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凯德·视界市场竞争及传播策略2007-6-13今天来不是比稿或竞标。所以今天不是来展示一种可能。今天不作秀稿！今天不空谈概念！“条条大道通罗马。”但我们要找的是最直的那一条。直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！挑战1.凯德品牌如何落地？（稍后谈）挑战2.12000元，谁来买单？策略上，我们理性的思考……分别从“区域”和“产品类别”两类竞争市场上寻找更有利于突破的方向思考方向一：区域突围寻找拱墅区现有购买人群对本项目的决策支持区域现有购房者的需求（我们的一些功课）人群特征老杭州人,44.4%新杭州人,38.9%浙江省内其他地方（除杭州外）人,11.1%省外人,5.6%高中/技校/中专,27.8%大专/大学非本科,38.9%大学本科,27.8%硕士生及以上,5.6%11.1%50.0%11.1%11.1%5.6%5.6%5.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%25岁以下25-2930-34岁35-39岁40-44岁45-49岁55岁及以上新杭州人和老杭州人的比例相当，分别为38.9%和44.4%；购买主体的学历主要集中在高中、大专和大学本科。年龄主要集中在25-29岁。52.9%23.5%5.9%5.9%5.9%5.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%单身独居、情侣同住、夫妻两人同住（无子女）夫妻与父母同住（无子女）夫妻与小学以下小孩两代人同住夫妻与初中以上小孩两代人同住夫妻与父母及小孩三代人同住老年夫妻与子女及孙子辈同住11.8%35.3%23.5%11.8%5.9%11.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%3-6万元6-10万元10-15万元15万元-20万元20万元-25万元25万元-30万元目前单身独居、情侣同住和夫妻两人同住无子女的青年之家比例最高，达到52.8%；其次是无子女夫妻与父母同住的比例，达到23.5%。年收入主要集中在6-15万，其中年收入6-10万的比例最高，达到35%。（不愿露富的心态、家境殷实，此数据明显保守）人群特征31.3%25.0%6.3%6.3%6.3%6.3%6.3%6.3%6.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%自己准备结婚为了拥有自己的房子子女长大了接配偶或者小孩来杭州安居为了让小孩有更好的生活条件目前的居住环境，包括小区和周边环境差为了让老人就医更便利为了等以后升值现在钱存在银行利息太低，还不如买房购房原因为了拥有自己的房子和为了准备结婚而购房的比例高达56%。目标客群首次置业特征明显。5.6%5.6%11.1%5.6%16.7%11.1%27.8%16.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%50平米6070758090100120平米面积需求偏小，90平米以下的需求比例达到56%；90平米以上的需求集中在100平米和120平米，各占27.8%和16.7%。5.6%33.3%16.70%16.70%27.80%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%一室一厅两室一厅两室两厅三室一厅三室两厅产品需求两室一厅是三成购房的需求，其次是三室两厅的比例，两室两厅和三室一厅的需求比例相当。毛坯房,83.3%精装修房,16.7%喜欢精装修房的比例仅为16.7%；侧面反映此类目标人群的总价有限制。