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企业微博运营经验与教训分享@百合网weibo.com/baihe@百合网微博现状32.5万粉丝平均649转发100评论你的企业微博的作用是什么？与顾客互动？增加用户反馈、收集意见的渠道？发现潜在用户并转化为顾客？————这是当然的！但是，是要扩大影响进行大范围品牌露出？还是精准的口碑扩散？还是对转化率的迫切要求？还是把微博作为你们销售的主战场？————目的不同策略也不同微博的目标粉丝群=企业的目标用户？这个问题毋庸置疑是大于。微博粉丝影响不等同于广告影响。粉丝群体是相对稳定的群体。粉丝的二次传播连锁效应明显。百合网在“养”这个群体。通过不断的品牌露出的影响进行第一阶段的传播。解决最重点的两个问题1、内容：内容为王。无论以什么手段吸引粉丝，最终都要归于内容2、粉丝：内容+手段（保内吸外）模板设置、企业介绍、微博头像、微博ID等……策略总结以博友的心理和行为定制微博内容以博友的行为寻找内容的传播路径以博友的情绪为原则开展微博活动粉丝为什么不加你？•内容太多造成用户注意力涣散•信息饱和度上限•多数用户太浮躁•几大草根联盟只手遮天•负面评论成本低、概率大•主动回访率低、忠诚度不高——粉丝为什么加你？百合网：粉丝为什么不加你1、内容选择面窄（消极、违背百合网理念、星座、暴力、恶搞等内容都不能选择）2、官方微博发言选择面窄，企业微博本身也不利于传播。必须认识到这一劣势。3、百合网形象定位（征婚交友）阻碍加粉、阻碍转发解决方式：通过长期的内容偏向引导，把百合网定位为一个时尚、高端、精致、实用、带来幸福的博客。降低用户对百合网的抵触以及非单身用户、已婚用户的流失。因为幸福，所以分享；因为分享，所以幸福。目前市场上增加每个粉丝成本预算粉丝是不是越多越好？企业官方微博粉丝报价多数在4--5元每个以上。抓住粉丝需求1、当你还没有粉丝的时候外大于内，大胆尝试2、当你拥有一定粉丝量的时候内外兼顾，小心内容对现有粉丝的影响。接受粉丝波动的过程适当参考你的粉丝地域分布、浏览微博习惯、年龄、性别分部分部。粉丝转发行为1、对内。收藏有益、有趣的内容2、对外。展示自我。为自己贴标签。如：公益、对新闻事件的观点等。3、从众。当一条微博发一下的所有微博都是千转，这条微博转发量也会相应提升。不能为求转感受发而忽略粉丝感受。可能有一千人转了这条微博，但可能有100人退粉。百合网官方微博作用发展主线：品牌曝光----用户互动巩固粉丝群体---理念文化传播（宽于网站本身）支线：产品植入----产品应用----注册转化百合网微博定位三个阶段：1、长期目标（1年半）：百合网微博是一个能为微博用户带来幸福、有指导价值、形成自我观点体系、符合现代男女审美的一个聚集地。2、中期目标（半年内）：百合网是一个有用、有收藏内容、高质量内容（图文）、内容逐渐转型为“时尚”、“高端”、“精致生活”。3、近期目标：构建大粉丝、大转发量账号。改进百合网内容质量、注重图片选择、注重整体微博的时尚、美观感。加入长期、定期公益内容。——————站在粉丝的角度粉丝发展三个阶段1、大规模圈粉阶段注重粉丝数量，对粉丝来源不做要求。主要通过各种手段在相应的大粉丝账号上做圈粉活动。大规模圈粉要贯穿微博整个发展阶段，只是频率要越来越缓，在你觉得这些大粉丝账号的新增+遗漏比例的粉丝能支撑本次活动的增长目标。粉丝发展三个阶段2、定向圈粉阶段在特定的账号上做圈粉活动、文字内容传播、针对“精准用户”和“高端群体”，这个阶段要与定位准确，有消费能力的大粉丝账号做合作，次数保持不变，或略有下降。但内容的转型很重要。粉丝发展三个阶段3、粉丝高原期这个阶段是根据新浪微博发展状况来定，一旦新浪微博新用户发展已经基本停滞，圈粉阶段也随之结束，这个时期期限不定。在这个时期之前，绝对不要强调转化率这个问题。如果对内容的方向没有影响，可以适当加入一些链接，如果对内容有影响就不能偏向转化率。