第五讲品牌与包装策略

1上节内容回顾产品整体概念：五层次、意义产品组合：产品线、产品项目、产品组合产品组合策略产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略产品整体概念—总结形式产品3产品组合的4个维度（1）宽度：一个企业有多少条不同的产品线。（2）长度：企业所有产品线中产品项目的总数。（3）深度：产品线中每一产品项目有多少花色、品种、规格。（4）关联度：一个企业的各个产品线在最终用途、生产过程、分销渠道等方面的相关程度。4产品生命周期阶段划分依据：销售量和利润额（or介绍期）5产品生命周期--导入期的营销策略导入期的主要营销策略：1、快速撇脂策略--高价格高促销；2、缓慢撇脂策略--高价格低促销；3、快速渗透策略--低价格高促销；4、缓慢渗透策略--低价格低促销。6第五讲品牌与包装策略7主要内容第一节品牌、商标与品牌资产第二节品牌策略第三节包装策略8提到品牌，你会想到啥？请列举几个你熟悉的品牌？9第一节品牌、商标与品牌资产一、品牌（Brand）1．品牌定义是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的保证。10品牌=品牌名称+品牌标志Brand=brandname+brandmark入选世界500强的18家中国公司（1）排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的18家中国公司（2）287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的18家中国公司（3）371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.252．品牌含义的6个层次Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性有趣权势用户成功高管152．品牌含义的6个层次（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。（2）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。价格昂贵情感性利益：“这车令人羡慕，让我感觉自己很重要并受人尊重。”做工精良功能性/情感性利益：“安全”2．品牌含义的6个层次Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性有趣权势用户成功高管价值文化个性属性利益用户2．品牌含义的6个层次18第一节品牌、商标与品牌资产二、商标（Trademark）1．商标定义是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专有权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。192.品牌、商标的联系、区别三、品牌资产（Brandequity）1．品牌资产定义是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。第一节品牌、商标与品牌资产溢价能力知名度信任度美誉度忠诚度核心价值价值、文化、个性三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成（1）核心价值品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间差异的实质。核心价值是一个品牌的终极追求，企业一切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成（2）知名度消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能力，包含了产品类别和品牌的联系。（3）信任度指消费者的一种判断，是消费者对品牌所代表产品的质量或优势的感性认识。这种感知会因为消费者的喜好不同而具有选择性。三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成（4）美誉度对品牌而言，指的是品牌自身所拥有的美感和信誉；对消费者而言，指的是消费者喜欢和爱好的程度。（5）忠诚度指消费喜欢并持续不断的购买同一品牌。就算竞争者提供更好的产品，消费者也不会轻易转向购买竞争品牌。三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成（6）溢价能力指同样的产品能比竞争产品卖出更高价格。“耐克”“海尔”“zippo”三、品牌资产（Brandequity）3．品牌资产基本特征–●1.无形性。–●2.使用中增值。–●3.难以准确计量。–●4.波动性。–●5.是衡量营销绩效的主要指标。第一节品牌、商标与品牌资产三、品牌资产（Brandequity）3．品牌资产基本特征–●1.无形性。–●2.使用中增值。–●3.难以准确计量。–●4.波动性。–●5.是衡量营销绩效的主要指标。第一节品牌、商标与品牌资产三、品牌资产（Brandequity）4．品牌资产提供的附加利益为消费者：附加利益为企业：1.对信息的解释、处理、储存2.缩短购买决策过程3.使用的满意感1.企业营销效率2.溢价能力3.品牌扩张4.对中间商的谈判力量5.竞争优势29主要内容第一节品牌、商标与品牌资产第二节品牌策略第三节包装策略一、品牌设计原则--简洁醒目，易读易记。第二节品牌策略一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。第二节品牌策略“刘一手”“石头记”“美加净”一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。第二节品牌策略“33种名车标志及象征”一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。第二节品牌策略金利来东来顺“苹果台”—贵州台or广东台？？？1、品牌有无策略2、品牌归属策略3、品牌统分策略4、品牌延伸策略5、品牌重新定位策略第二节品牌策略二、品牌策略1、品牌有无策略实力较差的中小企业为了节省费用，降低产品价格，也常常采取无品牌策略。无品牌策略：不使用品牌策略or采用零售商品牌策略第二节品牌策略二、品牌策略不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。