房地产企业品牌价值管理量化指标体系

品牌价值提升核心管理工具——房地产企业品牌价值管理量化指标体系沿海绿色家园集团2006年9月·北京目录概念与定义指标体系案例分析厦门Xiamen香港Hongkong沿海绿色家园集团投资项目分布沿海集团以中国大陆为依托，立足香港，环贯沿海，连横内陆。投资足迹遍布：深圳福州武汉南昌天津青岛西安东莞厦门上海唐山鞍山北京成都沈阳一、概念与定义品牌与品牌价值品牌即口碑，也即顾客态度，是顾客对企业/产品的情感联系和整体认知，是顾客价值的核心载体和完整体现，因此，品牌价值体现为顾客价值。顾客价值体现为实用价值（功能、质量、价格）、心理情感价值和社会精神价值品牌价值=顾客价值=企业价值=员工价值品字三把口——品牌价值核心要素图品质品德品位九品成牌品位企业品牌品质品德项目品牌背书品牌知名度美誉度忠诚度设计品质工程品质服务品质品牌价值图二、品牌价值管理量化指标体系①企业品牌②项目品牌③背书品牌④客户服务⑤工程品质⑥设计品质⑦品牌知名度⑧品牌美誉度⑨满意度/忠诚度品牌价值管理量化指标体系总目录①企业品牌下设3个一级指标品牌指标管理体系1企业品牌企业品牌知名度及美誉度企业品牌知名度及美誉度企业品牌影响力集团ＣＩＳ系统的执行达标率品牌指标管理体系2②项目品牌下设7个一级指标项目品牌项目品牌影响力老客户推荐率和再购率品牌附加值价格提升率项目品牌总体满意度项目品牌总体忠诚度品牌推广度③背书品牌下设3个一级指标品牌指标管理体系3背书品牌健康住宅10项技术标准的落实健康住宅顾客体验七项展示措施及工法样板间（或实验楼）的落实完成度设计月报健康住宅专题上报完成度④客户服务下设2个一级指标品牌指标管理体系4客户品牌销售服务满意度/销售承诺/销售现场客户关系指标⑤工程品质下设5个一级指标品牌指标管理体系5工程品质工程质量满意度维修指标/每月户报修率/报修满意率/入伙日报修率重大工程质量/安全事故分户抽查合格率/厨卫渗漏率/门窗渗漏率/门窗质量合格率项目现场管理品质/卖唱即现场/现场满意度⑥设计品质下设4个一级指标品牌指标管理体系6设计品质设计缺陷率建筑设计面积准确率施工图被动变更项数规划设计总体满意度⑦物业服务下设6个一级指标品牌指标管理体系7物业服务品质美佳物业品牌满意度美佳物业品牌忠诚度健康物业品牌知名度美佳安保服务满意度其它物业服务指标美佳物业品牌影响力⑧员工/消费者/供应商满意度下设4个一级指标品牌指标管理体系8员工/消费者/供应商满意度指标消费者对企业品牌忠诚度消费者对企业品牌满意度供应商对企业品牌满意度内部员工敬业度三、案例分析——某全国性布局房地产企业集团品牌指标体系分析抽样城市上海深圳武汉厦门鞍山福州厦门长沙北京东莞大连成都西安研究方法•总体评价/品牌体验•销售评价•规划设计•工程质量•物业管理评价研究对象(样本量）问卷结构•物业管理忠诚度•物业管理形象•物业管理评价访问方式入户面对面访问入户面对面访问入户面对面访问自开发住宅业主（926）商住两用-金桥大厦（30）外接物业业主（203）•物业管理忠诚度•物业管理评价品牌体验与品牌忠诚度关联分析“激情”、“妥善解决问题”、“信守承诺”这几个维度和品牌忠诚度关联性比较强。1.安全2.方便3.舒适4.温馨5.物有所值6.有文化内涵和品位的7.规划和建筑设计新颖8.关怀体贴、以人为本的9.信守对您的承诺10.是一个您信任的品牌11.公平对待您和其他业主12.如果发生问题，沿海绿色家园总能妥善解决13.您为自己是沿海绿色家园的业主而自豪14.沿海绿色家园始终尊重您15.对于您这样的人来说，沿海绿色家园是非常完美的公司16.您无法想象您生活中没有沿海绿色家园15162112119510768131430%45%60%0%30%60%品牌忠诚度指数贡献率业主品牌体验业主忠诚度和满意度-各城市忠诚度1912530113931总体满意度47453154387058再次购买意向27201539154239推荐意向402111573752681912530113931474531543870580100总体厦门深圳鞍山上海福州武汉忠诚度满意度%从各城市来说，福州的忠诚度最高。