数字出版产业链融合的价值和路径

中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL北京印刷学院数字出版专业协办　数字时代《中国出版》2010年8月下44数字出版产业链融合的价值和路径文/张晋升　杜　蕾[摘　要]　数字出版是集内容生产、技术服务、渠道运营和终端市场开发为一体的新兴产业，在其产业链构成中不同企业均有着独特的作用。如何通过分工与合作，强化产业链环节之间的融合，对于数字出版业集聚产业优势，探索新的赢利模式，参与国际竞争具有重要的现实价值。[关键词]　数字出版　产业链　产业融合数字出版产业链，主要是由完全独立的数字出版关联企业组成，包括内容提供商、技术服务商、渠道运营商、市场终端等以及用户所构成的一种长期的战略联盟关系。一方面，上、中、下游企业之间存在着类似传统出版产业的大量的信息、物质、价值方面的交换关系；另一方面，它又突破了传统出版产业链以出版企业为核心的形态，实现了数字时代参与主体多元化的转变。在数字出版产业链中，除了内容生产企业外，电信业、软件开发商、投资商以及产学研用合作机构等机构都可以通过提供各种服务加入其中。　　一、数字出版产业链融合的价值数字出版产业链的形成和健康发展，是衡量一个国家数字出版产业是否成熟的重要表现。因此，数字出版产业链的有效融合将有利于数字出版产业的整体进步和各环节的协调发展，并且在国际竞争占据优势地位。1.产业链的融合有利于提高整体的运作效率随着社会分工的细化，没有任何一种产品或服务可以由一家企业完全提供。企业竞争的优势可能更多地出现在该企业与产业链上各环节的协同合作中，同一产业链上的企业可能一荣俱荣、一损俱损。加快产业链的融合进程，将有利于推进产业链的整体发展，提高产业链的整体效率，最终确保各个企业竞争力的实现。在数字出版产业链中，处于上游的内容提供商拥有版权和内容优势、中游的技术提供商具有技术优势、下游的网络服务和终端设备供应商拥有渠道优势，但上、中、下游环节却并未利用好各自优势，专注于自身核心业务的开发，而是各自为政，分散经营。由于缺乏合理的利益分配机制，它们往往试图扮演多种角色，希望获取更多的垄断利益，使得整个产业链不协调，竞争力下降。同时，由于缺乏统一的信息协作平台，各环节无法及时沟通与合作，使得重复开发情况严重且质量不高，产业链整体效率偏低。因此，必须将数字出版产业链上的上下环节紧密联合起来，加强相互间的协作，注重整个产业链的融合，实现资源的优化配置，提高整个产业链的运作效率。2.产业链的融合有利于改善各部分的薄弱环节与传统出版业不同，我国的数字出版最初是由技术服务商推动进行的，而目前产业链中发展最迅速、最活跃的也是中游的技术服务商和下游的终端设备制造商。原本应处于领军地位的出版企业由于内在动力不足、版权保护存在问题、信息化程度较低、缺乏相关专业人才等原因一直保持着不温不火的状态，在数字出版中处于配角地位，使得整个数字出版产业链呈现出上游冷、中下游热的情况。此外，内容提供商的滞后也使得技术厂商往往身兼多职，不仅要提供技术服务，还要参与产品的内容整合以及销售等环节。这样由一个环节“通吃”整条产业链的状态既降低了该环节自身的效率，也不利于整个产业链的健康发展。技术服务商和市场终端自身同样存在问题。其中技术标准的缺失一直是困扰数字出版技术的一大瓶中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL数字时代北京印刷学院数字出版专业协办《中国出版》2010年8月下45颈。我国数字出版市场目前存在多种格式，如方正的CEB、书生的SEP、同方知网的CAJ、万方的PDF、中文在线的OEB等，不同的格式导致用户在阅读时必须使用不同的阅读器，既增加了阅读成本，也不利于信息内容的整合和处理。数字出版产业链的融合有利于改善这些薄弱环节。整合产业链首先就是从横向出发，整合内容资源和技术渠道，实现内容资源的共享，加强沟通与合作，实现数据和技术标准的统一，最终推动产业链的整体发展。3.