沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和沈阳日报广告价值研究

新生代市场监测机构媒介研究部沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和《沈阳日报》广告价值研究2004年5月30日～6月8日，新生代公司在沈阳地区调查了300位年龄在25-55岁；职位是党政机关/社会团体中层以上(副科级以上)干部、企业中高层管理者（行政/销售主管、主任、经理以上）、中高级技术人员（有中级和高级职称）、高校教师、医生/律师等专业人士的社会中、高阶层读者，调查的主要内容是沈阳市社会中、高阶层读者阅读习惯和消费行为调查。本报告从发掘《沈阳日报》广告价值的角度，切分沈阳地区社会的中、高阶层，调查沈阳地区社会中、高阶层人群报纸阅读情况和公务消费、个人消费情况，从而了解在沈阳地区《沈阳日报》在社会中、高阶层读者中的阅读情况和影响力。研究背景第一部分调查说明31.调查目的本次调查切分沈阳地区社会的中、高阶层，调查沈阳地区社会中、高阶层人群报纸阅读情况和公务消费、个人消费情况，从而了解在沈阳地区《沈阳日报》在社会中、高阶层读者中的阅读情况和影响力。2.合格被访者：沈阳市社会中、高阶层年龄在25-55岁城市常住居民。阅读状况：过去1个月内阅读过《沈阳日报》、《辽沈晚报》、《沈阳晚报》、《辽宁日报》其中之一的人。职位：党政机关/社会团体中层以上(副科级以上)干部、企业中高层管理者（行政/销售主管、主任、经理以上）、中高级技术人员（有中级和高级职称）、高校教师、医生/律师等专业人士工作行业：被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作，同时过去6个月内未接受过市场调查。3.访问方式：定点调查。4.调查时间：2004年5月30日～6月8日为本项目的实地调查时间。5.调查样本：300个1.1沈阳社会中、高阶层的界定本次调查的合格样本是沈阳市25—55岁的常住居民，其职位是党政机关/社会团体的干部、企业/公司中高层管理者、中高级技术人员、高校教师以及私营企业主。这部分群体处于社会的中、高阶层，具有很强的影响力和消费力，是媒体和广告主最重视的群体。本报告所提及的沈阳社会中、高阶层就是指的这一群体。4一、沈阳社会中、高层读者阅读状况分析沈阳社会中、高阶层阅读报纸情况—昨天阅读05101520253035404550平均每期阅读率5048.538.37.6沈阳晚报辽沈晚报沈阳日报辽宁日报在沈阳社会中、高阶层读者中，《沈阳日报》的平均每期阅读率为38.3%，说明在沈阳市最具影响力的阶层中《沈阳日报》拥有相当数量的读者群。51.3沈阳社会中、高阶层阅读报纸情况—到达率01020304050607080沈阳日报38.350.452.352.353.4辽宁日报7.612.114.815.616.7沈阳晚报5066.367.167.569.7辽沈晚报48.562.563.66466.3日到达率周到达率月到达率季到达率年到达率6《沈阳日报》在一周内可到达53.4%的社会中、高层读者，说明《沈阳日报》在目标读者中的影响力显著。《沈阳日报》的到达率曲线比较平缓，说明《沈阳日报》的读者群体相当稳定，在《沈阳日报》上连续投放广告将能持续覆盖稳定的中高层读者群体。1.4阅读《沈阳日报》的地点0102030405060708090100沈阳日报92.811.6办公室家中7说明：此题为复选题，比例叠加大于100%《沈阳日报》社会中、高阶层读者阅读地点主要是办公室，这一比例达92.8%，说明《沈阳日报》公务性报纸的特性比较突出。比较经常18.4%偶尔6.6%经常75.0%1.5《沈阳日报》读者忠诚度分析注：经常阅读是指报刊/杂志连续出版4期阅读过3期以上；比较经常阅读是指报刊/杂志连续出版4期至少阅读过1期。8《沈阳日报》读者经常阅读的忠实读者比例达75%；而比较经常阅读和经常阅读的比例达93.4%；说明《沈阳日报》拥有非常忠诚的读者群。读一半左右17.6%阅读大部分45.0%几乎全部都读13.4%读很少一部分2.2%只读一小部分21.8%1.6《沈阳日报》读者阅读程度9《沈阳日报》读者在阅读时有58.4%的人几乎阅读《沈阳日报》的所有内容或大部分内容；说明读者对《沈阳日报》内容的阅读程度很高。2-3人27.3%3-4人13.7%5人或以上51.1%1人7.9%1.7《沈阳日报》传阅情况10《沈阳日报》读者在阅读时传阅人数为5人以上的比例为51.1%；说明《沈阳日报》的传阅人数较高。报摊购买9.4%单位订阅84.1%其他1.4%家庭订购5.1%1.8《沈阳日报》的来源11《沈阳日报》读者阅读来源为单位订阅的比例为84.1%；订阅比例（单位订阅和家庭订阅）高达为89.2%；说明《沈阳日报》在沈阳中、高阶层读者中拥有相当稳定的读者群。一般26.8%比较满意63.2%非常满意8.9%比较不满意1.1%1.9《沈阳日报》总体满意度《沈阳日报》读者中有76.9%的人对报纸内容非常满意或比较满意。如果以5分代表非常满意；4分代表比较满意；3分代表一般；2分代表不太满意；1分代表很不满意；那么《沈阳日报》读者满意度的平均值为3.77分，处于比较满意的状态。121.10《沈阳日报》各项指标评价状况在《沈阳日报》的主要评价指标中，读者对《沈阳日报》的权威性、真实性、时效性等各个方面都比较满意。4.274.043.923.883.873.833.813.004.005.00权威性真实性时效性信息量可读性知识性指导性13《沈阳日报》社会中高读者关注的《沈阳日报》广告类型有：房地产广告（53.7%）；商场购物（包括家庭用品、食品、服装、化妆品、钟表首饰等）广告（50%）；汽车广告（37.4%）；招聘/招生/培训类广告（35.8%）；通讯/电脑等IT产品广告（28.4%）；旅游广告（25.8%）、医疗/医药/保健品广告（23.7%）等。说明在《沈阳日报》上发布房地产、商场购物、汽车、IT产品、旅游、保健品、招聘、家用电器等广告能有效到达沈阳的社会中高层读者。