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文化价值观对区域消费的影响新华信汽车市场研究服务2008年5月9日区域营销势在必行•中国国土面积大，各区域在历史文化、地理环境、经济发展等各方面存在显著差异，因此消费观念与消费行为方面也有着较大的差异性，所以有必要深入了解不同区域消费者的差异，以便根据不同区域的特征，制定有针对性的营销方案东北地区北部沿海地区南部沿海地区黄河中游地区长江中游地区西北地区东部沿海地区西南地区当前大部分的区域研究重点更多地落在对现有营销方式的评估层面不足表面的分散的现有营销方式评估表面的分散的现有营销方式评估归纳总结区域差异归纳总结区域差异用户人口学、生活形态、媒体接触情况等特征用户汽车需求用户购买和使用行为对产品、品牌认知对营销活动的接受度对广告的偏好……用户人口学、生活形态、媒体接触情况等特征用户汽车需求用户购买和使用行为对产品、品牌认知对营销活动的接受度对广告的偏好……区域差异研究内容区域差异研究内容提出区域营销建议提出区域营销建议典型的区域差异研究思路加入价值观的研究深层次的/本质的聚合的为营销方式创新提供依据优势目前多数研究中对用户价值观的研究重点在个人价值观，个人价值观研究能够较好地反映不同产品/品牌用户间的差异，但在区域差异上不够明显个人价值观更侧重于反映消费的个体差异，受到个体成长环境的影响较大更多的关注点落脚于个体差异的研究，因此，在地区差异上并不显著优势不足重点分析不同品牌用户消费特征差异19.315.610.719.319.312.114.916.77.614.911.138.316.421.116.615.316.314.8020406080100江苏省辽宁省山东省创新进取型均衡体面型随性享受型传统责任型专注现代型中庸务实型个人价值观区域差异不够明显因此，新华信在区域差异研究上，引入了文化价值观研究文化价值观在一定程度上会影响个人价值观有别于个人价值观，文化价值观更注重于区域文化对于用户行为的影响，对于区域差异化研究更具有现实的指导意义不同地区的文化价值观存在明显的差异，使得不同地区消费者消费行为也存在较大差异文化价值观消费行为表现东部沿海•风险回避和情绪化最为突出•较为短期导向•总体来说，在各方面表现较为极端•在经验导向、物质主义、风险回避方面得分高•在长期导向、集体主义、情绪中性方面得分低较为突出的是：•长期导向•非经验导向•较为集体主义•注重品牌信誉，相信大品牌代表了可靠•促销/打折对消费者影响较大•注重享受东北地区•炫耀性消费、追求名牌•消费较为超前、冲动•品牌忠诚度较高北部沿海•务实、节俭•消费较容易受周围人的影响东部沿海东北地区北部沿海不同地区的文化价值观风险回避长期导向物质主义经验导向集体主义情绪中性同时，我们发现不同地区消费者在文化价值观上的差异，也或多或少地反映在消费者的汽车消费行为上•当然作为一种十分具体的消费行为，消费者关注的问题的主体仍具有相当的一致性文化价值观购车关注因素营销方式偏好广告偏好•风险回避和情绪化最为突出•较为短期导向•价格•大品牌•品牌档次•品牌形象•安全性•油耗•较为经验导向、物质主义、风险回避•在短期导向、非集体主义、情绪化偏爱表达含蓄、画面唯美的广告•对促销活动感兴趣•容易受销售人员的影响喜欢大山大水，气势磅礴的广告，广告人物要体面•喜欢车展喜欢通过具象的形式展示产品性能特点的广告较为突出的是：•长期导向•非经验导向•较为集体主义东部沿海东北地区北部沿海而不同地区消费者对品牌的认识和偏好，与地区的文化价值观联系更为紧密•品牌作为一个企业的历史、产品、文化的集中体现，已经上升到文化价值层面，对品牌的赞同、接受、反感、反对更容易受地域文化价值观的影响•这种不同地区文化价值的差异正好可以解释为什么同一品牌在不同地区有不同的偏好，如果一个城市的消费者对某个品牌的认识与他们的文化价值观比较符合，则消费者对该品牌的喜好度较高，反之则较低。某高档品牌形象厂商定位身份地位象征、时尚、安全、可信赖北部沿海身份地位象征东北地区时尚东部沿海可信赖喜好度较低喜好度高喜好度一般长期导向，非物质主义风险回避非集体主义；物质主义区域差异化的精准营销区域差异化的精准营销营销方式选择/创新产品定位品牌沟通基于文化价值观的区域差异研究对汽车企业开展区域差异化的精准营销有较强的指导意义•其作用主要体现在品牌沟通、产品定位、营销方式选择和创新方面32基于文化价值观的区域差异研究，不仅仅有助于厂商准确地评价和理解消费者对营销活动和营销手段的偏好，更能够帮助厂商基于价值观的基础上，发展出更为符合区域消费者潜在需求的营销活动和营销手段不同地区的文化价值观，对消费者的实际消费行为也有一定的影响，因此通过文化价值观研究，有助于帮助厂商在进行产品定位时，更好地找到契合当地消费者价值需求的沟通点，以便于促进消费者对产品的认同，进而产生购买需求1由于文化价值观影响着消费者对品牌的偏好，因此基于文化价值观的区域差异研究，可以帮助厂商找到更为契合地域消费者需求的品牌诉求点，在不破坏品牌整体形象的前提下，在区域宣传上可以加入符合不同城市主流文化价值观的形象元素，以期更有效地引起当地消费者的共鸣，推动由认同到产生喜爱的过程北京北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦7-8层邮编：100016电话：（010）59267688传真：（010）58671800上海上海市建国中路29号国信大厦7层邮编：200025电话：（021）61331788传真：（021）61331766广州广州市五羊新城寺右一马路18号泰恒大厦7层邮编：510600电话：（020）22373266传真：（020）22373299助助力力商商业业决决策策谢谢聆听谢谢聆听!!