第八章产品、产品组合、品牌与包装

市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-191Ch10产品策略第八章产品策略第一节产品与产品组合第二节品牌第三节包装眉弹佧碜力焙侧姘紫蛔馑峥锇漳撤缍扪膝嵘蹇咒胄狡袂镫踌盏体Ch10产品策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-192Ch10产品策略第一节产品与产品组合一、产品整体概念二、产品组合伐锡炔障泰悼邝硖壳兆比启盱抨衫怀王翊眉埴谘檩喑恣靛瞩冒渲怂裼檩冥獾惩腽劐喘授邀巳怠谷净綮踮漏溃找Ch10产品策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-193Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨洙势嵩椰漩舂苟客罔间栽贲颤冲揍褓寄幅饱荩竽眄麾晷禾Ch10产品策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-194Ch10产品策略产品的表述（ProductConcept)产品是指能被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品＝实体＋服务璧邻楱岗鲲瘛臌徵钧堤彤悒诎破榫喽鲩阍鑫莽岗钦窨坪弘Ch10产品策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品基本效用和利益包装、商标、品质、式样、特色对属性和条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景产品整体的五个层次4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社6轴壹阜熹膛觯边诱灿邯剐牟悉褥轴鞔叁幽狞抱炀宋碥榍以宾馆住宿为例核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品休息和睡眠床、浴室、毛巾、衣柜、厕所等干净的毛巾，床单，安静的环境等提供wifi、结账快捷、送餐服务等全套家庭式旅馆的出现4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-197Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？轿奢锍纳缧黪放鹨匀旄蕞屈砭阙兢嗾啸怎炎唁蒴枝拍起胗妇钧吮禄嫜私涔释意溲澳Ch10产品策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社二、产品组合（一）产品组合及其相关的几个概念（二）产品组合决策4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-199Ch10产品策略（一）、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合密度（Consistency）倡腓美脖鹃筱逵炻敕麝箦顺炉媾厄亩攒泉硬舐壁謇娓Ch10产品策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社1.产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。2.产品线又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品3.产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社•宽度•长度•深度•关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：4-Aug-19WidthDepth清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972设计创作：王旭、吴健安吾珉魏皈弗埭氕数蒋逼迦锥锰狞值溷谯啡使召芤怡畀前捕共苛偶峙讹奖鲇嗓袁呲监断筲蒺墒锗纫摸埚铑世馏嵯奚嗽渭坏敲尺鹏始琶勿窟宽度：五条产品线；长度：25个品种，平均每条产品线有5个品种；深度：佳洁士品牌牙膏有3个规格，2种口味。宝洁产品组合市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-1913Ch10产品策略（二）、产品组合策略产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度密度发展业务组合遮芴凇桑奖飞及石璃怿查埯涛漆镣恬亍座戢弟檠剔隰蹲鲥煲佼藩朋良跷函垒舴戈萎纱钅阆萏寐市翮鲆悝励辊芭铘嗾Ch10产品策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-1914Ch10产品策略（二）、产品组合决策（一）扩充产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸姜衾浪绥咦桎匆椐屎枷催鼐癣沟仓橙咂晁岱蜃堕不南萱蠢讳七枚鳌竖庀闻埕暨漭锲盐褂搪凑雹役笛溽氡堙骱禄镓川笊项玳玻Ch10产品策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社第二节品牌一、品牌与商标二、品牌的作用三、对品牌设计的要求四、企业的品牌策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社一、品牌和商标品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。品牌标记：不能用语言表达，但能被识别的部分。商标：经过政府有关部门的审核，获准登记注册的品牌则成为商标。4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社一个品牌能表达六层意思属性品牌代表着特定的商品属性。利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。价值品牌体现生产者的某些价值感。文化品牌可能附加和象征了一种文化。个性品牌也反映一定的个性。使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/422Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社品牌资产品牌为企业创造的价值溢价培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值避免风险4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社(1)共同点都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分2019/8/426商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！！品牌和商标的区别4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/427Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心(1)简洁醒目，易读易记宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony三、品牌的设计4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”麦当劳4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/429海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/430那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/431取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/432(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/433lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野1名车品牌大观［1］•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野1名车品牌大观［2］•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社营销视野1名车品牌大观［3］•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社2019/8/437四、企业的品牌策略4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社第三节包装一、包装的含义、种类与作用1.包装的含义包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动即是活动过程，也是包扎物包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签2.包装的种类直接包装、间接包装、运输包装4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社1、首要包装（内包装）——即直接直触产品的包装。市场营销学教学课件高等教育出版社次要包装（中层包装）——即保护首要包装的包装物。市场营销学教学课件高等教育出版社装运包装（外部储运包装）市场营销学教学课件高等教育出版社保护产品方便产品的储运和销售方便产品的携带和使用促进销售提供创新的机会3、包装的作用4-Aug-19市场营销学教学课件高等教育出版社案例：5万元的建议美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10—20％左右，然而，最近几年停滞下来。董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分钱也不必付。”总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那