1.11读者关注的《沈阳日报》广告类型《沈阳日报》读者关注的广告类型比例%房地产53.7商场购物（包括家庭用品/食品/饮料/酒类/服装/服饰/鞋帽/化妆品/钟表/首饰等）50.0汽车37.4招聘/招生培训/留学咨询35.8通讯/电信/电脑/网络28.4旅游25.8医药/医疗/保健品23.7家用电器17.4家私/建材/装修15.3餐饮/娱乐12.6展览/招商/拍卖12.1分类广告7.9142.1《沈阳日报》社会中、高阶层读者性别分布150%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%女5047.6男5052.4沈阳日报Total说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体《沈阳日报》社会中、高阶层读者性别分布均衡，男性和女性读者各占一半。二、读者群体结构分析2.2《沈阳日报》社会中、高阶层读者年龄分布《沈阳日报》社会中高层读者平均年龄为40.3岁，36-45岁的读者比例占读者总体的37.9%，说明《沈阳日报》社会中高层读者是年富力强的群体。0.020.040.060.080.0100.051-5512.99.846-5013.616.836-4537.939.731-3517.116.225-3018.617.5沈阳日报Total说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体162.3《沈阳日报》社会中、高阶层读者教育程度分布《沈阳日报》读者高学历特征明显，大专以上学历的读者比例占读者总体的87.9%，有48.6%的读者学历为大学及以上。说明《沈阳日报》读者的受教育程度很高。0.020.040.060.080.0100.0硕士及以上3.62.5大学4536.2大专39.342.5高中/中专/技校/职高12.118.7沈阳日报Total说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体170510152025303540沈阳日报2.1533.627.117.92.14.32.12.92.9Total2.27.93324.116.52.95.72.22.92.5700-999.1000-14991500-19992000-24992500-29993000-49995000-59996000-79998000以上不清楚2.4《沈阳日报》社会中、高阶层读者个人月收入《沈阳日报》读者收入很高，个人平均月收入达2382.2元。说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体18051015202530沈阳日报4.38.624.321.423.67.92.14.33.6Total4.89.82617.525.162.55.13.21000-14991500-19992000-24992500-29993000-49995000-59996000-79998000以上不清楚2.5《沈阳日报》社会中、高阶层读者家庭月收入《沈阳日报》读者收入很高，家庭平均月收入达3349.7元。说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体192.6《沈阳日报》社会中、高阶层读者行业分布《沈阳日报》社会中高层读者中所在行业比较集中分布在：国家机关/党政机关/社会团体占25.7%；服务行业占13.1%；卫生/体育/社会福利占11.5%。051015202530沈阳日报25.710.57.911.53.14.25.213.11.6110.55.8Total207.36.312.45.18.35.714.91.6130.64.8国家机关/党政机关文化/艺术/教育科学研究和综合技术卫生/体育/社会福金融/保险零售/批发业房地产/公用事业服务行业电信/邮电通讯业制造业IT行业其它说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体202.7《沈阳日报》社会中、高阶层读者职位分布《沈阳日报》社会中高层读者中有25.7%的人职位是党政机关/社团/事业单位领导干部；36.4%的人是企业/公司管理人员；26.3%的人是中高级技术人员，这部分人拥有经济实力和社会地位，是广告公司和广告主的目标消费群体。0510152025沈阳日报4.321.43.619.313.6521.46.45Total2.216.22.215.920.37.922.54.14.83.8党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及党政机关/社团/事业单位一般干部(副科级以企业/公司高层管理人员（总裁、董事长、企业/公司中层管理人员（总监、部门经理企业/公司一般管理人员（业务主管、小组高级专业技术人员（拥有高级职称）中级专业技术人员（拥有中级职称）高校教师自由职业者（律师、撰稿人等）私营企业主说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体21《沈阳日报》读者有13.6%的人拥有在公司推荐购买产品品牌的权利，12.6%的人拥有产品的购买权。3.1读者对公司购买产品服务的决策权0246810121416沈阳日报13.612.6Total9.810.2推荐购买产品的品牌产品的购买权说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体22三、读者群体公务消费和个人消费情况分析3.2读者过去1年负责推荐或决策的公司采购项目总金额《沈阳日报》社会中、高阶层读者过去1年负责推荐或决策的公司采购项目总额在20万元以上的占25%，100万元以上的占12.5%。说明《沈阳日报》社会中、高阶层读者掌握着相当数量的所在公司的采购资金。0510152025303540沈阳日报37.537.58.34.212.5Total37.531.36.36.318.810万以下11-20万元21-50万元51-100万元100万元以上说明：Total指本次调查的所有沈阳中、高阶层读者总体23020406080100沈阳日报1009989.583.271.25610.57.3Total10098.489.28164.4548.34.8冰箱彩电手机照相机/数码相机台式电脑空调笔记本电脑掌上电脑/PDA3.3读者拥有的耐用消费品《沈阳日报》社会中高层读者拥有冰箱、彩电、手机、照相机/数码相机、电脑、空调的比例很高；说明《沈阳日报》社会中高层读者经济实力很强。说明：Total指本次调查的所有沈