系服务维修购买需求兴趣潜在客户有望客户交易客户购买客户市场销售售后服务客户关系销售以客户为核心合理利用客户信息提升满意度和忠诚度以实现客户价值最大化客户关系管理的定义客户获取客户转换客户保留客户激活客户细分个性化沟通客户关系增进客户流失挽回客户满意度客户忠诚度客户推荐客户创利斯柯达客户价值细分客户价值物质性价值费用贡献：时间段的总费用单次的平均费用单个项目的平均费用……经销店忠诚：按时到店多店变换活动参与：积极参与经销店活动……情感性价值客户价值类别钻石级客户白金级客户黄金级客户……针对细分客户进行有针对性的策略ASBDAGADBGBSCSCGCD客户细分矩阵B摇摆客户A忠诚客户C流失客户提升现有用户忠诚策略3策略2策略1B摇摆客户A忠诚客户最具保留价值的客户,以预防为主，开展有效的客户关怀，适当的营销费用即可亟待保留的客户，已处于摇摆状态,最需要投入营销预算，鼓励延长消费的群体C流失客户价值高已流失,着重通过客户赢回方案促进再次入网消费已流失,不需要投入售后营销预算D钻石客户G黄金客户S白银客户目录•斯柯达车友汇运营现状•客户关系管理的意义•斯柯达车友汇–总部和经销商的客户关系管理平台–斯柯达车友汇定位–斯柯达车友汇架构及特色–斯柯达车友汇的价值•斯柯达车友汇–客户关爱总监的有力工具–客户关爱总监的工作状态–车友汇与客户关爱总监的关系–客户关系维系–内部业务沟通•斯柯达车友汇运营计划斯柯达车主体验优质生活的乐园一个不仅为斯柯达客户提供汽车售后服务更提供优质生活体验的平台斯柯达车友汇定位使用实际利益(积分,优惠,活动),减低客户流失率,并能刺激销售,辅助提高经销商盈利根据不同业务需要,数据细分,针对性沟通,提高客户满意度外,也能提高该业务ROI建立客户关系市场推广工具配合维保/配件附件销售斯柯达车友汇是提升客户体验及培育客户忠诚度的平台,透过各分会的本地化,提供各经销商一个具自身特色的客户关系管理工具,以提高其服务水平:会员数据数据库营销积分,优惠与活动数据是车友汇的基础,保持一个高正确性,覆盖内容丰富的数据库是必需的车友汇核心价值除了跟斯柯达建立关系外,会员之间也建立互动交流平台,软性巩固品牌知名度和影响力斯柯达车友汇定位经销商分会经销商分会经销商分会斯柯达车友汇架构车友汇会员管理系统斯柯达车友汇积分斯柯达车友汇会员礼遇斯柯达车友汇基础沟通传送带斯柯达车友汇会员活动广大的Škoda有望客户Škoda车主高忠诚度Skoda车主意见领袖关键客户经销商车友会Dealer’sClub经销商车友会Dealer’sClub经销商车友会Dealer’sClub经销商车友会Dealer’sClub斯柯达车友汇架构•车友汇之实体；•会员属性唯一•经销商自己的车友汇•灵活定制营销计划；•总部为车友汇幕后工作者；•为经销商搭建舞台•给予物料、积分买单、合作伙伴资源支持；强强联手优势互补总部幕后经销商幕前优势互补强强联手斯柯达车友汇的特色斯柯达车友汇的价值客户核心中央客户数据库客户信息数据细分，多元化的沟通平台满意度忠诚度客户价值差异化的客户礼遇，专属的合作伙伴，多样的车友活动客户满意度提升，推荐购车，维保利润，附件销售……会员信息管理会员搜索、按照爱好等搜索会员会员状态新增会员情况会员转会情况会员沟通管理会员流失状况的监控会员流失状况查询生日提醒购车纪念日提醒会员积分管理会员积分查询积分规则设置会员积分奖励的设置与总部进行积分结算会员活动管理活动建立邀请对象人员筛选,参与会员结果反馈历史活动查询活动积分奖励操作斯柯达车友汇管理系统-支持经销商