业主总体满意度-各楼盘4753562646314051613325517054610100总体厦门鹭江新城一期厦门鹭江新城二期厦门鹭江新城三期厦门鹭江新城四期深圳聚龙大厦鞍山绿色智慧城三期鞍山绿色智慧城四期鞍山丽水佳园一期上海金桥花园上海丽水华庭一期上海丽水华庭二期福州豪廷武汉丽水佳园一期武汉丽水佳园二期%从各个楼盘来说，福州豪廷、鞍山丽水佳园一期、武汉丽水佳园二期的满意度最高；对沿海绿色家园最满意的方面最满意的方面比例基数431小区环境好/景观好36.0%户型设计好/布局好/房屋设计/构造好20.6%安全管理工作好/安全感强14.2%地理位置好10.9%卫生清洁好/保洁人员好9.3%物业服务人员好/态度好/素质好9.0%物业管理水平高/周到全面/及时到位7.7%配套设施完善（购物/学校/医疗）5.3%整体规划设计好/有创意/先进5.1%采光/通风效果好4.2%房子质量好3.9%交通方便/离工作单位近3.5%最满意的方面比例基数431性能价格比高/价格合理/考虑了业主的经济2.8%楼距合理2.8%房子外型有特点/色彩好2.8%信誉好/信守承诺1.2%处理问题效率高1.2%维修服务好1.2%暖气很热/供暖好/采暖效果好1.2%社区活动搞得好0.9%知名度高/品牌效应好0.7%管理/运作规范0.7%销售服务周到/销售服务好/销售服务以客户为中心0.7%业主满意的方面最主要是小区的环境和景观、户型设计和布局、安全管理工作等。选择沿海绿色家园的主要原因A6.请问您购买这处沿海绿色家园房产的最主要的原因是什么？（单选）总体厦门深圳鞍山上海福州武汉基数=92620715120516533165良好的居住环境和景观44%16%8%66%65%15%67%地理位置好36%67%63%12%17%64%15%良好的品牌形象和品牌实力5%4%4%10%1%9%4%楼盘内或者周边有较好的配套设施5%10%7%1%3%12%2%投资4%1%5%2%10%-2%价格适中/便宜3%-1%7%2%-6%户型设计好1%-2%1%2%-3%其他1%2%4%1%0%0%1%总体而言，购买沿海绿色家园房产的最重要的原因是良好的居住环境和景观，其次是地理位置好。鞍山、上海、武汉的业主购买沿海的最主要原因是良好的居住环境和景观；厦门、深圳、福州的业主购买沿海的最主要原因是地理位置好。各端口满意度得分37%54%35%25%31%47%70%56%43%49%0%10%20%30%40%50%60%70%80%总体满意度销售服务规划设计工程质量物业管理20032005从各个端口来说，销售服务的满意度得分最高，其次是规划设计、物业管理。各个端口的满意度指数都比2003年度有较大进步。各专业端口的理想目标及差距理想目标满意度指数差距销售服务98%70%-28%规划设计86%56%-30%工程质量78%43%-35%物业管理89%49%-40%注：理想目标：高度忠诚客户（忠诚度L3指标上，有两项打分为“5”其余一项打分不小于“4”的客户）在该专业端口的打分。物业管理端口的表现距离理想目标最远；销售服务端口的表现距离理想目标最近。业主忠诚度和满意度沿海的业主忠诚度为19%，比上期有所提升。总体满意度为47%，比上期（37%）有较大进步。