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七仙岭·仙境雨林温泉度假酒店品牌创建及推广项目建议书2011年2月28日非常感谢“七仙岭·仙境雨林温泉度假酒店”（以下简称仙境酒店）对共好策划的信任与支持，让我们有机会参与酒店的品牌的创建与推广工作。•通过前期与仙境酒店郑总的沟通，针对酒店目前的需求，在本建议书中我们将提出酒店从无到有创建品牌的相关思路。•考虑到方案的实际执行和运作，需要对项目的经营战略、文化、酒店产品以及企业经营者价值观进行系统了解，但目前这些方面的了解尚不够全面，故此方案中大部分为作业思路框架，旨在建立双方合作理念的共识，为进一步达成合作作为参考评估依据。（该项目建议书为共好策划公司为仙境酒店项目特别提供，拒绝提供其它公司参看，特此说明。）第一、我们对项目需求的理解分析定义仙境酒店品牌管理的需求第二、我们对解决方案的初步思考第三、品牌建设与推广的框架内容（建议）目录第一、我们对项目需求的理解分析定义仙境酒店品牌管理的需求品牌任何的对外传播推广都应基于品牌内在的核心理念和策略，如果没有理念和策略作为根基，那么传播出去的信息将各自分散，目标不同从而造成品牌力量的分离与削弱。视觉表现、广告、公关传播产品、服务品牌策略品牌理念来自仙境酒店的品牌管理需求：1、为酒店明确定位；2、通过系统的规划，在酒店全面开业前制造悬念和期待；3、酒店开业策划及开业后持续的品牌推广吸引客群。一、仙境酒店品牌定位：我是谁？——品牌属性我是什么样的？——品牌个性（理念及形象）二、仙境酒店品牌传播与推广：我要如何做？——品牌战略规划我要如何说？——品牌传播策略与计划第二、我们对解决方案的初步思考如何创建一个有生命力的品牌，我们认为需要做到如下几个要点：•简约鲜明地说出你的品牌属性•定位出与属性相关连的系列产品•确立品牌CI及感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）所能体验到的属性单元•以创新来引导和推动市场•品牌是一个认知的过程，需要时间来孵化，并要不断进行强化和巩固STEP1－品牌驱动力Step1品牌驱动力Step2品牌核心价值Step3品牌核心战略Step6品牌整合传播执行Step7品牌监测核心阶段表现阶段扩展阶段Step4品牌管理平台Step5品牌认知识别系统Step1品牌驱动力仙境酒店的品牌属性——我是谁？企业内部核心驱动力外部关系利益者驱动力企业经营者所秉持的价值观品牌定位视觉审查产品的好处什么令消费者喜欢该产品？品牌个性/形象什么令消费者信任该产品？消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品？我们需要清楚：随着国内旅游经济日益发达，特别是海南国际旅游岛规划正式实施以来，因为看好海南休闲旅游和会展商务的客源市场，投资商们纷纷进驻海南，海南星级酒店如雨后春笋般层出不穷，并陆续有国际品牌酒店大举进驻，海南酒店行业的市场竞争加剧。统计数据表明，截至目前，全省星级旅游饭店超过230家，其中，挂牌的五星级酒店20家。而在岛内各大湾区及其他重点规划项目地区中，在建和待建的五星级酒店也超过12家以上。根据海南省“十二五”规划，未来5年内，海南将建设63家以上五星级豪华酒店。由此，海南岛的五星级酒店将超过100家，成为世界上五星级酒店最密集的地区之一。□海南酒店市场简析——“星级”大战时代已然来临□保亭-七仙岭区域简析保亭地处海南中南部，具有原生态的自然风光（热带雨林、山脉等）和丰富的旅游资源（山峦、水系、温泉、黎苗风情等），毗邻岛内主要的旅游目的地——三亚，而七仙岭地区是整个保亭的精华所在。目前，该区域已经被选为重点发展区域，海航集团正着手对七仙岭国家森林公园的国际化高端打造，其他品牌地产和品牌酒店已先后进入该区域，度假村和旅游景观正呈现遍地开花的态势。□情境商业的概念情境商业是指通过对建筑形态、环境等细节硬件情景的打造，以及丰富的文化内涵和人文景观组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。