适应竞争 -- 主导运营商战略

QD-DETECONConsultingCo.,Ltd.QD-DETECONConsultingCo.,Ltd.Phone:[phone]AirChinaPlaza,11thFloor,OfficeNo.1108Fax:[phone]No.36XiaoyunRoad适应竞争--主导运营商战略(摘要)前言中国电信业在过去的几年中飞速发展，取得了举世瞩目的成就。随着中国加入WTO，2002年电信和网通的拆分，中国电信市场的竞争格局逐步形成。我们相信，随着监管力度的加强，移动和3G牌照的发放，网通海外上市以及电信和网通进入对方领地，中国的电信市场将进入全面有效的竞争阶段。对于主导运营商来讲如何正确评价自身，在市场竞争中找到自身的位置，占据优势就自然摆到了首要位置。Detecon开发了专用工具以处理在市场开放过程中的三个主导因素。深刻理解这些因素能够帮助主导运营商正确选择适应竞争的策略。这里我们简要介绍电信市场开放进程中主导运营商需要面对的一些主要问题。因素一：政策框架确定起主要作用的政策因素首先，主导运营商通过主动游说和与管制机构讨论，利用可能的机会影响相关政策的制定；第二，充分理解政策框架，分析政策因素如何影响主导运营商的业务对于制定成功的战略同样至关重要。旨在促进竞争的政策框架包括：!Howwillthemarketdevelopinallpartsofthevaluechain?!Whatkindofcompetitorswilloccurandwherewilltheyattack?!Whatmarketstrategyandmarketingmixfitsbesttothespecificcircumstances?!Whatisthemostadequateregulatorypositiontowardstheregulatororcompetitors?!Whichregulatoryissuesaremostcrucialforcorporatestrategy?!Whatisthemostsuitablewholesalestrategy?!Howcancostsbecut?!Howcantooptimizefinancials?!Whatkindoforganizationalchangeisnecessary?RegulatoryFrameworkKeyParametersforIncumbentsMarket&CompetitionInternalStructures&ProcessesQD-DETECONConsultingCo.,Ltd.QD-DETECONConsultingCo.,Ltd.Phone:[phone]AirChinaPlaza,11thFloor,OfficeNo.1108Fax:[phone]No.36XiaoyunRoad政策法规和批发业务随着市场的开放，主导运营商有义务为其它运营商提供法定的批发业务。大部分关于互联互通的条件将在互联条款参考（RIO）中发表。另外，为提供本地环路非绑定接入，应向管制者提交非绑定条款参考（RUO）。条款参考将决定主导运营商批发产品种类。互联条款参考(RIO)和非绑定条款参考(RUO)电信网络与主导运营商的网络互联必须公开发布RIO，其中包括商务、技术和运营条件。RIO的构思和公布是将主导运营商的开放战略应用于与其它运营商业务中的重要途径，特别是在中国电信这个市场开放的关键阶段，更具有特殊的意义。此外，主导运营商作为在本地网及本地业务方面具备显著市场支配力的运营商，同样有义务提供其本地环路的非绑定接入，并公开发布条款参考，即RUO。批发战略主导运营商管理批发产品的一个最重要的任务是定义满足批发用户需求同时支持公司战略的批发产品种类。这对于开放的市场来说具有更重大的意义因为批发业务将影响零售市场的发展同时意味着主导运营商将失去一定的市场份额。不同的批发战略导致不同类型的业务，如瓶颈业务；可选业务；竞争业务；其它的批发业务和零售业务等等。不同的管制义务要求不同的服务。一些服务是义务的，而其它则是自愿或根本不提供的。主导运营商应仔细研究评估批发产品种类，使批发业务种类支持公司已有的业务，在自身价值最大化和破坏性竞争之间找到平衡点。政策和定价在政策法规框架下主导运营商需要制定价格策略以与管制义务保持一致。管制机构一方面防止主导运营商通过过分定价和交叉补贴进行不正当竞争；另一方面也保证主导运营商得到足够的收入以支持企业正常运营和未来的发展投资。GeneralFrameworkRegulatoryObjectiveandScopeIndependenceofNRAProceduresandtransparencyNumberingandnumberportabilityStandardizationAuthorizationLicensingAuthorizationandRegistrationFrequencyAllocation,AssignmentandMonitoringRightsandObligationsInterconnectionUnbundlingoftheLocalLoop(ULL)PriceRegulationUniversalServiceObligationQualityofServiceCompetitionDiscriminatoryBehaviorSignificantMarketPowerJointVenturesQD-DETECONConsultingCo.,Ltd.QD-DETECONConsultingCo.,Ltd.Phone:[phone]AirChinaPlaza,11thFloor,OfficeNo.1108Fax:[phone]No.36XiaoyunRoad定价原则价格管制限制了主导运营商在定价上的灵活度，可分为事前和事后管制。