2005推荐可能性40%2003推荐可能性30%沿海2005年业主忠诚度=19%沿海2003年业主忠诚度=16%业主忠诚度指数(L3)=L1+L2+L32005总体满意度47%2003总体满意度37%L32005再次购买倾向27%2003再次购买倾向23%品牌形象分析-各楼盘基数=926305046811514753105306075339075安全594052354656435158636767857381方便448070618358283719793225671323舒适655368306537746882476783827087温馨636064245938687482485775856685物有所值566360174932475572486076766372有文化内涵和品位的44274273128686254403852794657规划和建筑设计新颖515052173828666062236057796275关怀体贴、以人为本的43434272238513464312543825362信守对您的承诺344732112532323138252035484051是一个您信任的品牌474736133233535171343253705269公平对待您和其他业主555334152951535871464557827576重视您的意见和想法39403572839364645332737734063出现问题的时候，总能及时处理和反馈454735223837304758443352704667居住在沿海绿色家园，您有被尊重的感觉535744223833436866624563887074沿海绿色家园楼盘适合您576042334326577779575269827177对您来说，目前没有其他楼盘能够替代沿海绿色家园35202441815455361143542524454品牌形象分析-总体及各城市%总体厦门深圳鞍山上海福州武汉基数=92620715120516533165安全59445653668577方便44745825376718舒适65563777708278温馨63523877638575物有所值56473262657667有文化内涵和品位的44282859457951规划和建筑设计新颖51392862527968关怀体贴、以人为本的43263853348257信守对您的承诺34273235284845是一个您信任的品牌47313362427060公平对待您和其他业主55315164518275重视您的意见和想法39273943337350出现问题的时候，总能及时处理和反馈45353749447056居住在沿海绿色家园，您有被尊重的感觉53393361568872沿海绿色家园楼盘适合您57432674618274对您来说，目前没有其他楼盘能够替代沿海绿色家园35171555355248总体而言，各个维度相比，沿海在“舒适”、“温馨”等维度上得分比较高；各个城市相比，福州在大多数维度上在各城市中位居前列。沿海绿色家园带来的联想联想比例基数926绿色/绿化好/树木/绿水青山23.6%海边/海景13.6%健康、舒适的家7.4%温馨的住所/浪漫的感觉3.9%美好生活/品质生活1.1%公园/花园1.1%安静/幽静0.8%文化内涵/品位0.6%时尚0.5%不诚信0.5%世外桃源0.4%富有/发达0.3%干净/整洁0.3%可信0.3%没有/拒答43.2%自由联想时，“沿海绿色家园”带给业主最多的联想是“绿色/绿化”，其次“海边/海景”，另外，还有“健康/舒适”、“温馨/浪漫”等。规划设计总体满意度-总体及各城市总体n=926厦门n=207深圳n=151鞍山n=205上海n=165福州n=33武汉n=165满意指数（top2%）抱怨指数（bottom2%）总体而言，沿海业主的规划设计满意度为56%。各个城市相比较，福州的规划设计满意度得分最高；11%14%23%7%10%2%73%94%64%63%21%46%56%规划设计总体满意度-各楼盘5650603344215772623770699464840100总体厦门鹭江新城一期厦门鹭江新城二期厦门鹭江新城三期厦门鹭江新城四期深圳聚龙大厦鞍山绿色智慧城三期鞍山绿色智慧城四期鞍山丽水佳园一期上海金桥花园上海丽水华庭一期上海丽水华庭二期福州豪廷武汉丽水佳园一期武汉丽水佳园二期%从各个楼盘来说，福州豪廷的规划设计满意度最高；基数926305046811514753105306075339075规划设计细项得分5562634544