第15章品牌价值评估

第十五章品牌价值评估品牌价值评估内容品牌价值评估方法第一节品牌价值评估内容品牌寿命品牌名称商标品牌个性和意象品牌产品类别品牌产品功能品牌产品质量消费者态度品牌认知品牌连续性消费者购买倾向品牌媒体支持品牌产品的市场表现品牌产品的服务品牌更新程度品牌忠诚度品牌联想度专利权价值一、品牌寿命存在时间长对品牌形象力大有帮助。如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年，甚至更长，品牌资产，如同经济上的资产一样，是随时间而建构起来的。二、品牌名称品牌名称是赋与商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的名称，应主要考虑，该品牌是否能引起消费者的注意和兴趣，是否能使消费者感到有魅力，有特征，有新鲜感，是否能使消费者容易理解：易读、易懂、易分辨等。三、商标商标是用来帮助人们识别商品的几何图形及文字组合，它以简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。四、品牌个性和意象许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。就像一提到海尔，人们就会联想到白色家电，提到法拉利就会想到高档跑车一样。海尔家电法拉力跑车五、品牌产品类别一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。娱乐、食品、饮料和汽车等类别都有使品牌形象力排名靠前的趋势。六、品牌产品功能使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，以及品牌下产品的使用功能、特点、外观如何都是影响品牌创立的重要因素。七、品牌产品质量质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么，它首先必须“如它所期望的那样”。这就要考虑品牌的质量信赖度如何，产品的耐用度如何等因素。八、消费者态度消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。九、品牌认知因为按照一般人的购买习惯，在购买商品时，总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美观的商标就是一项无形资产。十、品牌连续性即便一个品牌已经有长达100年的历史，继承竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相关性仍是必要的。关键是信息的连续性，而非执行的相同性。十一、消费者购买倾向经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。十二、品牌媒体支持媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。一般来说，品牌要保持它在市场上的巨大影响，必须始终得到媒体投入的支持。十三、品牌产品的市场表现这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点及发展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争能力，等等。十四、品牌产品的服务品牌服务度如何。品牌对消费者在品质上有何承诺。品牌产品在品质上有何发展创新十五、品牌更新程度品牌除了保持连续性外，还必须时常更新自己，使自己能符合新一代消费者的要求。十六、品牌忠诚度十七、品牌联想度十八、专利权价值A.产权归属。B.名称，保护年限，已使用年份。C.该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。D．该专利评估的目的。E．该专利适用的条件。F．该专利的特点或替代原有专利的特点。G．该专利评估假定的条件。第二节品牌价值评估方法如何理解品牌价值评估结果的多样性品牌价值评估方法一、如何理解品牌价值评估结果的多样性(一)品牌价值评估的角度不同。（二）各品牌价值评估机构所使用的评估方法有所不同。二、品牌价值评估方法（一）Interbrand方法（二）《金融世界》品牌价值评估方法（三）国内主要使用的“名牌法”（四）其他方法：BrandAssetValuator模型及大卫•艾克十要素综合评估法（一）Interbrand方法基本思路：品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。涉及分析内容：财务分析、市场分析和品牌分析Interbrand方法财务分析品牌分析市场分析方法过程通过财务分析和市场分析，确定品牌的未来收益。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，所以品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。品牌强度的评价方法评价品牌强度的七个方面及最高的得分值：市场性质10稳定性15市场地位25品牌趋势10品牌支持10行销范围25品牌保护15合计100用Interbrand方法简单实例下表是运用Interbrand方法评价某一品牌价值的简单实例。该实例有如下假定：1、净销售收入是用当前年度（即第０年）不变价计算的；2、净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售；3、有形资产包括固定资产与流动资产，均以第０年不变价计价；4、有形资产的收益排除了通货膨胀的影响；5、品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的75％计算；6、在对行业、市场和品牌分析基础上确定的贴现率为15％；7、第5年之后品牌收益增长为零。