对于前者，在特定法规的基础上，主导运营商应以成本为导向、透明、非歧视且客观地定价并提交管制机构批准；事后管制则是根据主导运营商产品价格产生的效果进行调整，旨在预防例如歧视性和掠夺性定价。资费再平衡在垄断市场，电话业务的价格结构大部分建立在长途电话业务（价格高于成本）和本地电话业务（价格低于成本）交叉补贴的基础上。使不同业务的价格趋于成本的过程称为资费再平衡。资费再平衡的结果将导致资费结构更接近成本，主导运营商在未来能够更有效地制定产品价格。同时也促进了有效竞争。这对于企业和行业的长远发展非常重要。根据政策要求，市场状况和主导运营商的财务状况，资费再平衡主要涉及以下方面:•定义再平衡策略•调查和数据分析，同时考虑影响价格结构和资费的因素•准备必要和相关的数据以调整现有资费并使其合理化•调整现有资费并使其合理化•准备具有可调变量的计算模型•制定合理的资费结构和价格等级•影响公司和外界，能够实现结构和资费的因素分析•分析对主导运营商收入和现金流产生的影响•标杆和价格空间分析•合理资费战略建议•管制争议和回退策略•向管制机构提交经调整的价格•与管制机构谈判因素二：市场和竞争市场和竞争战略战略制定的过程通常包括3个阶段，即战略分析、战略制定和实施。分市场战略应考虑到整个市场和竞争状况。事实上，并非所有的领域都同样易受攻击，因此每个目标市场的进攻和防御战略务必全面而彻底地评估并与公司的总体战略保持一致。QD-DETECONConsultingCo.,Ltd.QD-DETECONConsultingCo.,Ltd.Phone:[phone]AirChinaPlaza,11thFloor,OfficeNo.1108Fax:[phone]No.36XiaoyunRoad战略分析以下为战略分析模块举例，从分析中可以看到主导运营商在市场开放进程前和过程中所面临的问题。价值链分析价值链分析的目的是使企业认识价值链上不同环节的市场发展；自身的定位以及企业的优势和弱点；充分理解竞争的形势。分析的结果在确定企业市场策略的同时，也促进市场定位的优化和企业内部结构的调整。固定线路价值链固定线路价值链大致分为7个部分:从传统的观点来看，主导运营商沿着价值链来确定自身的定位。其典型业务范围从基础设施到接入，主导运营商在价值链上的覆盖范围在很大程度上受政策法规的管制，而应用和电子服务或内容领域则完全是市场驱动的。在未来竞争的环境下，市场新进入者能够在政策允许的前提下沿着价值链选择他们的定位并对主导运营商发动进攻。因此分析价值链，同时考虑主导运营商的优势，价值链各环节的发InfrastructureCapacityTransportManagedServicesAccessApplications&eServicesContentWholesaleBusinessRetailRoW,Ducts,PolesDarkFibreSDH,SonetWavelengthVPNNarrowbandAccessC-Commerce,ASPContentWebHostingDataCentres,DistributionBroadbandAccessIPTransitandServicesFrameRelay,ATM,MPLS2002DETECONStrategicAnalysisStrategyDevelopmentImplementation!Analysisofregulatoryframework!Marketanalysisanddemandforecast!Competitiveanalysis!Segmentation&value-to-customer(absolute&relative)!Customerprioritisation!Strategicalternatives!Businessplans!Detailedactionplan!StrategicImplicationsforOperations,ITandMarketing/Sales!Managementofstrategicchange!Projectmanagement!Resourceplanningandcoordination!Formulationofalternativeactionsanddeadlines112233QD-DETECONConsultingCo.,Ltd.QD-DETECONConsultingCo.,Ltd.Phone:[phone]AirChinaPlaza,11thFloor,OfficeNo.1108Fax:[phone]No.36XiaoyunRoad展，以及市场新进入者在哪些方面具有进攻的潜力尤为重要。价值链元素易位电信运营商特别是主导运营商对价值链具有高度的垂直融合能力。这种高度的垂直融合性为他们提供了创造更高价值，独立的市场定位和独立运营的机遇。但是另一方面资本转化为资产产生很低的直接回报（或无回报）。外包运营元素（如网络维护）可以解决这样的问题，它将企业固定成本转变为可变成本，甚至可能是更低的成本。除了成本因素外，企业核心竞争力的概念也是导致价值链元素易位的驱动因素：所有与企业核心业务不直接相关，对企业无战略攻击威胁的外围服务可从第三方获得。毫无疑问，网络及网络运营构成了电信企业的核心，但是它不能成为运营商的核心竞争力（高投资和政策因素是市场进入的‘唯一’障碍）。通过定义（不同的战略外包途径），竞争市场环境中运营商的电信网络具有受到中度竞争和战略攻击的潜在威胁，因此形成了双边牵制的外包模式:与设备供应商建立稳固、长期和完全的合作关系。但是，主导运营商可能在管制机构的干预下实施结构上的分离。在这种情况下，充分分析和理解运营实体的相互独立性与有效地游说以保护主导运营商的经济和社会利益同样重要。战略制定一旦特定环境的相关因素得到确定和评估，主导运营商可集中于功能战略，尤其是市