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1拍賣網中商品價值的理性與感性－從交換價值到體驗經濟－政治大學新聞所楊心怡2壹、前言：「全球最大，當然最划算」「拍賣網站，是一門GOBIG或GOHOME的生意，在買賣兩端之間建立天平般的直接通路，同時注意買賣雙方的均衡成長，隨時透過靈活的行銷活動維持供需之間的平衡。否則賣方把東西上架，結果拍賣期間冷冷清清、價格紋風不動，下次當然懶得上來浪費時間，或是大批買方衝進來結果看到架上商品零零落落，同樣也不會有繼續往下點閱瀏覽的意願」1。根據eMarketer的調查報告顯示，消費者導向的線上拍賣市場，將由1998年的6.5億美金，在2000年底提升到65億美金，在2004年之前，線上拍賣將產生1630億以上的收益；線上拍賣市場前景一片看好。2001年9月Yahoo！奇摩拍賣宣佈開始提供服務，eBay也於2002年2月宣佈買下力傳資訊與所屬的拍賣王及買賣王網站，整合成為eBay台灣區網站。eBay在2003年6月初推出楚楚可憐的「唐先生打破花瓶」的廣告之後，瞬間一炮而紅。eBay的流量與會員數雙雙爆增10倍、出價次數成長了2至3倍，在網站上刊登的商品數也以80％大躍進的幅度成長到18萬件（溫珮妤，2003）。睡衣篇一名女孩興奮地拎著兩個提袋走進房間，向室友炫燿著她買到全台唯一的維多利亞秘密紫色睡衣，花了她五千多元；她的室友在eBay台灣拍賣網上鍵入「nightgown，睡衣」，就搜尋到同樣一件衣服，而且只要二千多元即可購買。手錶篇1引自網站：=2453A先生﹕先生，你這是CWC英國空軍制式軍錶。對吧？19…B先生﹕1973年﹐參加過福克蘭戰役的。A先生﹕我猜，1萬2跑不掉吧！好貴喔！你一定沒上eBay找過吧？（A先生緩緩地拉起衣袖與露出手錶﹐得意的表情）7千！旁白﹕不想後悔就上eBay找，全球2千5百萬件商品，任你挑！eBay推出的一系列廣告都打著「全球最大，當然最划算」的訴求，正反映大部分買家上網選購產品的心態－除了方便、快速之外，最重要是便宜，且可以比價。線上拍賣是最近幾年由美國興起的電子商務模式，是傳統拍賣模式和資訊科技結合的新型態電子商務（陳孟鴻，2003）。利用網際網路互動性、即時性與無地區限制等特性，任何人在任何時間、任何地點，只要上拍賣網站，就可以在網路上買賣物品。線上拍賣透過拍賣網站所設計的拍賣╱競標流程，幫助買賣雙方達成交易；線上拍賣藉由多人競標的方式共同決定商品價格，顛覆傳統的消費方式（陳孟鴻，2003）。以往大多數消費模式是由店家決定價格，消費者只有買或不買的選擇，然而拍賣網站的出現，使得消費者可以自行決定商品價格。麥克魯漢（MarshallMcLuhan）（1964）曾暗示，我們在討論電視購物時是一種後視鏡效果，「我們不應該以『利用電視購物』來思考（這種新型態購物經驗），而是要知覺到電視這項科技、設備其實已經意味著購物的結束」。事實上，隨著新科技的出現，結構或制度本身就會改變，而不僅僅是框架內的內容有所改變。（itistheframeworkitselfthatchangeswithnewtechnology,andnotjustthepicturewithintheframe.）（McLuhan，1964）從這個角度來檢視網路拍賣，是否意味著，我們不僅要討論將拍賣形式轉移到網路這個場域上所造成的影響，更要討論因網路空間的特色，是否形構出另一套新的遊戲規則？4貳、消費文化的探討一、消費的概念消費行為逐漸被視為一種文化。「消費文化」的宣稱或許弔詭，甚至矛盾，卻也明白揭示，消費已逐漸成為一種可用來描摹集體生活的有意義特質，甚至意味著，在現代世界中，核心的社會實踐，以及文化價值、理念、渴望與身份均是源自「消費」（Slater，1997）。