电波媒体传播价值的定量评估

电波媒体传播价值的定量评估——媒体企划的定量基础视听率的概念与受众的测量3Rating的概念视听率（AudienceRatingPoint):某一时刻收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比对电视而言叫收视率\收视点对广播而言叫收听率5Televisionhousehold(TVHH):电视家庭收视率调查中常用的单位.是指任何拥有可收看的电视机的家庭,不包括居住在集体宿舍的人.7Groupquarters:集体宿舍宿舍、兵营、老人院、监狱等不属于家庭、且不被视听率研究公司测量的居住形式.9视听率数据有何作用？10收视率可用在关于节目或者社会科学的研究上，但最重要的是用在广告上。收视率可作为评估广告效果的指标，是媒体企划的参考依据。11视听率数据也是判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据，影响到电台、电视台的节目编排。12媒体产业有二元性：一方面提供信息与娱乐内容吸引受众，另一方面将受众卖给广告主。此二元市场中交易的共同货币是“收视率”。视听率连结广电产业、电视观众、广告代理商/广告主，成为买卖受众的评量工具。13精确掌握阅听众是各个广播电视台与广告主最关心的议题因此，视听率调查在媒体产业中有着很重要的意义14受众测量方法以随机样本来推论总体特征，各种方法都涉及三个阶段：抽取样本资料采集数据处理15受众测量方法电话调查法面访法日记法收视记录仪16开始广泛应用的三个阶段：20世纪50年代：面访、电话调查20世纪60年代：日记法20世纪70年代：收视仪法17日记法（Diary)以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。18收视记录仪（PeopleMeter)电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视。由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。19Diary与PeopleMeter的差异时间单位节目收视率与广告收视率准确度、误差资料回收方式与提供速度成本样本限制20国内主要调查公司CSMAGBNielsen21AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法，测量精度高，但总体成本居高不下，无法盈利。2009年退出中国大陆。央视索福瑞则日记法和测量仪法并举，中心城市设测量仪，边远地区用日记法。22央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，简称CSM)是央视调查咨询中心与法国索福瑞集团成立的中外合作公司，于1997年12月在北京注册。23CSM拥有世界最大的广播电视受众调查网，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口；其广播收听率调查的数据可推及中国超过8000万的广播人口。24截至2011年4月:CSM已建立184个提供独立数据的收视率调查网（1个全国网，25个省级网，以及包括香港在内的158个城市网），对1,253个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；25CSM也已在中国34个重点城市及2个省开展收听率调查业务，对418个广播频率进行收听率调查。26参见CSM调查网的FLASH27样表68.8%的最高收视率纪录：京奥开模式2829抽样目前大陆的收视率调研过程中，在抽样方面主要存在什么问题？30样本总数严谨的随机抽样城市化倾向东西部地区均衡31收视率调查需要更大的样本数，来增加数据的可信度。32严谨的随机抽样下，找到合格的样本户较为困难，且成本高昂，因此调查公司须衡量机器的成本、建置样本的成本。33大陆的收视率调查取样有城市化倾向，忽略广大的农村收视人群这导致收视率调查不准确，也反映出调查机构对非主流消费人群的“收视率歧视”3435始终存在争议的收视率再准确的数字，也只是统计数字。数字到底有什么意义，要看使用者如何解读。因此，应由收视率导向(ratings-based)转为使用者导向(user-based)。36收视率数据的使用收视率低，是否代表节目就不好？37“收视率是万恶之源”2002年9月:央视率先实施与收视率挂钩的《中央电视台栏目警示及淘汰条例》2004年:《读书时间》、《综艺大观》等栏目被央视末位淘汰；同年湖南卫视的选秀节目《超级女声》如火如荼2009年：《实话实说》告别荧屏38抽样方面：假如高等文化人群占8%，中学文化占60%，则抽样的300户中，24户为高等文化，180户为中等文化。数据的使用方面：主流文化的人群少，电视台唯收视率是图，放弃文化理性的追求。39收视率的衍生指标收视率会因为测量的目标、对象、时间、及用途不同，而衍生出不同的指标。例如：Buzzard就将收视率细分为瞬间阅听众收视率、平均阅听众收视率、节目收视率以及时段收视率。40刘美琪（1998)认为「收视率」一词并没有一个简明、清楚的定义。实务界对于收视率始终存在争议，一些号称收视率调查的执行，所得的结果也不一定是收视率，而各研究机构所得的结果也无法对照。412004年中国收视率最“火”的电视剧：42索福瑞1.大姐2.香樟树3.成吉思汗4.婆婆5.正月里来是新春6.浪漫的事7.越走越好8.天下第一楼9.女子监狱10.延安颂43尼尔森1.军人机密2.中国式离婚3.妻子4.我非英雄5.梅花档案6.林海雪原7.成吉思汗8.终极目标9.红罂粟10.婆婆44索福瑞：单集的最高收视率尼尔森：各集的平均收视率45收视率调查机构的公信力业界对于资料的信赖，来自于调查机构的专业能力和企业品德而大陆媒介调查机构的公信力还不足46有媒体研究者指出：索福瑞的收视率数据，央视一般总是最高特雷森的数据显示，北京电视台的数据较高47北京电视台虽同时购买两家数据，但测评节目、人员工资、广告等商业用途时，多采用AGB尼尔森数据，央视—索福瑞数据只是参考。