挖掘小客户市场的价值，攫取超额利润

挖掘小客户市场的价值，攫取超额利润2003年6月ThunderBird&Company精品资料网挖掘小客户市场的价值，获取超额利润重新认识小客户市场——认识篇以适当的战略应对小客户市场——战略篇以适当的业务模式赢得小客户市场——方法篇逻辑框架ThunderBird&Company精品资料网两种错误看法错误看法一：首先，根据客户关系管理的原理将客户分为“优质客户”和“劣质客户”并且，把小客户定义为“劣质客户”结果，把小客户抛弃，失去了这部分市场ThunderBird&Company精品资料网两种错误看法错误看法二：首先，看到小客户市场的潜力但是，以服务大客户的业务模式服务小客户结果，不能取得满意的利润ThunderBird&Company精品资料网商业模式近视周期老企业更难确认小客户的价值这种现象称为商业模式近视周期（cycleofbusinessmodelmyopia）因为：传统模式的成功加深了管理层对新的细分市场的怀疑沉没成本也使业务模式的转型更加困难ThunderBird&Company精品资料网然而小客户也可能带来巨大的收益因为：数量众多容易谈判单位利润高需要简单容易确认ThunderBird&Company精品资料网并且许多公司在小客户市场取得了卓越的成功产品/服务和细分市场商业模式突破财务结果（截至2002年10月4日）嘉信理财初创企业股票市场的个人投资者电话股票买卖，不提供投资咨询收入：44亿美元净利润：1.99亿美元市值：107美元Paychex初创企业小企业薪资和人力资源服务通过新的数据收集和营销方法，提供低价薪资服务收入：9.55亿美元净利润：2.75亿美元市值：87亿美元富点保健网络公司老企业为个人和小企业提供健康保险依靠独立的前台和后台流程，为不同的细分市场提供多种保险产品收入：124亿美元净利润：4.15亿美元市值：113亿美元Progressive保险公司老企业为高风险司机提供汽车保险详尽地收集和处理数据，以次进行市场细分，并做出胜任一筹的风险分析和定价收入：75亿美元净利润：4.11亿美元市值：109亿美元ThunderBird&Company精品资料网总结成功经验我们认为小客户市场也可以获得超额利润小客户市场利润的获得必须靠特殊的商业模式ThunderBird&Company精品资料网没有无利可图的细分市场，只有无利可图的商业模式！ThunderBird&Company精品资料网挖掘小客户市场的价值，获取超额利润重新认识小客户市场——认识篇以适当的战略应对小客户市场——战略篇以适当的业务模式赢得小客户市场——方法篇ThunderBird&Company精品资料网概念和假设小客户：我们把单位消费额较低的客户称之为小客户，这是相对于消费额较高的客户即大客户而提出的例如，小企业相对于大企业；农村购物者相对于城市购物者；精打细算的航空乘客等小客户细分市场的特征：单位消费低数量众多分散需求各异等因而，增加了获得利润的难度我们假设小客户市场通常有着较低的竞争ThunderBird&Company精品资料网以大客户和小客户、低竞争和高竞争两个纬度作区分，我们可以得到四个不同的细分市场我们认为，在不同的细分市场须以不同的战略取得竞争优势，并以这种竞争优势保持该细分市场的竞争结构在低竞争、大客户市场，公司以技术绝对领先和垄断获得优势并保持此种市场结构在高竞争、大客户市场，公司以持续、全面的改进保持竞争优势在低竞争、小客户市场，公司以业务模式创新获得竞争优势，赚取超额利润如下页图示：细分市场与成功战略ThunderBird&Company全面、持续改进IBMHPThunderBird&Company低竞争、大客户市场的成功战略大客户市场广受关注容易吸引竞争者进入要想取得竞争优势并排斥竞争,必须依靠以技术的绝对领先、行政等手段形成垄断，进而取得超额利润举例：Microsoft、Intel的大客户业务ThunderBird&Company精品资料网高竞争、大客户市场的成功战略由于大客户市场广受关注，但缺乏技术绝对领先和垄断的企业，所以竞争激烈竞争优势很容易被竞争对手复制必须靠全面的、持续的改进才能取得满意的利润举例：PC市场中的IBM、HP等的大客户业务垄断技术领先MicrosoftIntel小客户低竞争高竞争商业模式创新Dell全面持续改进IBMHP大客户ThunderBird&Company精品资料网低竞争、小客户市场的成功战略在小客户市场通常较难获得利润，该市场竞争通常弱于大客户市场以特殊的商业模式服务小客户，可以取得超额利润举例：Dell的个人电脑直销业务垄断技术领先MicrosoftIntel小客户低竞争高竞争商业模式创新Dell全面持续改进IBMHP大客户ThunderBird&Company精品资料网我们看到：在小客户市场能够获得超额利润战略是业务模式的创新在小客户市场采取正确的战略能够帮助：新创企业选择小客户作为细分市场老企业开拓小客户市场业务并最终，获得超额利润低竞争、小客户市场的成功战略ThunderBird&Company精品资料网挖掘小客户市场的价值，获取超额利润重新认识小客户市场——认识篇以适当的战略应对小客户市场——战略篇以适当的业务模式赢得小客户市场——方法篇ThunderBird&Company精品资料网•选择适当的市场、顾客和消费者价值3.