动心的原因：•比较而言，价格便宜•交通非常方便•配套较全•有学校•靠河•离现在住的地方很近，环境很熟悉顾虑的方面:•价格会涨得太快•开发商的可信度•房屋质量•得房率•无地铁•物业管理•绿化地块测试分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者具有明显的、强烈的“实用主义功利性”•老杭州人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制，新杭州人则更多受限于支付能力；•他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面；•对户数、总价、交通、配套等的关注，暴露了他们渴望能用有限的资金实现“一步到位”；•他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足现阶段的居住和生活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的自住需求）。•不管是自住还是投资，他们对该区域都有一根“价值杠杆”，知道这个区域“该值多少钱”。那么，我们能打动这些实用主义功利者么？和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？区域的竞争对手•嘉泰馨庭•天阳上河•名城29号地块•银树湾•协安景上•世纪新筑•文澜阳光•信步闲庭•……模拟购房者决策的评判工具黑弧奥美企划工具之“蛛网模型”（用潜在购买者关注的核心要素来扫描项目和竞争者）位置及交通作用实用性和舒适性内景和外景身份标签及群体认同开发商值得信赖出行便利和通畅社区规模、物管及各种配套单价及总价用他们的眼光扫描竞争对手以“嘉泰·馨庭”为例嘉泰·馨庭概况：由8幢11－18层高层、小高层住宅和1幢LOFT公寓组成规划了多达2.6万㎡“立体庭院”。户型：绝大多数家庭都拥有一处独享的私家入户花园，主力在110—140㎡之间景观：传承自然精神的东方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品……均价：8800元/平方米，总户数：770户立面：小区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精致的美感。物管：浙江绿城物业管理有限公司建筑：泛华建筑工程顾问有限公司景观：美国奥斯汀（深圳）环境设计公司传播诉求•诉求重心：“银湖墅”老城区历史、“运河案”地段和自然景观；•产品特性：每户拥有入户花园和5.8m挑高阳台；一户一花园；•宜居感：有花的心情不会老；位于区域主干道交叉口主力户型110-140的2房和3房；入户花园和跳高景观阳台；近运河，内部景观也不错无特定身份标签温州开发商，无品牌背书交通便利绿城物管、内部配套少、依赖区域公共配套8500均价，主力总价90-120万竞品扫描结果地段价格户型配套景观归属感品牌交通嘉泰馨庭银树湾信步闲庭世纪新筑……&……用他们的眼光审视自己最近拱宸桥东，地段佳75、89方户型集中精装修、轻松入住有入户花园和景观阳台、全明户型清逸、生态、亲和的江南风格内部景观现代俊朗的外立面？？国际大开发商，尚未被熟知交通非常便利风格独特的沿街商业12000均价，总价100万的小户地段价格户型配套景观归属感品牌交通两相比较，可以发现•在地段、户型、景观、配套等产品面上，我们和竞品有着“比对性的竞争优势”；•在品牌、归属感上面，我们存在着“潜在的竞争优势”；•但是在“价格”上面，我们却不存在优势；如果是同等价位上的比对选择，我们相信“区域突围”并不是太大的问题。但对于这些“实用主义功利者”来说，仅“单价12000”一项就可能打消他们的所有念头！因为对在总价和单价、面积、户数……之间权衡取舍的人来说，12000均价，100万总价，他们“还不如”的选择有很多很多。差不多的地段、景观、户型、配套、物业……尚处“潜在”的品牌优势、精装修……要让这些“实用主义功利者”跨越3000多的价格差距，现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘是否真的可以足够？思考方向二：品类突围寻找“精装小户”类别市场上的竞争优势——换个角度看世界（视界）透明售房网上搜索户型面积“70-100”的供应现状透明售房网上搜索“精装修”的供应现状•大多数楼盘受“70/90政策”的限制，都会有部分小户型供应；•他们大多依托该项目的“大口径”进行传播，只是让购房者在关注该项目的时候有多样化的产品选择；排除“大”社区的“小”户型对市场上现有供应的比较纯粹的“小户/精装”项目进行比较之后，我们发现：当前市场小户型供应现状小户高总价小户中总价小户低总价西子中心中联大厦幸福里、魅力之城、万家花城……？