采用零售商品牌策略：生产企业没有自己的品牌，而是依靠长期合作的零售商品牌，进行营销。英国最大的零售商集团—马狮集团--“圣米高”牌。上海开开百货商店—“开开”牌第二节品牌策略二、品牌策略2、品牌归属策略（1）企业品牌或生产者品牌（2）中间商品牌（3）共同品牌（4）特许品牌第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）联合品牌第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（1）统一品牌--一牌多品。企业生产的多种不同类别的产品都是用同一个品牌。海尔：空调、冰箱、洗衣机；雅马哈：摩托车、钢琴；三菱：汽车、家电品牌、银行业；第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（1）统一品牌--一牌多品。优点：节省品牌建设费用，集中资源塑造大品牌，每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。缺点：一个品牌下产品太多，会模糊产品个性；某一个产品出了问题可能会连累同品牌的其他产品，甚至整个企业的声誉。第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）联合品牌第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。每一种产品都有一个独立的品牌。冰激淋—和路雪、红茶—立顿、洗衣粉—奥妙；牙膏—洁诺、皓清、中华、洗发水—力士、夏士莲。第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。优点：一品一牌降低企业整体经营的风险；一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险；第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）联合品牌第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（3）分类品牌--指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。“六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群；“美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群；“清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类品牌（4）联合品牌第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（4）联合品牌企业品牌—产品品牌产品品牌—产品品牌第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（4）联合品牌：企业品牌—产品品牌雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—美极酱油；花王—飞逸洗发水、花王—乐而雅卫生巾；第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（4）联合品牌：企业品牌—产品品牌特点：1）企业品牌一般是历史悠久，知名度、信任度、美誉度、忠诚度都很高的大品牌；2）产品品牌则个性张扬，负责锦上添花让消费者更喜欢产品；3）企业品牌与产品品牌在核心价值上不存在冲突，企业品牌和产品品牌能够在互动中相互促进提升。第二节品牌策略二、品牌策略3、品牌统分策略-（4）联合品牌：产品品牌—产品品牌较少用，一般由合资双方或者联合技术开发的双方共同组成双重品牌。霞飞—奥利斯；惠而浦—水仙洗衣机；三洋—科龙冰柜等；第二节品牌策略二、品牌策略4、品牌延伸策略指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的多元化。三种主要方式：（1）同类产品延伸，如“娃哈哈”（2）同行业类别延伸，如“海尔”（3）非同产品和非同行业类别跨度延伸。难度最大，特别需要注意新产品是否符合原来品牌的核心价值。第二节品牌策略二、品牌策略4、品牌延伸策略成功案例：万宝路香烟--》牛仔服、鸭舌帽、腰带失败案例：湖北“活力28”洗衣粉--》纯净水三九集团999胃泰--》999冰啤酒第二节品牌策略二、品牌策略4、品牌延伸策略优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入市场，节省促销费用；缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉。第二节品牌策略二、品牌策略5、品牌重新定位策略指企业全部或部分改变品牌原有的市场定位。原因有三：（1）竞争者推出类似定位的新品牌，使本企业品牌的市场占有率迅速下降；（2）消费者偏好发生了转移，使本品牌的市场占有率下降；（3）本品牌市场前景暗淡，没有发展前景。第二节品牌策略二、品牌策略5、品牌重新定位策略重新定位考虑两个因素：成本、收入第二节品牌策略二、品牌策略5、品牌重新定位策略–七喜（1）第二节品牌策略二、品牌策略“七喜”（SevenUp）是美国豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。1942年开始，“七喜”将自己描绘成“清新的家庭饮料”；进入20世纪60年代，“七喜”又放弃了家庭温馨的促销理念，于1966年推出新主题的系列广告。然而，这些宣传并未使消费者感知到“七喜”是一种不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这种状况一直延续到20世纪60年代末。5、品牌重新定位策略–七喜（2）第二节品牌策略二、品牌策略1968年，Thompson广告公司的副总裁WilliamRoss为7-Up创造了一个主题，取名“非可乐”，明确地把它定位于非可乐的位置。此定位正好迎合了60年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场，获得极大成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。5、品牌重新定位策略–万宝路（1）第二节品牌策略二、