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心有多高，我们就能爬多高。——题记一、超越竞争，做渠道霸主简单的讲经销商品牌是渠道商群体发展到一定阶段的必然趋势，同时也是实现经销商经营获利最大化的内在要求，这也再次验证了只有出类拔萃的人们才能收获更高的回报一样！在很多著名的国际品牌企业中，比如宝洁、雀巢、摩托罗拉、三星美的等，每一家都会有5家以上名列前茅的经销商，比如上海的南浦食品公司，天音通讯，广州天鹰，广州广新等等，这些经销商已经从最初创业时的几十万，一百万发展到了目前年销售额几亿，十几亿，几十亿的庞大规模，甚至超过了国内一些品牌公司的年度营业额。当新聘用的销售总监到位之时，总经理一般会特别关照说，除了某某几家经销商，其他都可以按照需要进行适当调整！为什么总经理会有这样的“前言”呢？归根结底是这些经销商虽然还是属于公司的经销商，但是早已不是一般意义上的经销商了，而是经销商中的佼佼者了！这些经销商从一定意义上已经成为渠道霸主，通俗点说就是超级经销商了，或者是恐龙级经销商。当然他们所销售的区域已经不是一个区域或者城市，象广州天鹰，天音通讯，他们是手机品牌的国包商，他们的职能已经相当于品牌公司的营销公司或者营销总部了，具有非常专业和强势的渠道运作能力、市场策划和推广能力，甚至还包括售后服务能力。在一定程度上，产品研发前期市场调研和产品功能、质量改进改进的重要意见参考，也有这些恐龙级经销商提供建议。其实这预示着未来的经销商品牌的发展方向。在一个特定区域的小范围里，经销商仅仅有自己的品牌和影响力还远远不够，作为流通领域中的价值链一员，能够很大程度上对当地的商业环境产生明显的影响，在与零售终端或者下属分销商的博弈中能够上据上风，尤其是对于各环节毛利的分配，各种费用的标准，市场操作流程和起到很大的决定作用的，这对我们来讲称为渠道霸主。比如对于国美来讲，门店开张的时候必不可少的是海尔这样的家电品牌，而对于家乐福等卖场，新店开张的时候如果缺少了宝洁公司的产品，可口可乐这样的品牌，那么很容易被公众认为不具备实力或者不专业。因为，这样的品牌已经象空气对于人类的重要意义一样必不可少，即使不去购买，但是却不能不存在。象可口可乐、飘柔这样非常大众化的产品，对零售业态的完整性来说已经举足轻重，因此，对于这些卖场的采购来讲，不惜一切代价，将他们引进卖场是考核他们最基本的标准！而当地经销这些产品的经销商，其实已经成为真正意义上的渠道霸主。当然，这跟可口可乐公司和宝洁公司的品牌强势有直接关系。几乎每个经销商都希望自己能够象宝洁的经销商那样强势，进场费，陈列费，结款条件都可以按照自己的标准来执行，这是受够压榨、心力交瘁的经销商梦寐以求的理想境界。这也反映了当前零售业态不能善待供应商，造成合作方很大抱怨的现状。二、不能不知的渠道霸主所谓渠道霸主，通俗一点讲，就是在特定的一个区域或者城市中，能够对当地的销售网络或者商业流通起到重大影响力或者决定作用的强势经销商品牌。渠道霸主是品牌经销商中的品牌，也可以说是金牌经销商，不单单是自身的销量占到当地市场总量的非常可观的比例，并且在渠道运作，终端操作，商业规则等方面有自己不言而喻的话语权以及不可替代的服务价值！渠道霸主对于商业的影响表现在以下4个方面：1、自身企业的经营规模较大，销量占到当地渠道中同类产品的较大比重；2、拥有自己的终端和分销商的操作思路和规范，不轻易因为零售业态而改变自己的合作标准；3、企业的组织架构完整，同时拥有较强的市场推广和客户服务能力；4、终端管理及渠道运作能力非常强，资金流、信息流、物流等管理优秀。渠道霸主在渠道中掌握了更多的产品和品牌资源，因此在价值链中拥有很大的话语权，并且可以制定和决定游戏规则，明显的处于渠道的主导地位。在多数时候，下属的零售终端和分销商处于从属配合的被动地位，这是渠道霸主之所有能够让众多经销商羡慕不已的根源！