日常客户关系管理的工具会员管理报告日常工作的报告会员状况报告会员积分报告会员流失报告目录•斯柯达车友汇运营现状•客户关系管理的意义•斯柯达车友汇–总部和经销商的客户关系管理平台–斯柯达车友汇定位–斯柯达车友汇架构及特色–斯柯达车友汇的价值•斯柯达车友汇–客户关爱总监的有力工具–客户关爱总监的工作状态–车友汇与客户关爱总监的关系–客户关系维系–内部业务沟通•斯柯达车友汇运营计划优势互补强强联手客户关爱总监现有工作会员招募及管理活动策划、组织、执行及总结回访/满意度调查公司内部定位工作职责范围工作重心工作最终目标工作衡量指标提高入会比例，关键做好内部控制重点对象总经理、部门经理、销售顾问、服务顾问、销售支持、关爱人员、财务结算主要形式中层经理会宣传总部车友汇战略，讨论车友汇宣传方式和内容。对员工组织培训----多次持续与一线员工随时学习交流解决内部人员对车友汇的认知程度，通过领导者作用提高全员对开展车友汇工作的重要性的认识，为今后工作开展奠定基础。即时性客户资料每日传递准确性以月销售数据为基准对应招募入会核算入会比例，未成功落实到人到车。（销售数据每日传递）会员招募确定招募时间表，完成整体流转，当前交车客户招募正常申报不积压（交车招募为最佳时机）。宣传渠道的吸引力和多样性会员卡个性化定制趣味性（MYSKODA空间积分兑换）唯一身份化（活动、车展、促销）趣味性（MYSKODA空间积分兑换）实际利益（积分折现、礼品等）吸引力多样性展厅车友间口言相授、Q群媒体关爱部回访、续保活动物料前期睿智卡推行经验会员申报即时性、有效性提高内部认识截止到2月底，分会自有车主入分比例达到87%案例：武汉捷科众志分会车友汇运营经验•市场活动植入车友汇的概念，以车友汇名义邀请会员参入其中，强化车友汇的组织性。–车贴大赛征选活动–试驾会与路演–摄影活动–自行车赛•大型老客户关爱活动，让车友汇会员更能体会车友汇的魅力。–完美体验家庭亲子日–售后保养DIY–免费检测活动–自驾游•日常小型多样化的车友汇活动，强化车友汇的趣味性和娱乐性，成为车友加强情感交流的纽带。–农家乐摘葡萄摘草霉–K歌–羽毛球俱乐部•特定活动提高到车友汇精神文明的高度，体现车友汇的内在神韵。–斯柯达车主事件募捐–分会的年会案例：有实际内容和意义组织的车友汇武汉捷科众志、临沂骏华•客户激励•客户进行转介绍客户，销售顾问提前报备，为客户及时进行积分，客户来店进行兑换保养和维修。•内部激励•前期对销售顾问和服务顾问、关爱人员进行车友汇全方位的进行内训及考试，对做的较好的员工我们定期进行奖励。•开通员工意见绿色通道•开通总经理意见箱和电子邮箱，员工可提出各方面的建议临沂骏华案例：实行奖励机制提高积极性优势互补强强联手客户关爱总监客户关系维系工作•主要运用短讯+电话的方式和客户沟通•配合总部的直邮、电子邮件及杂志的沟通•宣传推广并配合支持总部活动•主动发起分会活动，•策划执行具体活动•事宜，并提交总结•报告会员沟通会员活动/合作伙伴拓展活动及经费管理•会员管理•数据准确录入会员管理•会员分类•会员投诉处理•活动及经费预算提案•活动经费预算申请•活动经费预算支配管理•和总部沟通活动提案预算，及总部物料支持等相关内容客户关系维护优势互补强强联手客户关爱总监关键作用客户关爱总监斯柯达车友会会员经销商4s店内部部门经销商4s店上级领导免费的CRM平台工具总部积分、物料、礼品支持可衡量的CRM效果：二次购车、推荐购车、长期维保内部沟通协调以可衡量的CRM效果直观展现客户关爱总监的工作成效将斯柯达车友汇转化为有力