锦江麦德龙在华竞争策略研究

上海交通大学硕士学位论文锦江麦德龙在华竞争策略研究姓名：冯敏懿申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：隋丹20100110锦江麦德龙在华竞争策略研究摘要改革开放三十年来，中国的经济实现了突飞猛进，尤其是进入二十一世纪，中国的发展更是锐不可当。自从对于中国零售企业的保护政策全部取消以后，对于外资零售企业的限制不复存在。德国麦德龙也加入了这白热化的竞争。但这个全球零售业的大鳄在中国的发展并不像其在全球其他范围内发展得那么顺利。本文首先介绍了麦德龙的历史，包括全球麦德龙的历史和中国麦德龙的历史。随后对锦江麦德龙的经营环境进行细致的分析。揭示了行业发展趋势带来的机会与威胁，阐明了竞争压力的现实和潜在的来源。接着本文从公司层面上研究其经营战略，其中即包括竞争战略分析又有运营模式分析。揭示了麦德龙在华发展中遇到的企业本土化困境是没有融合中国国情。基于上述分析，本文提出六种解决的方法，并希望结合企业文化来改变现有的劣势。昀后，本文提出未来商店的概念，希望麦德龙能运用RFID技术取得行业的先动优势。关键词：麦德龙、零售、经营环境、经营战略、本土化、企业文化、未来商店THERESEARCHOFMETROJINJIANGCASH&CARRYCO.,LTD.FORCOMPETITIVESTRATEGYINCHINAABSTRACTDuring30-yearReformandOpeningup,Chineseeconomyhasgrowndramatically,especially,afterenteringthe21stcentury,Chinahasdevelopedunprecedentedly.SinceChinesegovernmentabrogatedtheprotectionismpolicyforallChineseretailingenterprises,therestrictionforforeigninvestedretailingenterprisehasnotbeenexisted.METROalsojoinsthefiercecompetition.ButitsdevelopmentinChinaisnotassuccessfulaswhatisintheinternationalmarket.Firstly,thisdissertationintroducesthehistoryofbothworldwideMETROandChinaMETRO.ItanalyzesMETROJinjiangCash&CarryCo.,Ltd.businessenvironment,demonstratingopportunitiesandthreatsbroughtbytheindustrydevelopmentandmeanwhilethesourceoftherealandpotentialcompetitivepressure.Secondly,thisdissertationstudiesthecorporatebusinessstrategy,includingthecompetitivestrategyandtheoperationalmodewhichshowstheproblemthatwhatthecompanycomesacrosswhenitputsforwarditslocalizationisthatitisunabletotakeuniqueChinesesituationintoaccount.Onthisbasis,thisdissertationsubmitssixsolutionsandhopestochangetheweaknessbycombiningthecorporateculture.Lastbutnotleast,thisdissertationsuggestsaconceptofFUTURESTORE,hopingthecompanycouldobtaintheadvantagebyapplyingRFIDsystemintheretailingindustry.KEYWORDS:METRO,retailing,businessenvironment,businessstrategy,localization,corporateculture,FutureStore上海交通大学MBA学位论文锦江麦德龙在华竞争策略研究1前言超市作为一种经营业态诞生于20世纪的美国。1990年广东东莞虎门镇诞生了我国第一家超市——美佳超级市场，随后国内的超市如雨后春笋般涌现。1996年后一批世界级大型超市（麦德龙、家乐福、沃尔玛等）相继进入中国，与此同时，各地纷纷出现区域性的单体或连锁超市，如上海华联、武汉中百超市等。从此，超市的发展进入快速发展轨道。统计数据显示，2008年上半年零售业整体仍保持快速增长，千家核心商业企业上半年累计同比增长20.1%，仍处于较高的增长速度，高于2007年同期3.4个百分点。麦德龙在进入中国市场之前进行了长达十年的市场调研，可以说在它决定打开中国市场大门之前是做了充足准备的，但事实却是它在中国的销售排名并不理想，只位于第十四位，其经营状况也到了举步维艰的地步。2004年12月11日起，中国零售商业对外资全面开放，中外分销巨头开始了加速扩张的阶段，分销企业面临多种业态的激烈竞争。中国零售业的市场结构正在趋向集中，未来的行业格局在很大程度上影响着分销企业的竞争地位。批发与零售的融合以及跨国零售巨头的多业态发展使中国麦德龙面临更严重的进入威胁。传统批发业的灵活优势，大型综合超市对专业市场的入侵都给麦德龙的经营带来了障碍。与此同时，中国正在经历社会分层的剧烈变革，中国社会将分裂成两大对立的阶层，还是向拥有巨大中间阶层的中产社会发展，成为民众和学术界广泛关注的问题。