模块二营销定位地图寻找向哪些顾客提供什么价值

2019/8/301•模块二：营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值一、追寻顾客价值：定位之探位2019/8/303顾客价值３Ｃ时代竞争优势决定顾客价值理念依据使命追战争与竞争优势组织的核心能力客观依据市场与客户客户忠诚为客户创造独特价值CompetitionCustomerChange竞争优势决定顾客价值竞争优势的特征竞争优势是向顾客提供：(1)优于竞争对手且(2)不易被模仿的(3)顾客价值：产品、价格、分销和沟通。产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层竞争优势的来源产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层竞争优势的形成二、发现顾客价值：定位之找位•竞争优势来源于定位竞争优势呼唤定位竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值塑造竞争优势=选择并实现市场定位3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动冯仑在《野蛮生长》中提到，影响我们一生最关键的人不超过30人。罗宾·邓巴在《你需要多少朋友》中提到“邓巴数字”，人类群体规模在150人左右。5个最为亲密的人，每周至少联系1次；15个人稍微疏远，每月至少联系1次；50个人，可能每季度联系1次；150人每年至少联系1次。聚焦定位广告定位（1969和1972）里斯和特劳特《定位》1979生产后产品定位（1984）科特勒《营销管理》5版机会分析；产前营销定位（1994）科特勒《营销管理》8版战略内容；产前品牌定位（2006）科特勒《营销管理》12版战略内容；产前USP（50年代初）雷斯UniqueSalesProposition生产后心理品类定位（2004）里斯父女《品牌的起源》生产前；再定位（2008；2010）特劳特和里夫金《与众不同》《重新定位》问题后；战略内容心定位（1996）特劳特和里夫金《新定位》生产后；5种思考模式定位理论的演进轨迹2019/8/3011•案例：奶昔-如何发现目标市场（见WORD)奶昔最初面临怎样的困惑？市场研究人员是怎样发现新的市场的？市场研究人员是如何调整他们的思维的？如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？案例：苹果手机的市场卖点竞争优势的获得：战略性找位八种细分市场类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度三、获得顾客价值：定位之战略性到位•低成本•差异化•集中化竞争优势的获得：战略性到位2019/8/3015——低成本战略（价格战）美国西南联合航空公司（视频：=7）格兰仕（视频案例：中国经营者-梁韶贤：为生存而战）基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品质更优。但是，其未来发展路在何方？格兰仕（视频案例：中国经营者-蓝海战略）：上一案例问题答案战略类型一：低成本与差异化2019/8/3016京东商城VS当当网（视频案例：中国经营者）如何看京东与当当的图书价格战？-两家公司谁会是赢家？-当当应如何回应这场价格战？京东商城是否应该切入图书市场？-京东切入图书市场有什么优势和劣势？-京东能否成为一站式综合性网购平台？当当应如何扩展他的业务？-当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？-当当是否也应该进入家电和百货市场？2019/8/3017•案例：为了同美国西南联合航空公司竞争，1993年4月，美国大陆航空公司首席执行官福格森决定将公司分成两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低价航班上，这个部门被命名为“大路通勤”，走的是模仿西南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西南航空公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。大路通勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公司竞争。一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉、航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年虽然公司业务收入39亿美元，但却亏损了3800万美元。1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。请分析原因？低成本战略的适用条件？2019/8/3018•——差异化战略产品的差异化品牌的差异化服务的差异化人员的差异化渠道的差异化形象的差异化2019/8/3019•青岛啤酒的差异化战略（形象、定位）（视频案例《中国经营者》）•差异化从何而来？（视频案例KU6.COM-《中国经营者》蓝海战略）•格力空调的差异化战略（产品质量、品类、服务、渠道）（视频案例《中国经营者》董明珠）2019/8/3020•低成本战略与差异化战略的协同：红海战略+蓝海战略2019/8/3021•案例：吉利收购沃尔沃（视频库-中国经营者：李书福）战略类型二：一体化（归核化）与多元化吉利收购沃尔沃可能获得哪些利益？-品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研发人才、供应商体系？吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？-技术进步、生产运作、财务状况、市场渠道、品牌形象、顾客资产、文化融合、人才竞争、劳资关系？如何处理吉利和沃尔沃两个品牌之间的关系？沃尔沃在中国市场应该采取什么样的战略？