然而直到十八世紀，消費這個字眼，如同燒耗的火把，或肺癆（consumption）這種破壞力強大的疾病，其所代表的意義是浪費、耗盡；而在政治性和準經濟的說法中，消費是一種損失，是從社會秩序分離出的價值，而非作為此秩序再製的一部分，更遑論作為社會秩序擴張的一部分（Slater，1997）。自十七世紀晚期以來，人們才逐步將消費重新定義為需求（demand）。以往的生產者社會，大多數該社會的成員是以「生產者」的角色生存，亦即工作是其最大目標，也是社會成員的社會位置和自我評價的主要因素。而工作倫理則是督促成員勞動的手段。然而在經濟利得觀念－亦即賺更多錢－逐漸發達之後，工作倫理不再能規範個人，金錢動機成為主流。現在衡量生產者聲望與社會地位的，不再是真正或推定的熱衷奉獻工作的美德，或是對工作態度冷漠的惡行，而是工資上的差異；灌輸在現代生產者腦海與行動裡的，是以金錢報償來評估人類價值與尊嚴的傾向。這也將人類的動機和對自由的渴望，堅定不移地轉換到消費領域。在當前晚期現代、第二現代，或是後現代階段裡，社會主要是需要其成員具有消費者的能力（Bauman，2002）。二、使用價值、交換價值與符號價值的三角習題馬克思所處的社會是屬於生產者社會，因此從資本主義角度，提出了商品的5使用價值與交換價值。它們擁有使用價值（usevalue），以馬克思的說法，使用價值只有在使用或消費中得到實現，且在他所考察的社會形式中，使用價值同時也是交換價值的物質承擔者（Marx&Engels，1991）。這導引出另一重商品價值－交換價值。馬克思以M-C-M2的模式，翻轉了過去C-M-C的公式，指出不同於以往交易的目的在於得到滿足需求的商品，在資本主義內，人們所以要交換，是為了得到更多的貨幣；馬克思眼中的資本家，實際是經濟的無道德者（amoralists），對於他們所創造的特殊使用價值漠不關心，只在意該產品是否能夠獲得市場的青睞，產生出「交換價值」（exchangevalue），並將此特定物品換成金錢，亦即「財富的普遍形式」，因此資本主義內是極端形式化的經濟，且從使用價值之實質世界的概念中抽離出來（Slater，2003）。馬克思因此以「拜物教」（fetishism）來形容。從生產者社會，或資本主義的觀點來看，「消費文化的客體世界看來就催化著使人驚異的精緻性，及需求與主體性的分化；個人無法體認到這些物品是他們本身勞動後的產品，也因此如同他們本身主體性的外化」（Slater，2003）。消費文化的一切物品都以疏離的形式出現，就好像他們只是「感官的、外在的、實用的物品」（Slater，2003）。在現代之前的所有社會裡，交換是經由一系列象徵的往來而進行，並未被製碼（code）為「價值」。只有當資本主義在其政治經濟學系統中區辨使用價值和交換價值時，價值才出現；這個系統既構成了它與複雜多樣的象徵性交換系統之間的根本斷裂，也創立了一循市場法則的財貨交換－由交換的數量多寡來決定（Best&Kellner，1991）。政治經濟學以交換價值的抽象性取代了象徵性交換的具體性，金錢與市場構成了一個新的價值領域（Best&Kellner，1991）。2馬克思著名的兩個資本公式：C-M-C（商品轉化為貨幣，貨幣再轉化為商品），M-C-M（貨幣轉化為商品，商品再轉化為貨幣）。6然而現今消費文化的討論脈絡中，商品並不止前述兩種價值，且討論重點也偏重之後所提的這第三重價值。前述兩種價值觀點遭布希亞反駁，從而提出商品的第三重價值：符號價值（signvalue）。布希亞宣稱：馬克思擁護使用價值，視其為烏托邦之所在而外於交換價值，然馬克思卻不明白交換價值體系會生產一個需求的、客體的理性化系統，將個人整合進資本主義的社會秩序中，因此使用價值本身就是交換價值系統的一件構成物（Best&Kellner，1991）。在交換價值與使用價值的區分上，馬克思主義者顯示出它們的優點，但也浮現它們的弱點。使用價值的預設僅是交換價值系統的效果，這個概念是被交換價值所產生與發展的。使用價值遠遠不是要從政治經濟學領域中區別開來，而僅是在交換價值的範圍中。