宣传价值2.提供价值1.选择价值目标8个关键步骤1.1选择低竞争市场1.2区分客户的利润贡献1.3确认关键的价值组合•以针对性的、高效的产品开发、销售、流通等传递价值2.1有选择地开发价值2.2有区别地传递价值2.3使用策略，降低成本•阐述价值定位并以有效方式传播之3.1正确阐述价值定位3.2低成本地传播价值定位采取什么样的商业模式ThunderBird&Company精品资料网工具：行业集中度分析方法注释•行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立•一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效•而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名1.1选择低竞争市场3.宣传价值2.提供价值1.选择价值ThunderBird&Company精品资料网散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升•前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构•部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张•市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义1.1选择低竞争市场3.宣传价值2.提供价值1.选择价值ThunderBird&Company区分客户的利润贡献方法(以运输公司为例)注释•以影响利润的客户的需求特征为指标，区分高利润贡献的客户、中利润贡献的客户和低利润贡献的客户•不同的行业、不同的公司有着不同的区分方法，如左图某运输公司发现运货量和产品组合是区分客户利润贡献度的关键指标中利润贡献高利润贡献低利润贡献中利润贡献低运货量低运货量低利润产品组合高利润产品组合3.宣传价值2.提供价值1.选择价值方法：区分客户利润贡献ThunderBird&Company确认关键价值元素组合方法（以航空为例）注释•小客户并不需要和大客户一样的全面的产品和服务，因此企业只需选择重要的产品服务价值元素提供给消费者，而将小客户不需要却增加成本的部分去掉•企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别重要的产品服务效用。具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分。在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配•一般列在权重前列的因素则是重要的效用准时长距离餐饮服务多机种豪华…总分准时长距离餐饮服务多机种豪华…总分3.宣传价值2.提供价值1.选择价值工具：区分价值元素的重要性ThunderBird&Company有选择地开发价值方法注释•根据客户需要，对不同的价值元素采取不同的开发方式•根据产品和服务价值元素的必需与否和重要与否可将价值分为四个区间•必需而且重要的价值是创造顾客满意的关键，须以优质化的方式提供•必需但不重要的价值只须简单提供•不必需但重要的价值也可能对顾客满意产生重大影响，或者未来将成为必需重要的价值，应密切注意并视情况做出选择•不必需且不重要的价值要坚决放弃必需不重要简单化必需重要优质化不必需不重要避免不必需重要视成本收益做出选择3.宣传价值2.提供价值1.选择价值方法：不同的价值采取不同的开发方式ThunderBird&Company有区别地传递价值方法注释•对不同利润贡献的顾客采取不同的价值传递方式•高利润贡献的客户要以优质化的价值传递方式•中利润贡献的客户可以采用诸如电子化等低成本的方式传递价值•低利润贡献甚至负利润贡献的客户可以采取被动的接触方式，或者采取措施避免为他们提供服务客户分类价值传递方式举例高利润贡献优质化专门客户代表中利润贡献简单化电子化低利润贡献被动或避免排队等候3.宣传价值2.提供价值1.选择价值方法：对不同利润贡献的客户采取不同的价值传递方式ThunderBird&Company使用策略、降低成本方法注释•直销团队不利于降低成本，间接销售团队有利于分散风险和降低成本•优势互补的合作有利于降低成本并更好地服务顾客•有选择地、合理地利用科技有利于降低成本。•间接销售团队•合作与联盟•使用科技3.宣传价值2.提供价值1.选择价值方法：降低销售成本的策略ThunderBird&Company阐述价值定位方法注释•根本的价值定位已经存在，即定位于小客户市场•具体的价值定位须从关键的产品服务价值元素中概括•找出3－5种关键价值元素的共同的、重要的特征，形成价值定位•以最重要的3－5种价值元素确定具体价值定位3.宣传价值2.提供价值1.选择价值方法：定义价值定位的方法ThunderBird&Company精品资料网方法注释•面向小客户传递价值的关键是降低成本•低成本传播的方式有很多，如左边例，企业须