人们的需求正迅速由原本较为单一直接的物资需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，因此注重感受、注重体验、注重情感交流的互动的情境式商业是未来发展的趋势。在酒店业产品及服务普遍同质化的现状下，个性化和创新服务是发展的关键，那就需要实施差异化发展，并逐步细分客户群体，进行有针对性的品牌宣传和推广。√酒店所在地理位置稀缺，本身定位将商业与人文完美再现，自然天成，拥有七仙岭地区最好的观景视野。√客房设计国际简约，配套一流的硬件设施，每间客房均采取无障碍空间与全山景观景设计。√酒店的开发商拥有较强的实力和国际观念及视野。√酒店定位注重精神和物质双重方面的享受。√海南酒店高端市场不断扩展，显示出强劲的市场需求。酒店优势:□仙境酒店之SWOT分析（该部分信息了解不够完整）酒店隐忧:√相对于海口、三亚及海南东线一些主要的旅游城市，保亭较为偏远。√保亭本地市场容量较小，快速增加的各种高端酒店将带来新一轮的竞争。√酒店目前所提供的配套与服务尚不完善，如餐饮、会务、娱乐等方面。√产品在整体上暂无震撼人心的建筑设计或规划设计亮点，在主题表现上有待挖掘。√酒店本身定位较高，但知名度和影响力还很弱。√客房品种及特色较为单一。□酒店客群简析我们认为酒店的主要客群应该具有如下特征:•他们讲究品位，讲究格调，讲究品牌，具有审美观•他们有足够的物质基础来构建精神生活•他们注重私人生活，追求一种自由的自我的境界•他们心思细腻，在乎感受，关注细节打造标志性酒店品牌愿景品牌使命……酒店品牌定位策略（思考架构，目前尚缺乏信息）具象的抽象的有什么基础资源做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做信仰将设计融入生活将艺术植入商业崇尚自然和谐细节完美主义……基于品牌文化与市场能力的品牌管理与运营……景观客房咖啡厅餐饮商场（服装、雪茄、名酒等）时尚发布会、派对艺术沙龙……酒店实力地理优势拥有丰富的可整合资源及市场操作经验国际视野商业与艺术的设计整合高端酒店硬件设备人才团队系统的运营机制……STEP2－品牌核心价值Step1品牌驱动力Step2品牌核心价值Step3品牌核心战略Step6品牌整合传播执行Step7品牌监测核心阶段表现阶段扩展阶段Step4品牌管理平台Step5品牌认知识别系统Step2品牌核心价值仙境酒店的品牌描述——我是什么样的？品牌DNA品牌使命品牌愿景品牌核心价值观品牌写真品牌口号品牌的构成品牌是多种外在因素和内在因素的结合体深层次•商标•标识•行为•产品/服务体验•与某种产品/服务相联系•与竞争产品区别•保证不同时间、不同地点产品/服务一致性•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•优质/品种多样•卓越的技术•贵宾金环会•优秀服务•完美憩静的环境•皇冠会议管理，•以商务/会议为中心的产品及服务•中央商务区，会议登记与结算，全天候服务，尖端科技•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的•主人翁精神的驱动力•亲切、和谐及自然美的精神•成功的互动•帮助我们的客户促成商务内在深层次表象/外在仙境酒店目前的品牌核心价值尚不明确完整，有待进行系统分析和研判，制定统一的品牌宣传主题。STEP3－品牌核心战略Step1品牌驱动力Step2品牌核心价值Step3品牌核心战略Step6品牌整合传播执行Step7品牌监测核心阶段表现阶段扩展阶段Step4品牌管理平台Step5品牌认知识别系统Step3品牌核心战略仙境酒店的品牌核心战略——我要如何做？品牌架构与延伸品牌发展战略规划品牌传播策略视觉概念管理层员工客户社会大众合作伙伴传播主题整合营销传播传播管理倾听创意方式表达主动沟通品牌主张品牌认同品牌忠诚品牌传播应该是同时关注“表达”与“倾听”的，主动的沟通品牌传播策略——如何做？