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1企业商业模式研究复旦大学管理学院教授博士导师国家突出贡献专家芮明杰博士2芮明杰教授简介：复旦大学校学术委员会委员,学位委员会委员复旦大学管理学院学位委员会主席教育部跨世纪优秀人才国务院突出贡献特殊津贴获得者复旦大学管理学院产业经济系主任复旦大学国家重点学科产业经济学科带头人复旦大学企业管理学科带头人、教授、博士导师复旦大学工商管理博士后流动站站长大型企业与上市公司独立董事、顾问、首席经济学家中国工业经济学会常务副理事长，中国企业管理研究会常务理事、上海市管理科学学会副理事长等3主要论著：《再创业—企业再创业的理论与策略》（2004）《现代企业持续发展理论与策略》（2004）《新经济、新企业、新管理》（2002）《国有企业战略性改组》（2002）《市场营销管理—定位、联盟、策略》（2001）《中国企业发展的战略选择》（2000）《管理学----现代的观点》（1999）《产业制胜---产业视角的企业战略》（1999）《再造流程》（1998）《现代公司理论与运行》（1998）《国有控股公司运行与管理》（1998）《管理创新》（1996）等。4目录一、认识商业模式（BusinessModel）二、确立商业模式三、再造商业模式四、基本商业模式5当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。——管理学大师彼得·德鲁克6一、认识商业模式（BusinessModel）1、商业模式究竟是什么？最原始的答案就是赚钱的方法；严谨的解释是：企业经营的环境、企业需要实现的财务目标，以及在给定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力。商业模式是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和盈利方法。7因此，商业模式至少要满足两个必要条件：商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机的关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。82、两类基本的商业模式——运营性商业模式和策略性商业模式运营性商业模式指一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。策略性商业模式则表现一个企业在动态的环境中怎样通过改变自身来达到持续盈利的目的。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用。9注重产品性能的顾客OEM规范化生产利润对价格敏感的客户优良的轮胎由本地高水平服务的经销商安装国内大众的销售点低价销售低价销售性能优良的轮胎吸引吸引批量批量吸引市场营销R&D批量支付高价格购买收入来源向客户提供的价值案例：环球轮胎公司1990年的运营性商业模式标识：10环球公司运行性商业模式的结果是，通过把优质品牌的轮胎卖出高价和保持所有产品的成本优势。可见，运营性的商业模式不但要有内在联系，而且这些内在联系还是互动的，一环扣一环，环环呼应。去掉任何一个环节或者对其作出改变，都会使整个结构发生大的变化。高利润的市场反应良好的轮胎业务通过收购、兼并进行地域扩张经营收入增加新客户市场价值提高成本状况改善运营整合行业领先的生产规模案例：环球轮胎公司2000年的策略性商业模式需加以利用的核心能力策略性商业模式的核心是把成本结构和公司作为供货商的强势地位加以发挥，最终成为行业整合后生存下来的两三家最大的轮胎制造厂商之一。12二、确立商业模式1、运营性商业模式的确立确认公司所有的收入来源，即分析公司的顾客。确认公司吸引和保留每一个收入来源的能力，列出制成这些能力的关键因素，即公司向客户提供的价值。确认公司怎样能持续不断的向客户提供这些价值，列出保证做到这一点的关键因素，即向客户提供价值的方式和筹资方式。列出公司经营活动所产生的可以扩展和利用的优势、能力、关系和知识。用这些要素来构建一个能体现内在联系的“循环”，便可得到公司的运营性商业模式。