但新用户如果成长已经十分缓慢，维护原有粉丝以及吸引老用户就变得尤为重要，经过语录和抽奖洗过的四级粉丝已经不是圈定的对象，这些四级粉丝在经过一段时间后也会有所转型。重点发展有影响力的名人、二级账号。这个时期要注意的是，四级粉丝仍然是转发的主体，在内容上要注重向时尚、精品转型。语录类向新周刊靠拢。循序渐进，弄清楚你的官微目前处于什么阶段。做每个阶段该做的事。内容为王1、精品内容——内容为王（精品、时尚、有用、长期公益内容）2、制造“转发点”——非常重要（有益有趣公益）一条理想微博：标题吸引、内容可读、转发推力。某个时尚街拍微博、杜蕾斯官方微博一、每日更新8：30——#早安#内容、图片温馨，乐观积极向上。10：00——#带我去旅行#11：00——#美食指南#12：00——#招亲榜#——是否要重开帐号。加强与微博网友间的互动。14：00——#幸福指南#指南类文字。给未婚，已婚人士一些情感婚姻的建议。婚恋知识、名词介绍。15：00#百合成功故事#转发产品部成功案例微博，用感性文字带动。15：30——#笑一下嘛#搞笑内容、图文/经典简易测试16：30——#幸福家居#时尚家居，发布一些婚房、家居小饰品等吸引女性用户的时尚家居类博文。图片要求高。20：30#健康指南#饮食，养身，健康类的博文。21：00#光影时刻#22：30#静夜思#23：00#晚安#二、非每日更新1、隔日发——#真心话#组织热门话题与网友进行讨论，叠楼活动，增加粉丝交互、粘度。2、隔日发——#百合轶事榜#曝光百合网环境、介绍百合员工，每日一人，写一段员工轶事，3、以官方微博的亲和力让粉丝了解百合网。4、随时发——#百合新闻台#关注热门话题、各地新闻、特别针对北上广。有内容就发。5、每周2次——#百合大馈赠#活动赠送加粉、电商合作送礼，回馈网友。加粉合作在周二上，电商合作周四上。6、有线下活动时——#百合TV直播室#新开一个帐号，和官微关联。直播各种现场活动、节目面试、非你莫属节目录制等。7、每周保持一次——#百合公益平台#与公益机构合作，关爱残疾人婚恋，或一般公益支持。8、百合星座，恋爱类型结合。百合网官方微博目标幸福的一天：有开心、有幸福、有专业知识的摄入，有感动、有思考、有收获。是最精品的内容集合。——因为幸福所以分享、因为分享所以幸福你有什么？自身粉丝资源：百合网会员：网站上分享、关注组件，加上奖励推力促使自身会员成为官方微博粉丝。百合网员工：搅动百合网微博、帮助传播热门相亲节目关注者：招聘微博、节目花絮、面试花絮自身传播资源：百合网首页广告位置网站个人首页等高流量位置关注键用户行为分享（百合网第一印象、每日测试）社会化媒体资源自身传播资源你能从哪里获取资源？1、官方：积极寻求合作点，梳理自身资源。——注意判断给你的资源是什么！特别是官方给的资源。2、联盟：与自己粉丝数活跃度相当的微博结成联盟，寻求与大粉丝企业帐号合作。3、草根：梳理草根资源，以“同类内容”合作为导向。降低成本。长期影响。4、应用：有条件的话，最好能有自己的技术人员。5、企业自身：梳理自身资源以获取资源互换、自身粉丝导入。6、电商：奖品、推广合作。#粉丝大馈赠#——降低粉丝对广告的抵触7、多平台资源互换。8、传统媒体合作：卫视、影视、杂志、报纸……要不要进行频繁的转发互动？在大规模圈粉阶段不适合做频繁互动，这个阶段粉丝忠诚度很低，多数是对微博价值内容（这个阶段的粉丝大部分愿意收录语录、指导、搞笑等内容）的追求，如果圈来的粉丝看到微博内不是系统的这类的内容，很难引起关注。这个阶段的粉丝还有一个特点是“势力”，从众心理很强，如果进入一个微博的时候看到的转发量多数在几百上千，粉丝会认为这个微博的内容很有价值，从而也进入转发行列。如果一个微博里的转发都较少，那粉丝也自然不作转发。要不要进行转发互动主要看原微博是否为大众认可的热门微博。微博里最需要在意的是什么？最重要的是用户要的是什么。内容的“标签性”非常重要，用户产生转发的动力在于内容的“精品”及“标签性”，相对而言“标签性”比真正精品的内容好产生，传播力也并不逊色。