品牌传播/品牌表达品牌主张信念的坚持传播与表达主动性沟通厘清相关利益者掌握相应的管理工具，采取公关、广告等整合营销传播措施企业品牌的传播主题创意的表达内部外部内部外部应该是整个品牌推广工作应贯穿于整个项目的前期、持续推广期及开业期。•前期宣传主要为市场造势，引起关注，扩大影响力。•持续期主要以活动、报纸和电视广告等为主要宣传媒介，将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。•开业期主要为了增加受众的记忆度，提升酒店的服务品牌度。□广告策划及媒体选择1大众传播媒体：户外+杂志+网络+电视+电台+短信+……其中，网络推广包括：建设自有网站进行网络传播，利用google、baidu等搜索引擎和具有实力的B2C、B2B网站（如淘宝、芒果、携程等），以及众多国内和海南地区门户网站中的旅游板块、论坛等。策略：发布广告和软文，制造话题与期待，口碑传播才是真的目的。2分众传播媒体：数据库营销，发挥“圈子文化”的链式效应渠道范例：旅行社，俱乐部，高尔夫球会所，车友会，银行贵宾客户，电信移动VIP客户等策略：软文及形象广告，合作会员活动。3公关系列活动城市品牌公关：参与城市品牌活动，与城市品牌联动。商家品牌公关：针对目标客户的生活元素，与相关商家和组织联合行动，互利双赢。文化公关：根据经营特色，确立一种主题文化活动。事情公关：在建筑外观增加震撼人心的亮点，如光电效果等。策略：一点突破，选择关键点集中资源制造话题。STEP4－品牌管理平台（主要靠酒店自行建设）Step1品牌驱动力Step2品牌核心价值Step3品牌核心战略Step6品牌整合传播执行Step7品牌监测核心阶段表现阶段扩展阶段Step4品牌管理平台Step5品牌认知识别系统Step5品牌管理平台仙境酒店的品牌管理平台成立专门的公关部和市场营销部，联合专业的广告公司进行系统策划，并与地区内外的各类媒体和政府宣传部门保持良好的联系。STEP5－品牌认知识别系统Step1品牌驱动力Step2品牌核心价值Step3品牌核心战略Step6品牌整合传播执行Step7品牌监测核心阶段表现阶段扩展阶段Step4品牌管理平台Step5品牌认知识别系统Step5品牌认知识别系统仙境酒店的品牌识别管理系统——管理关系利益者对品牌的识别认知品牌视觉形象识别系统及应用•视觉/听觉/味觉/触觉/嗅觉/联觉仙境酒店目前的品牌识别系统尚不完善，没有建立起统一有效的品牌视觉形象，鉴于这些都是品牌建立的基础，需要在推广前期就迅速完成。风格触觉视觉联觉听觉味觉嗅觉完整的品牌识别系统视觉色彩、形状、线条、字体、符号在媒体、广告画面、行政用品、促销活动道具、展览展示活动等载体上使用的规范听觉在办公室、展销场所、电话待机、公共环境、视觉媒体等选择音乐的类型、节奏、音色和音调，以及环境中生成的声音的识别规范。味觉/嗅觉气味虽不能创造识别，但能增强识别。如客房、餐厅、洗手间、咖啡厅等环境中的味觉应用。触觉材料可以产品联想，产品、宣传品用纸、室内外装修材料、员工制服面料、酒店招牌、形象板、礼品等的材质选择规范。联觉用以上的感觉引发出的另一种感觉，即接触品牌的人所产品的联想和感觉，是人感知品牌的综合描述。STEP6－品牌整合传播策略与计划Step1品牌驱动力Step2品牌核心价值Step3品牌核心战略Step6品牌整合传播执行Step7品牌监测核心阶段表现阶段扩展阶段Step4品牌管理平台Step5品牌认知识别系统Step6品牌整合传播策略与计划品牌传播策略与计划——我如是说•类型/规模/范围/时限/场合/对象•广告/新闻/公关/促销/直效传播…类型对象场合规模范围时限主题类型品牌主题在内容、主旨上的类型划分：如人文艺术的、环保的、关爱的等。规模品牌主题的规模和档次，需要与品牌的定位、核心价值以及品牌本身的实力、本身定位一致。范围品牌主题活动传播辐射的区域，适合品牌本身的定位、风格。时限品牌主题实施的时间限制场合品牌主题实施的场所，需要与品牌定位、品牌个性和品牌风格相吻合。对象品牌主题的接收者，品牌主题对谁传播。广告操作管理广告操作管理主要是针对客户的品牌策略，通过科学的分析方法和完善管理规则，使有效的广告投入，最大程度提升品牌知名度和企业形象。