产业链的融合有利于更好地参与国际竞争经济的迅速发展和技术的不断创新，推动着产业链的深刻变革。原本产业链中的各环节对价值创造的贡献被重新界定，“价值和利润也在产业价值链上转移，向对价值创造起关键作用的环节集中，而且转移的范围越来越大，转移的方式越来越多样化，转移的频率也越来越快”。正是因为如此，单个企业所掌握的资源和具备的能力越来越无法满足竞争的需要，要想在全球经济一体化的时代取得竞争优势，必须将范围从单个企业扩展到整个产业链的竞争。只有整合和优化整个数字出版产业链，使从上游的内容提供商到下游的终端设备各个环节均紧密协作，才能将更大范围、更多种类的资源集中起来，实现资源的合理分配，从而使我国的数字产业在国际竞争中占据优势地位。　　二、数字出版产业链融合的路径1.完善产业链各环节，明确分工与合作要实现数字出版产业链的有效整合和优化，必须纵向打通产业链中不畅通的环节，加强各环节之间的协作。首先，强化各环节关联企业的诚信建设。从目前的情况来看，一部分关联企业缺乏自律，在版权保护、市场准入等方面存在着诚信问题，因此必须建立有效的奖惩制度，对于破坏整个产业链畅通的行为给予严厉惩罚，保护产业链各方的利益。其次，各环节必须明确自身的角色定位，专注于核心业务的开发。无论是内容提供商还是技术服务商，都应该根据自身优势进一步巩固在该环节中的核心竞争力，以防由于“通吃”导致主要业务弱化的情况，以及同质竞争引起的资源浪费现象。再次，建立统一的协作平台，加强各环节间的交流，实现整体效率的最大化。目前中国的数字出版界也有一些尝试，比如举办中国数字出版博览会，为产业链各环节的交流提供了平台。但这对于产业链的整体有效整合来说还远远不够，中国的数字出版必须尽快建立日常化、标准化、统一的信息交流平台，实现资源的全面整合。第四，成立产业战略联盟组织，实现利益的合理分配。企业之间建立稳定的数字出版战略联盟，有利于实现资源的合理配置，提高产业链的整体效率。最后，数字出版产业需要有一个主导力量，随时对出版产业链的运行状况进行评估，根据实际情况对产业链结构进行合理的调整。这个力量可以是由各环节共同成立的统一组织，也可以由产业链中的强势企业来担任。2.整合内容资源，重塑内容提供商的主体地位随着数字技术的迅猛发展，网络的快速普及，传统出版业必须尽早面对来自数字出版的巨大冲击和挑战，明确自身的定位和优势，重塑内容提供商在产业链中的主体地位。首先,中国的出版企业必须尽快完成数字化的基础工作。如尽快建设数字化的基础设施，完成对文本的数字化，建立数字化的图书仓库和大型数据库，与IT企业进行紧密合作。这些举措可以先由比较大型的出版集团率先开展，然后再在一些相对较小的出版企业中推广进行。其次，加强横向合作，实现内容资源的整合和创新。从数字出版的开展过程来看，我国大多数出版企业处于比较分散的状态，规模较小，实力有限，难以形成规模经济，限制了其作为数字出版主体的可能。因此，应当从横向整合内容提供商，加强出版企业之间的合作，实现资源共享，优势互补，建立信息共享机制，为内容生产和创新提供新的增值服务，充分发挥其在内容方面的核心优势，从单纯的内容复制转变为对内容的深加工和创新，提高其在整个产业链中的竞争力。以韩国为例，早在2000年韩国就开始了横向整合内容的尝试。120家韩国出版社集资70亿韩元，成立了Booktopia，集中开发各种电子图书，这样既有效地维护了出版者自身的利益，也实现了资源的合理配置，节约了成本。再次，建设一支经验丰富、富有创造力的数字出版人才队伍，是出版企业面对数字出版浪潮的重要任务。出版业正朝着数字化、产业化的方向前进，而现有的人才资源还缺乏与之相适应的管理和经营的能中国出版CHINAPUBLISHINGJOURNAL北京印刷学院数字出版专业协办　数字时代《中国出版》2010年8月下46力。因此，如果想在数字出版领域占得先机，就必须大力培养和吸收适应数字出版需求的新型复合人才，建立起一支适应数字化时代要求的新型人才队伍。3.