用户的转发点：1是收藏，2是体现，用户需要体现什么？什么能将用户归类并贴上标签。是出了精品类容外需要考虑的传播点。微博粉丝究竟是质量重要还是数量重要？对在微博上寻找“目标用户”没有错，但如果因此改变其内容设置就不是正确的。微博是一个广而告之的平台，本身每一次转播都带有LOGO，我们现在每条微博的到达（一级）在10万以上（不包括本身粉丝）。不应过分强调其转化率，甚至除非有很好的结合点外应该不做任何动作。微博是一个浮躁的平台，通过微博直接转化用户是一个理想，而如果是通过微博把粉丝照顾好，通过粉丝对周围的人的口碑传播会更加有效。所以不应该强调粉丝的“精准”而应该是“数量”及“传播量”。无论是在现在阶段还是未来。要不要拟人化？拟人化的说法铺天盖地，效果却没有那么神。如果你的粉丝绝大部分是通过单次抽奖（不包括已经在你的微博里形成抽奖习惯的）而获取的，拟人化就要谨慎。拟什么人？企业形象你能扮演的对大部分粉丝有吸引力的内容精品化接下来需要面对的问题。孩子们渐渐长大了……现在微博上充斥太多低质量内容会渐渐被过滤。传统无质量的玩法效果也会越来越差。如何做到内容专业、精品。寻求专业合作。要求我们给出更加精品、“原创”内容内容品牌化(如：冷兔)追热点#热点直击#节日：节日之前。传播泛滥之前。节日当日再发一条。新闻、热点事件：及时、快速、创意、传播、防草根大号。（不涉政、敏感话题不表态）#北京暴雨#——可能不是每条都有高转发量，但每个月总有一两条让你惊喜。线上活动如果你没有很多预算，就降低参与门槛。互动需给玩法，引导自主传播。不要以为给了奖品一了百了。抽奖是公认的很低级的手段，但效果并不一定很差。前提是你有好的内容。放大的效果越来越差，甚至不可行。降低礼品成本，排除专业刷奖帐号，周期固定。到底要不要做线下活动？1、常规粉丝活动：粉丝精品中型派对。目的：增加粘性，传播。——费力，费钱。2、小型精品聚会：意见领袖活动——#相亲流水席##谈情说爱流水席#目的：提升形象、传播。——费力，不可控因素多。3、一对一约会：SPECIALDATE——粉丝奖品（提供优质男女会员、慕岩、关系好的微博名人等共进晚餐的机会）目的：制造事件、吸引关注、传播、提升形象、提高转化4、微博联盟活动：与几个品牌微博做得较好的企业进行联盟线上线下大型活动（如艺龙、凡客、趣玩、猫扑、人人等）——战线过长、如果没有足够经费支撑建议不要做。目的：粉丝互倒、降低推广成本。5、特殊活动：策划事件、主题游戏等如：定向（在线下活动方面应注意活动中要有一些点可以让参与者进行自主传播，并能够吸引其他网友注意。）微博发布时间新浪：微博营销之企业运营规律发微博时间分析时间不是完全准确，要明确自己粉丝或要吸引的粉丝的习惯。多次尝试。勿踏入雷区。如：你的粉丝多数用手机客户端上微博你发的动态图、大图、视频等可能效果不会很好。或你的粉丝主要是白领，而你在下班时间发视频微博。微博的深入开拓1、建立内容提供组（QQ群式)2、梳理自身资源加深与官方合作3、建立互助微博联盟（已经建立加深维护中）4、建立合作微博（付费）群体，估计成本。5、建立自身的微博账号群6、建立微博群7、加深应用合作及开发8、建立意见领袖团队（线下活动）、维护核心媒体团队。9、开拓合作渠道。（如：与影视剧合作宣传）10、以电商为主的微博资源互换一些需要推广的网站做互换，定期（一周1-2次）推出高质量礼品赠送。监控及互动粉丝评论、转发互动，增强粉丝黏性。难度：时间、人力成本较高你的官方帐号、企业员工帐号、还有你的小号相关关键词监控难度：有些关键词出现频率较高，难以做到全面监控竞争对手微博监控百合网微博转发、评论、@百合网的信息难度：目前这方面信息每天平均有3000条以上，监控花费时间长分帐号1、主帐号裂分2、纯媒体微博3、小号（@杜蕾斯官方微博@VANCL粉丝团）4、企业微博矩阵百合网官方微博即将做出的1、模板更改——体现专业化2、内容转型——精品化品牌化3