132、策略性商业模式的确立确定一个最重要的优势，包括能力、关系、知识和有形资产等。列出你将要开发的其他辅助的优势。确认在扩展利用这些优势的时候所创造的新的收入来源、向客户提供的价值和成本结构。确认是你能够在盈利的情况下创造这一切的关键因素。运用这些要素便可构造出一个策略性的商业模式。任何一种商业模式都不是一劳永逸的，为应对变化，企业需要适时再造商业模式。14三、再造商业模式1、商业模式的决定因素2、再造商业模式的途径3、成功的商业模式应具备的三个条件：151、商业模式的决定因素企业特别的价值链消费者需求变化技术进步与创新竞争对手的变化16企业特别的价值链1718行业价值链分析来判断是否可以有行业协同性的可能企业价值链分析来判断是否可以有职能协同性的可能运营作业链分析来判断是否可以有某项具体工作协同性的可能19发展特别的价值链，建立特别的商业模式在我们的价值链中，哪些活动最与众不同、最有成效？支持这些活动的资源是什么？是否可以持续获得这些资源？20消费者需求变化大众化消费-------个性化消费约束性消费-------随心所欲消费追求质量-------追求时尚价格敏感-------品质敏感对休闲娱乐消费的追求对运动保健消费的追求对美丽人生消费的追求，21技术进步与创新有学者指出：一个企业的R&D费用如果仅占企业销售收入的1%，那么这个企业注定失败；如果占3%则仅仅可维持企业发展；如果占5%则可能参与竞争；如果占8%才可能有竞争力。西门子技术创新的战略口号：“一年两万项发明革新”。每年20亿马克作为公司R&D费用。22判断决定新的商业模式在技术方面要回答六个主要问题：本企业所在产业属于哪种技术类型；预测本企业所在产业在未来会不会出现革命性的技术进步？在哪些方面？本企业顾客需求对技术与产品变革产生了什么要求？23竞争对手的R&D战略为何？他们正在做什么？本企业有无能力依靠自己力量去开发，或去购买？本企业R&D投入获得新技术与产品后是否立刻投入市场？或等一下？24企业技术进步与创新的目标原为技术与产品的开发与创新，谋求企业在市场上的成功。技术进步与创新的目标：发展与壮大公司的核心竞争力；创新，保持永远的领先，赢得更多的顾客；探索未来，创造人类未来的生活质量。最终形成新的商业模式。25竞争对手的变化竞争对手的变化是影响我们决定新商业模式的重要因素。竞争对手的变化有：技术创新的变化市场策略的变化产品的变化产业方向的变化核心竞争力的变化管理方式的变化262、再造商业模式的途径通过量的增长扩展现有商业模式。更新已有商业模式的独特性。在新领域复制成功模式。通过兼并增加新模式。发掘现有能力，增加新的商业模式。根本改变商业模式。商业模式再造的途经主要有：273、成功的商业模式应具备的三个条件：成功的商业模式要能够提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想，但更多的时候，它往往是产品和服务独特型的组合。胜人一筹的商业模式是难以模仿的。成功的商业模式是脚踏实地的，即不玩概念，不搞炒作，需要平淡务实的日常管理和高远的战略眼光的融合。28四、基本商业模式1、商业模式的决定2、制造企业的商业模式3、网络公司的商业模式4、物流公司的商业模式5、俱乐部的商业模式6、房地产公司的商业模式291、商业模式的决定不同的商业模式由企业各类生产经营活动的不同组合所决定。企业各类生产经营活动的不同组合围绕投入产出过程展开。如此展开的生产经营活动组合形成企业特别的价值链。30定理1：不同的产业有不同的商业模式。定理2：不同的业务有不同的商业模式。定理3：业务组合可以产生新的商业模式。定理4：商业模式是可以创造的。312、制造企业的商业模式生产消费者需要的产品，并销售给他们。节约成本，扩大销售收入。当产品没有利润时，以提供配件或服务获取收入。323、网络公司的商业模式广告收入网上销售，获取佣金短信发送收入在线娱乐收费为什么不是出售信息赚钱？334、物流公司的商业模式仓库租金运输费装卸费这是现代物流公司的商业模式吗？345、俱乐部的商业模式会员费服务费娱乐费是否可以创造新的商业模式？