统一技术标准，向专业细分化方向发展目前我国数字出版的技术服务商面临的问题主要是缺乏统一的技术标准，导致阅读成本过高；将传统出版标准化与数字出版标准化割裂；技术商同质化竞争严重，导致资源浪费。要改变这样的困境，首先,必须制定统一的技术标准。我国数字出版市场目前存在的多种格式既增加了用户的阅读成本，也加大了信息内容整合的难度。因此，数字出版行业应尽快制定出一个统一的技术标准，或者由占有强势地位的技术服务商来牵头提供一个统一的标准。国内可以采用国际上目前比较标准的格式PDF或者XML格式，将数据标准化并且实现共享，可以降低制作成本，实现资源的合理配置，更好地促进数字出版产业链的健康发展。其次，整合数字技术提供商，搭建合作平台，加强沟通与协调。我国的数字出版行业一直无法制定出统一的标准，究其原因还是因为产业链条上参与者均从各自利益的单方面出发，彼此缺乏良好的沟通和协商，使得在标准制定时难以协调一致。要尽快解决统一的标准问题，必须整合数字技术提供商，搭建平台加强各方的沟通与协调，强化行业管理，或者可以效仿美国数字出版界，成立一个类似OEB的标准化组织，统一规定必须遵守的技术标准。再次，向专业化细分定制方向发展，提高市场竞争力和占有率。技术服务商在搭建平台的同时，还承担着为作者、读者和出版商服务的任务，这就要求技术服务商必须在数字平台上细分各种不同的市场，提供专业化、个性化程度很高的数字服务，这样才能使其提供的服务一方面满足大规模定制的要求，另一方面又能满足消费者不同的个性化需求，同时避免严重的同质化竞争情况，提高其在市场上的竞争力。三、突破终端销售瓶颈，创新赢利模式数字出版技术的成熟，使数字阅读终端产品不断升级，新型的阅读方式不断涌现，进一步突破了空间和时间的局限。在亚马逊Kindle的成功范例下，越来越多的厂商投身到电子阅读器的开发和生产中，市场竞争日益激烈。随着数字技术的飞速进步，技术及产品的创新已经不再是数字阅读产品发展的主要障碍，要实现数字阅读产品的赢利，首先，传统的“以产品为中心”的思维必须向“以客户为中心”的思维转变。随着网络信息技术的发展，传播载体发生变化，出版技术手段不断提高，不同的出版主体要根据客户的不同需求，采取不同的商业模式。如何最大限度地满足消费者不同的个性化需求，将是数字出版产业最终实现赢利的必由之路。其次，必须尽快解决有关内容的正版授权的问题。目前制约数字阅读产品市场进一步发展的关键是正版电子图书内容的匮乏。贫乏的内容，高昂的价格，是大众消费者对数字阅读产品望而却步的最主要因素。解决正版授权问题，首先必须规范电子阅读器的收费下载模式，合理进行利益分配。再次，健全版权体制，充分保护作者和出版企业的权益。此外，从以技术为主导向以内容为主导转变，打通产业链上的缺失环节，实现内容提供商和终端设备厂商的深度合作。目前，国内对于解决内容问题已开始有新的尝试。作为内容提供商的上海世纪出版集团推出了“辞海悦读器”，提出“内容为主导，建立共享平台”，在一定程度上为解决内容正版授权问题提供了方向。除了传统出版商，终端设备厂商也应该重视与网络出版商的合作。在网络出版中处于垄断地位的盛大文学，目前拥有全国最多的网络小说电子版权，并取得了如王蒙、莫言、韩寒、阿来等众多知名作家的电子版权，而且这些内容均对电子阅读器开放，这无疑是缓解阅读器正版内容匮乏的渠道之一。同时，其近日推出的“云中图书馆”平台，力图为内容提供商和硬件设备商提供关于版权问题、支付问题、数据安全问题、硬件问题等一系列解决方案，对于产业链的整合给出了一个新的思路。（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）参考文献：[1]芮明杰、刘明宇，任江波[M]论产业链整合．上海：复旦大学出版社，2006[2]方卿．论出版产业链建设[J]图书情报知识，2006(5)[3]陶丹．数字化时代的韩国出版产业特色[J]中国编辑，2005(6)[4]贺德方．中外数字出版现状比较给我国出版业的启示[J]科技与出版，2006(5)[5]刘灿姣、黄立雄．论数字出版产业链的整合[J]中国出版.2009(1)