馬克思預設使用價值的優先，來批判資本主義所推崇的交換價值，這是馬克思的優勢；然而，布希亞卻認為使用價值是來自於交換價值，這個弱點卻為人所忽視（Baudrillard，1975）。布希亞似乎認為，從事象徵性交換就不會淪為使用價值或交換價值，也就可以逃避政治經濟學邏輯的宰制，同時也能夠更基進地顛覆資本主義的價值與邏輯（Best&Kellner，1991）。在有「富裕社會」之稱的現代社會中，「消費」的變質之所以開始受到探討，是因為一項事實日趨明顯：消費行為逸出前此的經濟原理，不是僅依有用性或使用價值而從事消費（星野克美，1988）。資本主義發展到十九世紀時，是以生產為主，以效用為主軸的工業社會，其所創出的「物品」通常具有創出與其功能所不可或缺的結構因素，此結構因素大多由「物品」的功能獲得普遍認定（李永熾，1991）。但在商品大量生產，改變人的慾望特質之後，生產者開始注重物品的邊際差異；近乎恣意性的物品多樣化，亦即與功能結構不相干的非結構性因素，雖常被視為缺乏合理目的性的脫逸，卻是消費社會更為重視的（李永熾，1991）。藉操7作非結構性因素而創造出來的差異，便是對物品賦予符號性的價值。隨著符號消費社會的種種現象，關於商品符號價值的討論越來越多，在商品的使用價值之外，其背後所承載的「意義」、「符號」等象徵價值更吸引消費者，甚至是生產者。布希亞也認為，從事消費活動的基礎，不如說是脫離實體物的那種意象的、符號的「差異性」（星野克美，1988）。依照布希亞的說法，消費不再是以物品價值的使用為目的，它已經變貌為以如何具有新差異性的符號價值，這種意象和符號性的擁有為目的了。商品的價值不再能以單純的功能或外表來掌握－除了「物的價值」之外，商品還有著「符號價值」。布希亞指出，馬克思以使用價值為人性的依歸，事實上是在以非人性的物品形式（即以物品的功用為使用價值）來界定人性，將人類化約成一簡單的經濟人（陳坤宏，1995）。在布希亞的觀點下，使用價值與交換價值都是一種符號。他更曾列出以下等式說明使用價值與交換價值間的關係：EV=SrUVSd這個等式暗示物品的生產過程，亦即商品形式，與符號生產過程，亦即符號形式是構連在一個相同的系統性的邏輯之上（Baudrillard，2000）。布希亞認為馬克思所言使用價值的「無以比擬」（incomparability），其實已具備「符號」的特性。在馬克思的分析中，使用價值是理性的對應到消費者的需求（needs），而使用價值所標榜的「功能性」則是商品終極目標。但布希亞卻表示，在馬克思如此分析的同時，他已然塑造出一個「使用價值拜物教」（fetishismofusevalue），個人將自己與物品的關係「自然地」理解為具體且客觀的，亦即他們的所需和物品應有的功能之間的關係（Baudrillard，2000）。依據布希亞的觀察，馬克思將使用價值自然化其實就是將「使用價值」包裹了一層符號的糖衣，在消費者認定自己是出於「需求的滿足」（satisfactionandneeds）而消費時，使用價值，或是商品的「功能」，已變貌為「符號價值」的符碼在支配消費者。「需8要」並不那麼受物的支配，而是受價值支配；且需要的滿足基本上正表現出一種對這些價值的堅定支持（Baudrillard，1991）。布希亞曾將消費定義為：「不是物品功能的使用或擁有；而是作為不斷發出、接收而再生的符碼。」又說：「物必須成為符號，才能成為被消費的物。」在這樣的宣稱下，消費者逐漸將商品視為符號進行消費。換句話說，消費不再只是經濟的行為，而且是轉化為在種種符碼下，以被差異化了的符號為媒介的文化行為（陳坤宏，1995）。而這些符號的產生則與廣告密切相關。同質性的產品大量生產，企業只好經由廣告將產品賦予意義，在意義中間玩弄差異性，藉此吸引消費者，讓消費者認同這樣的意義，進而說服消費者購買該項產品。布希亞描繪了「由煉金術（metallurgic）社會到符號創衍術（semiurgic）社會的進程」：符號本身擁有了自己的生命，並建構出一種新的社會秩序，而由模型、符碼、符號來形