2019/8/3022•案例：心连心化肥有限公司双品牌战略的困惑（口述）案例：苹果公司的多品牌战略（参见WORD)案例总结：案例：哇哈哈集团的多元化战略（参见视频：和WORD）2019/8/3023•核心业务、相关业务与多元化战略李宁与双星百事可乐（可乐、奇多土豆片、肯德基炸鸡、必胜客比萨饼）与可口可乐（可乐）核心业务=核心竞争力相关业务=发展机会克莱斯勒进入小型货车市场星巴克在店内出售咖啡冰激凌2019/8/3024多元化战略：一样的战略，不一样的结果•案例：三九集团与巨人集团多元化战略成败（参看案例库WORD)—三九集团与巨人集团多元化战略成败原因各是什么？—从这两个案例我们可以得到关于多元化战略的那些启示？2019/8/3025•三九集团与巨人集团的多元化战略成败的启示：•第一，主营业务的充分发展和核心能力的形成是企业多元化经营的基础。•第二，多元化经营应以寻求战略关联产业为主攻目标。•第三，应把握好多元化经营的时机，综合考虑拟进入产业发展以及企业发展这两个因素，在两者间寻找最佳切入点。•第四，选择好多元化经营的途径。多元化经营实现途径主要有两种形式:通过投资新建实现和通过企业之间的并购实现。2019/8/3026多元化战略：不一样的战略，不一样的结果•案例：沃尔玛和凯马特80年代初期，凯马特这个有100多年历史、2100多家连锁店、网上顾客多达百万的零售帝国，销售额达141亿美元，而沃尔玛只有276家分店，销售额16亿美元，现在凯马特逐渐被人遗忘，而沃尔玛则成为行业鳌头。战略决定成败。面对激烈的市场竞争，凯马特选择以多元化来解决提高服务和降低成本，不断增加服务内容，涉及家庭用品、服装、书籍等无所不包，结果因服务内容与顾客需求不匹配，产品的多样性和复杂性增加成本，恶化了财务环境。2002年后逐渐走向衰退直至破产。沃尔玛则采取了稳步拓展、紧盯盈利性客户的战略，通过市中心选址设店、抢占城市周边市场、针对顾客需要建立折扣店等途径，一直将经营成本控制在较低水平，获得了巨大成功。2019/8/3027•品牌优势放大•内部融资市场•业务互助•分散经营风险•交易内部化总结：多元化战略的价值2019/8/3028•著名的强生公司最初卖的是医用纱布和胶布。由于客户对其胶布表示不满，公司决定在胶布中加入一点滑石粉。没想到，这却引来了专门购买滑石粉的客户，强生公司由此发展出了一些列如“婴儿爽身粉”之类的产品。•强生公司一名员工的妻子经常会在厨房割破手指，这位员工便为他的妻子制作了可以快速粘贴的绷带，公司经理知道后，就把这一产品引入了市场，后来逐步成为公司的拳头产品，这就是“邦迪”创可贴。战略类型三：随机战略与“深思熟虑”战略案例：强生的“随机战略”2019/8/3029案例：拯救超市的天使——小偷（参见WORD)•案例讨论：“深思熟虑”的战略强调的是控制和实施，那么随机战略呢？四、选择顾客价值：定位之再定位生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斓兮，我只索其一缕。竞争优势的获得：再定位-定位钻石图4要素产品价格分销沟通第一步找位确定目标市场第二步选位功能定位第三步到位营销战术组合情感定位属性定位4要素4要素4要素4要素第四步守位关键流程人力、信息和组织案例：佳洁士儿童牙膏定位a.功能定位点防止蛀牙，健康孩子？情感定位点做个好妈妈b.属性定位点含氟牙膏？增加功能定位点防蛀、洁齿和口气清新？补充属性定位点三色牙膏a.功能定位点c.情感定位点b.属性定位点A.功能满足效用，属性为效用原因，情感满足精神感受B.功能定位和属性实现差异化，情感定位可有可无;功能定位和属性没有差异化，情感定位必不可少C.不同功能定位可以有相同情感定位；相同功能定位可以不同情感定位D.有时功能定位给使用者，价值定位给购买者。E.沟通诉求差异化，功能差异化就沟通功能，为了证明补充沟通属性；情感差异化，就沟通情感定位点的选择内容案例：可口可乐VS百事可乐4要素产品价格分销沟通第一步找位确定目标市场所有群体第二步选位功能定位解渴提神第三步到位营销战术围绕正宗组合情感定位传统正宗属性定位碳酸饮料4要素4要素4要素4要素第四步守位关键流程采购-生产-销售流程保障：学习能力人力、信息和组织4要素产品价格分销沟通第一步找位确定目标市场青少年群体第二步选位功能定位解渴提神第三步到位营销战术组合围绕青春组合情感定位青春活力属性定位碳酸饮料4要素4要素4要素4要素第四步守位关键流程采购-生产-销售流程保障：学习能力人力、信息和组织•可口可乐与百事可乐的情感定位充分享受可口可乐（1965）可口可乐才是真的（1970）这就是可口可乐（1981）永远是可口可乐（1993）抓住这感觉（2003）要爽由自己（2008）这就是百事，它属于年轻的心（1961）让自己充满活力，你是百事新一代（1964）成为百事人，感受自由心（1973）百事可乐，新一代的选择（1984）年轻、开心、喝百事（1993）新一代的选择，渴望无限（1998）突破渴望，敢于第一（2004）目标顾客相同吗?重新规划功能定位相同吗?Yes情感定位相同吗?No2.功能定位差异化YesNo3.情感定位差异化1.目标顾客差异化YesNo定位地图战略思路是目标顾客关注的点吗?是具有竞争优势的点吗?No重新选择Yes确定Yes定位点选择的标准C.恒源祥羊羊羊“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…”B.鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界A.双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌例：不成功的定位点D.清爽感动世界（燕京啤酒）E.激情成就梦想（青岛啤酒）a.功能定位点恒久保值c.情感定位点爱到永远b.属性定位点优质钻石例：较成功的定位点戴比尔斯的定位定例：较成功的定位点百达翡丽手表的定位定a.功能定位点恒久保值c.情感定位点关爱后代b.属性定位点经典腕表品牌功能定位情感定位解释李宁一切皆有可能诉求梦想路易威登早期：旅行便利旅行是一种情感体验，是一个自我发现的过程体现情感体验绰美钻戒网着我…若爱我诉求爱古奇嫉妒香