省级卫视整合传播的商业价值再分析

1省级卫视整合传播的商业价值再分析290年代后期，企业已经开始运用省级卫视进行广告投放，而且取得了不错的传播效果。2001年，在总结企业投放实践的基础上，省级卫视和前景公司提出省级卫视整合传播的概念，并且对其覆盖、收视、千人成本、投放模式进行分析。在此基础上，今年运用的数据对卫视整合传播的商业价值及发展作出详细的分析。前言3一.卫视整合传播的商业价值全国覆盖收视率收视份额千人成本二.客户对卫视整合传播的认知AC尼尔森调查案例介绍三.卫视整合传播投放模式的总结及创新四.创新广告分析4卫视覆盖分析510.559.810.768.510.875.279.660102030405060708090央级媒体省级卫视单位：亿99年2000年2001年2002年观众覆盖规模持续增长数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告99年2000年2001年62.728.230.6205101520253035央级媒体卫视累计2001年2002年城市市区，省级卫视累计可接收人次30.62亿数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告单位：亿2001年7卫视收视率、收视份额8广西地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3014%48%19%19%广西卫视其他卫视央视省级台0510152025303540455019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视省级台广西卫视9辽宁地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3011%42%14%33%其他卫视央视省级台辽宁卫视05101520253019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视省级台辽宁卫视10四川地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3038%18%23%21%其他卫视央视省级台四川卫视0246810121416182019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视四川卫视省级台11江西地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3067%6%16%11%江西卫视其他卫视央视省级台05101520253035404519:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视省级台江西卫视12安徽地区0510152025303519:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30省级台总和安徽卫视其他卫视总和央视总和央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30央视19%其他卫视4%省级台28%安徽卫视49%13卫视千人成本央视索福瑞省网数据Ind.4+；02-8-1to02-9-28；19:30-22:30广西、陕西、吉林、辽宁、黑龙江、河南、湖北、江苏、安徽、四川、山东、江西、浙江共计13家拥有省网数据的卫视14省级卫视央级媒体央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3019：30——22：3030秒广告平均千人成本比较2.254.450.001.002.003.004.005.0015指标全国省级卫视联合中央一套收看比例（%）15.86.4收看人数（万人）19276.17744.015秒广告价格（元）25326070000广告千人成本（元/千人）1.30.9折扣后千人成本0.65（5折）0.675（75折）20:01-20:30全国省级卫视、中央一套千人成本160.000.200.400.600.801.001.2020:01-20:3020:31-21:0021:01-21:3021:3122:0022:01-22:30中央一套（0.75）全国省级卫视联合（0.5）全国省级卫视、中央一套折扣千人成本千人成本17总结•2002年省级卫视的覆盖进一步增强，总收视人群持续增加，并且在今后仍有上升空间；•省级卫视在收视率、收视份额上仍旧占据非常有利的竞争位置，整体收视的交叉互补性也非常明显；•较低的千人成本保证客户的媒介投资回报；18我们在一年多的操作过程中明显发觉：客户对卫视整合传播的需求正日益上升，并且越来越多的客户通过卫视整合传播获得了可观的效果。