48不仅测量技术要好，还需要获得人们的信任。因此，调查机构需重视自身的独立性，以及数据的公正、客观性。4950随着时代的变迁，早期开播的电视频道，与过去相比，现今收视率的数值一般是变大还是变小了？51微收视率时代的来临当频道变多，收视人口并没有增加的状况下，各频道的收视率很可能被稀释掉，微收视率的情况愈加明显。5253收视率稳定是否说明观众群体稳定？54收视曲线动态平衡。5556收视率高，是否代表广告价值就高？57收视质数字虽有客观性，但收视行为的复杂性与多元化，不是数字能表现出来的。除了收视率外，还需关切“收视质”。58收视率调查公司面对的不只是测的准不准，还涉及到要测什么的问题，也就是关于指标设计的问题。开发收视质化指标，弥补收视率的不足，是产业共同努力的方向。59结合现有收视的样本户，进行质化研究，获得的质化数据跟量化数据就是同源了。60收视率、收视质只是收视调查的一部分，还需要进行收视行为研究、收视趋势调查6162将一个新的或较弱的节目安排在两个受欢迎的节目中间播出，中间节目的收视率是否会受到影响？63Hammocking:吊床效应一种电视节目编排策略.将一个新的或较弱的节目安排在两个受欢迎的节目中间播出,以期提高中间节目的收视率.65Lead-in:导入节目同一频道内某一节目之前的一个节目.前一个节目的观众规模和组成是后一个节目收视率的重要决定因素.67Inheritanceeffect:沿袭效应电视观众收视行为中的一种常见现象.即一个节目的观众会大批地成为接下来一个节目的观众.有时被称为“导入节目效应”.观众的节目沿袭效应可视为一种特殊的频道忠诚.69Inertia:惰性形容受众行为.指除非看到很厌恶的节目,观众一般不会更换频道.71Passiveaudience:被动观众指那些对所看的节目内容不加选择的观众.他们的收视行为被认为是出于习惯。如果没有喜欢的节目,他们可收看任何节目.7374当前媒体环境下的收视调查75当前的媒体环境下，即使运用PeopleMeter，测量部分也有许多问题存在。761个人收视率2移动接收3同源样本4家中多台电视、以及同时收看多个画面5延迟收视及VOD收视行为6植入式广告7互联网、手机等收视平台771个人收视率现在，业界关注的不仅仅是以家庭为单位的收视率，还关注个人的收视率。因此，需要设计测量个人的机制。782移动接收移动接收将成为主流收视方式之一，而PeopleMeter无法侦测此收视数据美国的Arbitron研发的PPM，可记录阅听众一整天的媒体暴露。Arbitron的PPM（ArbitronPortablePeopleMetersystem)80然而，只要阅听众在媒体声音讯号可及之处，便会自动记录讯息，并不能完全确定阅听众使用媒体的状态。例如：可能有声音溢波(audiospillover)的状况。3同源样本2005年，有研究针对6000多个样本户，综合运用PPM与HomeScan技术，采集消费者在多媒体环境下的媒体暴露与消费行为的数据。其最重要的突破是可进行同源样本的研究。824同时收看多个画面观众可能同时收看多个画面，或是广告与节目二者同时在一个画面中出现。这种收视行为要如何统计呢？83这牵涉到对收视行为下定义，建立计算的规则。84声音比对：阅听众总是会切到一个画面播出声音，meter可抓取声音讯号。比对所有频道的声音后，就知道是那个节目。声音比对同时适用于模拟电视与数字电视。855延迟收视及VOD收视行为延迟收视或者随选视讯等，让传统的广告形式面临挑战电视广告的计价方式成为重要议题，未来电视节目收视率可能转变成点阅率的概念，以点选方式来计价86美国的NielsenMediaResearch利用Meter，率先采用声音比对及数字密码的方法，已能测量数字环境中的延迟收视及VOD收视行为87植入密码(injectioncode)：在节目或广告中植入数字密码，样本户收视某个节目或广告时，测量仪识别其中的数字密码，进行比对。但需整个产业进行编码，施行较困难。886植入式广告植入性广告的运用越来越频繁，应如何评估其广告价值？897互联网、手机等收视平台互联网、手机等收视平台对电视媒体的经营带来什么影响？电视台应如何应对？90电视台是退守中老年观众，还是与互联网等收视平台主动进行媒介融合？开机率、占有率92HUT和PUT家庭开机率(HUT，HouseholdsUsingTelevision):指在某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分数。个人开机率（PUT,PeopleUsingTelevision):指在某一特定时间拥有电视的个人用户开机的百分数。93PUR个人开机率（PUR,PeopleUsingRadio):指在某一特定时间拥有广播的个人用户开机的百分数。94开机率的变化，受哪些因素的影响？95家庭拥有电视机的台数相关人群的生活常态变化每天的时段季节和天气其他媒体宏观经济重大事件…9697Share节目视听众占有率（Share,ShareofAudience)：指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比所有正在看电视的人中，有多少人正在看我的节目？98占有率=某一节目（频道）的观众人数×100％所有看电视的人数占有率=某一节目（频道）的收视率×100％所有节目（频道）的收视率Targets四岁以上所有人TimeBands2030-2100DatesSectorsChannels市场份额%2002-1-5北京TTV1002002-1-5北京北京台二套27.12002-1-5北京中央台一套16.52002-1-5北京中央台三套12.92002-1-5北京北京台四套10.5其余所有频道33•在北京，20：30-21：00的时段，北京台二套的市场占有率高于中央台一套101频道占有率验算TTV收视率（000）：1152北京卫视