因此，由于在中国现阶段的太多地方，经销商遭受零售终端的压榨已经苦不堪言了，渠道霸主品牌成为所有经销商的终极目标！三、经销商品牌的价值定位根据前面我们对经销商的定义，很容易掌握经销商更多的是如何成功的运用自己的渠道和推广能力，将厂家或者品牌的产品能够第二次利的销售出去，在这之前厂家已经把产品或服务的所有权成功的让渡给了经销商，经销商以付出了等量的货款作为代价。因此，经销商需要考虑的就是如何实现销售，同时能够把顾客服务好，并且让这个区域的供应链更加顺畅和高效率运转，并最终为自己带来非常可观和持续的利润！经销商的角色定位非常特殊，一方面是厂家或者品牌产品的销售方，同时还是下级客户的代理采购方，这样，经销商其实更多的是作为连接零售和厂家之间的桥梁而出现的，这样产品、资金、信息的正常传递和流动就非常重要。而成功的将两者紧密联系在一起，并且让双方得到互相期望的价值，感到满意，这是经销商最根本的职责了。也就成为经销商的真正价值所在。定位经销商的品牌，就是要让经销商在物流、资金、信息方面达到双方的期望值，单纯是厂家满意还不够，比如经销商成功的把产品铺到了终端的零售商场，而且商场也把货款打回厂家，并且把信息进行了及时反馈，但是如果产品的零售利润过低，或者产品积压严重，周转缓慢，或者根本无法形成真正的销售，那么这样的经销商品牌仍然不可能获得叫好的口碑，因为经销商的品牌体验者除了厂家还有零售客户，此外还有最终购买和消费产品的顾客。举例来说，对于一家做方便面的厂家，能够通过包装把过期的产品在零售终端消化掉，但是购买了产品的消费者却可能由于食用了过期的产品而引起身体的不适，进而对品牌和购买产品的零售终端产生不信任。因此，这样的经销商品牌仍然不能让经销商顾客满意，所以，我们很容易得出，经销商的价值还体现在于让厂家、零售商、消费者满意。让四方实现多赢是经销商的价值所在，当然经销商还要实现自己的利益最大化。从上面两个例子我们知道，经销商品牌价值对于与之连接的零售商和厂家来讲，更多的是一个多方利益的平衡者。因此，对于经销商而言，品牌价值定位有如下8个方面——1、能够为厂家带来更高的销量、利润和更加全面的销售网络；2、能够为零售商带来更高的赢利和更全面的服务，妥善解决售后服务；3、为消费者带来更加更加优质、可靠、廉价的商品及后续服务；4、能够为厂家、零售商和消费者带来更大的边际效应；5、能够以更快的速度将有价值的信息在厂家、零售商、消费者直接进行传递；6、为厂家和零售商带来更加高效率的资金、库存、物流的周转等等；7、对其他经销商或者厂家来讲，品牌经销商是一个榜样或者明星，值得追随和模仿；8、为经销商内部的员工带来更大的物质回报、发展空间和边际效应等；因此，综合以上8个方面的价值体现，经销商的品牌价值可以集中在以下5个基本点：1．销量、利润、网络、收入等能够量化的因素；2．可以感知、测知或者部分量化的服务因素；3．需求或者产品信息传递效率；4．竞争对手眼里的榜样或者样板；5．利益相关者的边际效应。这样，我们就很容易得出经销商品牌构成的三要素描述——可以这样描述，一个优秀的经销商品牌就是能够带来合作方可观的网络扩张，销量提升和利润（收入）实现，并且具备非常优异的物流、资金和信息等服务能力，并且对合作伙伴体现出较大的边际效应的渠道服务商。成功的经销商品牌具有很大的收益或者效益：1、好的口碑；2、好的资金实力；3、更多的边际效应。本文节选自《渠道霸主——超级经销商打造新策略》一书，作者李玉国，工商管理博士，实战品牌专家。本书已由机械工业出版社出版发行，是目前国内第一部从渠道和品牌两个角度进行深入研究的营销专著，是全国200多万经销商打造百年老店的实战兵法。得渠道者得天下，成霸主者赢未来，作者认为将来市场上只会剩下两类经销商——转行的经销商和超级经销商，成为超级经销商的捷径则是借用本书中所指出的品牌价值定位，提升自身运营能力，在终端及深度分销上有所突破，借助品牌这个工具与厂家及零售商博弈。本书得到了知名企业家郑永刚，江南春等联袂推荐。全国各新华书店有售。