35高尔夫俱乐部的赢利模式会员证----限量发行----允许买卖----创造了市场----给会员一个赢利模式----可以激励需求。会员证可以卖高价----成为身份的象征----成为主要收入来源-----会员消费时的高价与折扣----形成一个新的赢利模式。366、房地产公司现在的商业模式价值曲线土地获取地产开发房产开发房产运营增值服务一次开发二次开发37房产运营主要由拿土地，融资，规划，施工，销售，物业等环节构成。•拿地•融资•规划•施工•销售•物业38土地获取、地产开发、房产开发属于价值链上的一次开发，业务形式单一，价值增长有限。房地产开发细分为地产开发、房产开发。这种细分将要求价值链各环节企业在明确分工的基础上加强联系，畅通价值链。房产运营和增值服务属于价值链上的二次开发，运作模式多样，可实现价值链的持续增值。39优秀企业与差房地产企业关键要素比较专业化水平土地储备市场化程度融资能力优秀企业差企业高低跨地域布局40现在的房地产商的商业模式类似一个请建筑商等在自己土地上定制商品，然后买空卖空者。这个模式的利润完全依赖土地、资本与市场，风险很大，在政府“试错”条件下风险会越来越大。我认为这个模式需要改变！41改变的方向我认为改变的基本方向是：投资持有自己的物业（写字楼、商业楼宇、其他物业），在销售收入中占有相当的比例。同时进行明确的市场定位，发展开发房产（保持相当的土地储备），获得另一部分销售收入和利润。好处：42好处：收入稳定，有现金流入有保证；长期来看，物业会增值；固定资产规模扩大，抗风险能力增大；融资的空间扩大。成功案例：香港的新鸿基地产、恒基地产等，日本的森公司等。43房地产商资产组合(资料来源:JP摩根)国内香港瑞安华润置地新鸿基恒基地产新世界信和置业住宅31.0%50.1%31%28%26%47%商用物业69.0%47.5%58%43%37%49%非财产0.0%2.4%11%28%36%4%资产总值100%100%100%100%100%100%44我国年度最佳商业模式的评选16家国内著名咨询机构推荐《商界•中国商业评论》企业研究院评选五大评选指标体系：短期突破远期成长管理保障风险控制创新性45TOP10公司掌门人主营业务模式名称模式目标万通与泰达冯仑、刘惠文房地产混合所有制互补联盟成为中国“专业地产航母”盛大陈天桥网络游戏、娱乐服务新经济的贸工技技法打造一个互动娱乐媒体帝国宏图三胞袁亚非IT产品与通讯产品研发、制造、销售、系统集成、服务“转得快”实现“转得快”建成中国最著名的IT业贸、工、技一体化集团公司斯威特严晓群通信器材、IC设计、多媒体信息、机械制造、白色家电新兴技术整合传统产业的妙手作中国最有实力的实业集团蒙牛牛根生液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等乳制品风险资本整合术成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者46TOP10（续）公司掌门人主营业务模式名称模式目标德信董德福手机外观及结构设计、2.5G~3G/WCDMA无线技术研发精耕价值链最优环节迅速成长为世界顶尖的手机设计方案提供商顺驰孙宏斌房地产开发、房地产中介房地产业的两轮驱动中国房地产行业龙头西洋周福仁耐火材料、肥料、钢铁、铝业、贸易产业链自我循环2010年实现销售收入1000亿元如家孙坚酒店管理市场细分+连锁制胜作中国最著名的经济性连锁酒店品牌聚众虞锋“小众”传媒把零散的注意力集中起来成为除电视、电台、报纸之外全国最大的大众媒体平台47TOP10公司掌门人主营业务模式名称模式目标万通与泰达冯仑、刘惠文房地产混合所有制互补联盟成为中国“专业地产航母”盛大陈天桥网络游戏、娱乐服务新经济的贸工技技法打造一个互动娱乐媒体帝国宏图三胞袁亚非IT产品与通讯产品研发、制造、销售、系统集成、服务“转得快”实现“转得快”建成中国最著名的IT业贸、工、技一体化集团公司斯威特严晓群通信器材、IC设计、多媒体信息、机械制造、白色家电新兴技术整合传统产业的妙手作中国最有实力的实业集团蒙牛牛根生液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等乳制品风险资本整合术成为中国和世界乳制品专业制造商的领