从表3中可看出，被评估品牌到第5年所创造的累积收益的现值为152．4万元，第5年后品牌残值折合现值为135．3万元，因此，该品牌的总价值为287．7万元。年份前年去年第0年第1年第2年第3年第4年第5年净销售额440.0480.0500.0520.0550.0580.0620.0650.0营运收益66.072.075.078.082.587.093.097.5使用的有形资产220.0240.0250.0260.0275.0290.0310.0325.0有形资产提收益(5%)11.012.012.513.013.814.515.516.3无形资产收益55.060.062.565.068.872.577.581.3品牌收益(占无形资产收益75%)41.345.046.948.851.654.458.160.9税率33%33%33%33%33%33%33%33%税后品牌收益27.630.231.432.734.536.438.940.8贴现率15%贴现因子1.01.151.321.521.752.01现值现金流31.428.426.124.022.320.3到第5年时品牌所创造的价值152.4第5年后的品牌残值135.3品牌总价值287.7Interbrand方法的一些局限性1.对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。2.Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。3.企业在不同阶段的使用意图，如是否将品牌延伸使用到其它产品领域等都会影响品牌的价值。4.品牌价值是否可以从其它无形资产中分离仍是有争议的问题（二）《金融世界》品牌价值评估方法《金融世界》品牌价值评估方法是基于Interbrand方法之上的，其基本思路和基本假定都与Interbrand方法大致相同。1.从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。2.估算出品牌强度倍数。即按照英特品牌公司建立的模型，由七个方面的因素决定。3.计算得出评估品牌价值《金融世界》品牌价值评估方法小例步骤项目计算顺序吉列（1995年）（1）销售额26亿美元（2）利润率37%（3）利润额（1）×（2）9.61亿美元（4）资本销售率（行业）38%（5）理论资本（1）×（4）9.88亿美元（6）一般利润（5）×5%0.49亿美元（7）品牌利润（3）－（6）9.12亿美元（8）修正利润两年加权8.71亿美元（9）税率（行业）34%（10）理论纳税（8）×（9）2.96亿美元（11）纯利润（8）-（10）5.75亿美元（12）强度系数6-20倍17.9倍（13）品牌价值（11）×（12）103亿美元（三）国内主要使用的“名牌法”1．“名牌法”的评估指标对于品牌价值P的衡量，名牌法采用了三个评估指标：品牌的市场占有能力(M)，品牌的超值创利能力(S)以及品牌的发展潜力(D)，公式表示如下：P=M+S+D品牌价值品牌超值创利能力品牌市场占有能力品牌的发展潜力2．名牌法的计算方法一般而言，三指标的权重分配约为4：3：3。同时，根据国内行业的不同情况进行调整，从而达到行业间的可比。例某电子产品公司某年的经验状况如下表：首先，计算品牌的超值创利能力(S)，鉴于专家认为当年该电子行业的平均资产利润率为1.8%,故得到该品牌的超额收益7.8（8.36－8.36*1.8%）亿元.同时，也考虑到了该品牌连续四年销售收入和营业利润的增长率都超过40％的客观事实。然后,计算品牌市场占有能力(M)。鉴于当年该品牌产品的市场占有率达到20%以上，超过绝大多数同类产品。同时增长势头迅速，因此，此次评估中评定其产品的市场占有能力非常强。接着，要确定品牌发展潜力(D)。本方法考虑了若干相关因素，包括品牌强大的市场销售能力，具有的远远高于国内同行业其他企业的营业利润水平，以及强大的市场领导能力，认为该品牌的市场潜力巨大。最后，通过上述分析，分别估算了该电子产品品牌的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力，并考虑了其他相关因素的影响予以调整，最终确定了当年品牌价值为87.61亿元（四）其他方法：BrandAssetValuator模型及大卫•艾克十要素综合评估法1.BrandAssetValuator模型由YOUNG&RUBICAM公司提出的BAV模型是通过大面积的消费者调查来评估品牌价值的。调查中由消费者用以下四个指标对每一个品牌的表现进行评估：（1）差异性：即品牌在市场上的独特性和差异程度；（2）相关性：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；（3）品牌地位：品牌在消费者心目中的认知质量和受欢迎程度；（4）品牌认知度；衡量消费者对品牌内涵及价值的理解和认知程度。2.大卫•艾克十要素综合评估法十要素综合评估法是由美国著名品牌专家DavidAaker教授1996年提出的，从五个方面衡量品牌价值：品牌忠诚度认知质量或领导能力品牌认知品牌联想或差异化市场行为DavidAaker教授也提出了这五个方面的10项具体评估指标：品牌忠诚度：(1)价格优惠；(2)满意度或忠诚度。认知质量或领导品牌价值评估：(3)感觉中的品质;(4)领导品牌或普及度。品牌联想或差异化评估；(5)感觉中的价值；(6)品牌个性；(7)公司组织联想。认知评估：(8)品牌认知。市场行为评估：(9)市场份额；(10)市场价格和分销区域。