均价15000以上均价9000以下均价10000-15000之间当前市场小户型供应现状小户高总价小户中总价小户低总价西子中心中联大厦幸福里、魅力之城、万家花城……？均价14000以上均价9000以下均价1000-14000之间有个区间存在着供应的空白！•前几年，杭州兴起过精装小户的热潮，作为投资回报相对较高的投资（机）产品而大受欢迎；•集中以世贸·丽晶城为代表的精装修单身公寓和以钱塘·沁园为代表的酒店式公寓。并不是没有过市场的空白•宏观调控后，随着社会主流购房群体的向下转移，“实用性”、“高性价比”的小户项目成为了供应和关注的主流。•高端小户迅速萎缩，中高端则直接断层。并不是没有过市场的空白由我们来重新填补这个空白，是否可能？从三个角度寻找支持市场产品消费者市场面：现有“精装/小户”类别特性“小户高总价”•位于城市主流区域的核心位置（如黄龙、武林广场）；•核心价值集中：“黄金地段”和“繁华中心”；•不论是投资还是自用，“尊贵身份”和“核心地位”居于首位；•主要面向外资和中资公司高管，私营企业主等。•所在区域的“商务性”要远强于“生活性”；•“投资性”要大于“享用性”；•“他人尊重”的层面满足。我们称之为“自我标榜型”“小户低总价”•多位于城市新兴发展区块，多受政策驱使；•吸引、满足那些支付能力有限、基本生活的需求；•主要竞争力：“低总价”和“宜居性”。•更满足“生存”，而不是“生活”。•“价格”敏感远大于“价值”关注。•“基本生理满足”的需求层面。我们称之为“客观妥协型”生理需要（饮食、居住、水、空气等）安全需要（保护、秩序、稳定等）社会需要（爱情、友谊、归属等）尊重（威信、地位、自我尊重等）自我实现（潜能、理想）现有没有产品面：放到品类竞争的凯德·视界•区域：和传统市中心相比，本区域更有升值潜力。众多新楼盘的加入和原有的生活配套的升级，“宜居性”将更强。同时拱宸桥东运河岸的样板作用使人更具信心。•景观：“运河”整治后，“运河边生活”更具吸引力（择水而居的情节）。•品牌：随着传播的深入，“凯德”品牌魅力将逐渐展现。作为一贯的中高端项目的打造者，显然也更懂得满足城市精英人群的需求；•产品：建筑造型尤其是商业极具个性，风格鲜明。江南风格的造园手法也会有“不曾体会，难以表达”的打动；•价格：在区域市场上，“12000与8000”是一个可怕的比较，而在品类市场上，“12000与15000”却是一个欣喜的优势；•户型：景观阳台和入户花园在目前的品类市场上，差异明显。•归属感：户型的集中，意味着购买人群的集中，最终会形成鲜明的“群体认同”。“精装修”也将为他们打上鲜明的烙印；区域和品类下竞争优势的比较中高端人群关注的竞争优势明显呈现！消费者：从若干产品引发的中高收入人群洞察水与水的差异MP3和IPOD的差异微型车和MINI的差异质量更好？技术更先进？功能更强大？差异，在哪里？是，但不全是！在这些之外，还有“情感满足”！这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品“新奢侈品”“新奢侈品”涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游……等各品类：•现有的超优质产品：定价位于同类产品之首，远远超过同类其他传统产品的价格，但对于中档市场消费者依然买得起；•传统奢侈品延伸类：传统奢侈品的低价位产品；•大众名牌：大众化加名牌效应。质量优于传统产品，但定价却低于超高价或传统奢侈品。“新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品……对他们的购买者有一种显而易见的情感感召力。”新奢侈品的与众不同新奢侈品传统中档产品传统奢侈品影响支付能力价格质量社会基础情感介入支付得起质优价高大众工艺受价值驱动者平平淡淡比比皆是成本低廉批量生产守旧保守者寥寥无几独一无二售价昂贵手工制作高高在上者新奢侈品优势阶梯情感上产品如何在情感上吸引消费者功能上产品性能如何工艺上特性、设计或者材料上的与众不同确保产品带给消费者真正与众不同的优势•收入和财富的增长：使他们花在优质物品上的财富比以往任何时候都多；•生活费用的降低：各种大型零售店带给他们生活费用的结余；•女性力量的兴盛：女性工作使“犒赏自己”成为现实；中产阶级是主要的“新奢侈品消费者”•家庭结构的变化：生育孩子年龄的推迟，使家