19AC尼尔森2002年全国广告商调查20省级卫视和中央级媒体是覆盖全国的最佳广告投放渠道基数：所有受访者参考：Q18国有三资民营/私营n=7n=14n=22%%%90249676所有受访者n=50%广告主广告代理n=26n=24%%现有客户潜在客户n=22n=28%%中央电视媒体境外落地电视台省级卫视地市级电视台711009391889210082-2043231533321810010010091100921009371100866477757379集体n=5%投放全国范围广告的模式AC尼尔森2002年广告商调查21选择省级卫视的因素主要是‘覆盖范围广’和‘收视率高’基数：在省级卫视投放过广告的公司参考：Q12广告主广告代理现有客户潜在客户n=26n=24n=22n=28所有在省级卫视投放过广告的受访者n=50选择省级卫视的原因817986755033364619292721232527211221231112851412814715414741714712-14-845784-11电视台覆盖范围广电视台收视率高商品的市场潜力投放广告的费用合理能灵活的适应市场需要电视台的权威性高电视节目质量好电视台的品牌形象好客户所提的建议/客户需要竞争品牌的广告投放情况电视台的服务好销售额主要实现地区804224241610101010666AC尼尔森2002年广告商调查22产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐某个电视台的最关键因素所有受访者广告主广告代理N=502624%%%产品投放/市场潜力363538是产品投放的主要市场181521根据产品市场原因10128电视台覆盖区域262725覆盖面广242325电视台形象241238是本地媒体10813收视242721收视率高202317价格201921客户认同16429客户推荐频道14425权威性648服务684其它181521是客户集中地12421是自己公司所在地8124在某个省级卫视投放广告最多的原因基数：所有受访者参考：Q14AC尼尔森2002年广告商调查23客户对省级卫视整合传播认可度提高•省级卫视整合传播和中央级媒体是覆盖全国的最佳广告投放渠道；•产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐某个电视台的最关键因素；•选择省级卫视的因素主要是‘覆盖范围广’和‘收视率高’；24案例：3个月营业额上升60%去年，我们娃哈哈总产值60个亿，纯利润达9个亿。比前年整体上升50%。在投放省级卫视之后3个月的时间营业额上升60%。目前我们的茶饮料已经供不应求，今年一开始娃哈哈就实现了开门红……这是娃哈哈集团总裁宗庆后在娃哈哈媒体联合恳谈会上的讲话。25省级卫视整合传播商业价值•区域市场交叉覆盖，更灵活•省级卫视形象和销售兼顾，更实用•卓越的性价比，更合算26卫视整合传播的操作模式27运作模式广告版本投放频次段位目标对象适合品类常规广告平播30秒每晚2-3次电视剧、常规栏目时段区域市场日用消费品、成熟品类产品短秒、高频次投放5秒、15秒每晚5次以上黄金档、非黄金档交叉需要全国覆盖，15个卫视以上医药保健品、快速提升品类产品非黄金时间长秒数播出1-5分钟白天、夜间非黄金时间省内为主、兼顾省外或交叉覆盖高科技产品、需要大量说服的医药保健品创新广告冠名、活动等其他创造媒介机会根据创新广告形式结合具体产品28省级卫视创新广告的潜力05000000001000000000150000000020000000002500000000200101200102200103200104200105200106200107200108200109200110200111200112200201200202200203200204200205200206200207200208200209央视市场研究股份公司2001.1-2002.9监播资料央级媒体省级卫视29•监播资料显示，央级媒体2002年监播常规广告没有太大增长，而其实际广告收入增加更多，说明其“创新广告”的经营已经占据先发优势。•省级卫视丰富的节目资源和灵活的广告政策更能促进创新广告的发展，并且空间巨大。•按照电视媒体的广告资源配置状况，创新广告在媒体总收入的比例却可以上升至10%---30%，对广告主、广告公司有着巨大的操作空间。30创新广告：针对机会性或现有广告、栏目资源的开发、整合形成的非常规广告产品，如大型直播活动、节目冠名、套装广告等，可以更好的满足客户对差异化传播的需求。31创新广告特点一、省级卫视创新广告拥有更大空间。省级卫视卫视拥有丰富的节目资源，广告主和广告公司可发挥的余地更大。二、创新广告的收视率稳定。创新广告特别强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，收视率更稳定。32创新广告特点三、采用创新广告更容易实现与消费者的深度沟通。创新广告还强调广告与观众的互动，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触情绪，从而实现广告与消费者的深度沟通。四、创新广告具备唯一、独占、不可复制的属性。五、创新广告投入产出比非常高。33创新广告形式•广告内容创新：套餐、冠名、报时、指南……•节目内容创新：节目制作与广告传播结合……•事件广告创新：活动赞助、体育行销……•互动广告创新：有奖收视、节目竞猜……34卫视正在努力•加大推广活动力度：各省级卫视从去年至今，在全国范围内的推广活动（联谊会、征订会、推广会等）可谓层出不穷，让客户更加了解省级卫视；•注重媒体品牌建设：许多省级电视台逐渐开始在各种专业杂志/报纸等进行跨媒体宣传，媒体品牌意识已经形成；•营销人员素质提升：省级卫视在营销队伍建设上投入更多的资源，通过培训、咨询等增强整体销售力。35我们相信，卫视整合传播必定能创造更好的传播效果！36谢谢！