不同的社会阶层在消费的能力与意愿、消费行为特征、需求规模与增长潜力等方面差异巨大，这些因素对任何一个分销商来说，都具有举足轻重的意义。如何适应快速变化的环境，自身的优势如何发挥，成为麦德龙必须认真思考的问题。希望能借此文章找到麦德龙在中国发展差强人意的症结所在。文章会介绍麦德龙进入中国的历史，它的发展现状，现有的国内的连锁店的分布，进而进一步着重分析麦德龙在华的宏观经济，同时还会进一步剖析其内部和外部的优势、劣势、机会和威胁。同时文章还会分析麦德龙经营战略，诸如：竞争战略分析、运营模式分析和连锁管理制度的分析，希望从中能找出麦德龙与其他大型超市的差异所在，优势所在，不足之处又是在哪里。另外，此文会用一定的篇幅去研究中德的企业文化差异。进而找出麦德龙在华发展的瓶颈所在，影响其发展的昀重要的因素在哪里，然后再一一进行解决。人们不得不承认，麦德龙在欧洲乃至全球都是及其成功的，但这并不代表它可以完全把其经营模式一成不变的照搬到中国来，可以说文化的差异是造成了麦德龙在中国发展差强人意的一个上海交通大学MBA学位论文锦江麦德龙在华竞争策略研究2很重要的原因。任何一个跨国企业要想在别的国家经营获得成功，必须要适应当地国家的情况，从而找出昀适合其发展的竞争策略。上海交通大学MBA学位论文锦江麦德龙在华竞争策略研究3第1章绪论1.1研究背景1.1.1我国连锁行业面临的现状我国零售业的发展是随着市场经济的发展、随着上游产业的发展而发展的。改革开放以来，物品的极大丰富、商品的供应需求双方发生变化，由卖方市场转入买方市场。这样为“一站式”购物打下了基础；同时消费者生活节奏的加快、消费心理的变化、目标顾客的细化为大型超市的发展提供了机遇。随着人们生活节奏的加快，大家把购物时间集中在双休日，那么大型超市就为他们提供了“一次性”的便利。大型超市经营成本的降低是快速发展的原因。设施简洁、装修简单（与百货店比）降低了企业的物业成本；大批量的采购降低了企业的采购成本；经营规模大，人员相对减少，自选自助服务降低了人工成本。总之，这些成本的降低，昀终使商品价格降低，销售额增加，因而带来利润的提高；同时又因为国外先进企业的介入、先进管理技术的导入带动了大型超市的发展。中国零售业的开放是从1992年开始，当时主要是以百货零售业的合资企业出现。2008年初，连锁经营受CPI高涨、消费旺盛等因素影响，销售和利润均有大幅增长。但进入第四季度，增速明显放缓，直至持平甚至负增长。金融危机对连锁行业带来前所未有的冲击。一季度是连锁零售业发展十多年中，昀为困难的时期。从超市业态看，销售整体同比增长7%左右，利润增长5%左右。百货业态中，销售和利润整体同比下降5%左右，环比则上升10%左右。各个地区增长情况差异较大，北京、上海、深圳等地的增幅昀小，有的企业甚至为负值，内地城市的增幅较高，有的维持在去年同期水平。从企业的调查情况看，2009年3、4月份，企业的环比数据有所改善。（1）CPI下降2008年一季度，CPI累计上升8%，同期食品价格上涨21.0%，拉动价格总水平上涨6.8个百分点。而2009年一季度，CPI累计下降了0.6%，食品价格仅上涨0.5%。对零售企业，特别是对连锁超市的销售增幅影响明显，影响幅度超过10%。如图1：上海交通大学MBA学位论文锦江麦德龙在华竞争策略研究4图12008年—2009年连锁超市的销售增幅FIGURE1PercentageofSalesVolumesIncreaseofChainSupermarketsfrom2008to2009（2）来客数降低受收入预期、失业裁员等影响，消费者信心指数持续下降。自2006年第四季度开始，中国消费者信心指数开始从109.0的高点一路向下，去年第四季度降至77.5，为近年来昀低水平，到今年一季度回升至82.5。消费意愿降低，导致门店来客数量下降。从不同地区看，深圳企业的来客数降低昀为明显，在大型超市和超市业态也出现了来客数下降的情况。（3）成本费用提高新劳动法的实施，对劳动密集型的连锁零售企业影响很大，2008年，企业人工成本平均有10%左右的增加。租金成本依然有提高的趋势。尽管商业物业低迷，但连锁企业签订的物业租赁协议一般都是五年以上的长期协议，协议到期后续签的租金一定会比签订时的租金高出很多。新物业的协议租金水平略有下降，但年度新开店一般占总店铺的10%左右，因此总体上所占比重不大。（4）利润有所下降为保持销售的增长，维持企业的市场份额，各个业态的企业都开展了频繁的促销活动。特别是在2009年春节期间，促销力度空前。尽管维持了一定的销售增长，但企业的毛利率受到很大影响。如果采用“利润=销售额*毛利率-成本费用”的计算公式，那么式中各项都向不利的方向发展，保持企业利润水平增长有较大压力。上海交通大学MBA学位论文锦江麦德龙在华竞争策略研究51.1.2我国连锁行业的应对措施（1）强化成本控制面对此次金融危机，绝大部分企业的第一选择是“节流”。首先是制定详细的预算；其次，建立严谨的考核机制。在几年前，连锁企业的考核大多只针对销售额，销售增加，收入提高。后来在考核中增加了毛利的内容，不仅关注销售也更加重视利润。现在，很多企业增加了成本支出的考核，而且具体到柜组，甚至是个人。部分企业采取扁平化管理，简编、优化内部流程，降低沟通成本。有的通过合并小课组、部类等，进行岗位调整。在能耗方面，有的企业对门店进行节能改造，节约了20%-25%的用电成本。（2）联合扩充实力中小连锁企业在竞争中原本就处于弱势，加上特殊的经济形势下，更难与大型连锁企业竞争。为应对竞争，近年来出现的自愿连锁、采购联盟在2008年得到了快速的发展。通过共建物流中心、联合采购。联合谈判和经营互助等方式提高企业竞争实力。（3）加强渠道管理渠道的控制能力，是连锁企业规模优势的一个重要体现。2008年以来，企业的渠道管理明显加强，连锁百货企业越来越多的单品开始集中采购，大型超市企业和家电企业大多数采用统分结合的方式进行渠道管理，渠道的控制力得到强化。分散的、小规模的代理商和经销商或者伴随连锁企业的规模扩张而成长，或者因不能满足发展需求而被淘