第2章客户生命周期及其价值管理

《客户关系管理实务》2019/8/311第2章客户生命周期及其价值管理武汉科技大学市场营销系《客户关系管理实务》2019/8/312客户价值细分概念（含义、目的——区别对待，实现差异化服务）细分方式（按价值贡献、保留周期、客户利益、产品要素等7个方面）客户价值细分矩阵（细分纬度、图形含义、对四类客户所用的不同对策）客户生命周期及其价值管理客户生命周期管理内涵客户关系的价值体现客户终身价值与客户资产客户价值细分及其表示客户关系发展四阶段模型（考察期、形成期、稳定期、退化期）四种发展模式（早期流产、中途夭折、提前退出、长久保持）客户生命期阶段（潜在客户、新客户、老客户、新业务的新客户）客户价值的演变（表2-2，三个阶段各自消费特点和客户选择标准）客户关系的企业价值（详见2.2.2，包括五个方面的价值）客户让渡价值（含义、核算：整体客户价值—整体客户成本）客户终身价值（含义、作用、组成、影响因素）客户资产（含义、决定因素、促进客户资产最大化的管理手段）二者之间的关系（客户资产=单个客户的终身价值×客户基础）《客户关系管理实务》通过本章的学习，读者应该能够：•熟悉客户关系发展的4个阶段及其各自特点•了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式•掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点•熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分•了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段•掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素•了解客户终身价值与客户资产间的相互关系•掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义2019/8/313《客户关系管理实务》案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(内容详见教材P28)点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。2019/8/314《客户关系管理实务》◦2.1客户生命周期管理内涵◦2.2客户关系的价值体现◦2.3客户的终身价值◦2.4客户资产及其管理◦2.5客户价值细分及其表示◦案例讨论题◦本章小结◦思考与实践2019/8/315《客户关系管理实务》◦2.1.1客户关系发展四阶段模型◦2.1.2客户关系发展的不同模式◦2.1.3客户生命周期的划分与特点2019/8/316《客户关系管理实务》客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”2019/8/317《客户关系管理实务》在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建立长期关系时对方潜在的职责、权利和义务。不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝试性订单。《客户关系管理实务》双方能进入这一阶段，表明在考察期双方都相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日益增多，双方依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，因此双方交易不断增加。《客户关系管理实务》在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证，具有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；大量交易。因此，在这一极端双方的相互依赖水平，达到整个关系发展中的最高点。《客户关系管理实务》引起关系退化的原因很多，例如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴；开始交流结束关系的意图等。《客户关系管理实务》2019/8/3112《客户关系管理实务》2019/8/3113《客户关系管理实务》从图2.1中可以看出，在考察期、形成期、和稳定期交易额依次增加，增加的原因是交易量的增加和价格的提升，其中交易量增加是引起交易额增加的主要原因。《客户关系管理实务》从图2.2中可以清晰的看出客户关系各个阶段利润的大小和来源：考察期利润总体很小（不考虑获取成本，否则可能是负利润），利润的来源是价格与成本的差价（可称为基本利润）；形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来的基本利润增加外，价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来超级利润（基本利润意外的利润）。形成期和稳定期的主要区别在于无论单个利润部分还是总体利润，后者均远远大于前者。《客户关系管理实务》（1）交易额。客户关系水平越高，交易额越大。具体的说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大，但上升十分缓慢，在某一小时点达到最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。（2）利润。客户关系水平越高，客户为企业创造的利润越大。《客户关系管理实务》2019/8/3117《客户关系管理实务》从图中2.3中可以看到，TV(t)和P(t)具有类似的阶段特征：在考察期总体很小，且上升缓慢；形成期以较快速度增长；稳定期继续增长但增速减慢；退化期快速下降。两条曲线均呈倒U形。所以，往往只用一条曲线就可以刻画出客户生命周期的特征。一般采用TV(t)曲线，TV(t)曲线可以看做狭义的客户生命曲线。《客户关系管理实务》但TV(t)曲线和P(t)曲线相比有两点不同：第一，交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，知道稳定期后期才达到最大值。这是由于在交易额达到最大时，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献并没有达到最大，他们对利润的正效应一直要延续到稳定期后期，其中“口碑效益”甚至要延续到退化期。第二，在退化期利润回落的速度低于交易额的回落速度。原因是由于惯性作用，价格、成本和间接效益变化有一定的滞后效应。《客户关系管理实务》根据客户关系退出时所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分为4中类型（由于在稳定期前期退出和后期退出的生命周期模式有显著差异，故将从稳定期退出的模式分成两种）。如图2.4所示，给出了用狭义生命曲线（TV(t)曲线）表示的4中客户生命周期模式。《客户关系管理实务》2019/8/3121a）早期流产型b）中途夭折型c）提前退出型d）长久保持型图2-4客户生命周期的四种模式类型《客户关系管理实务》可以看出，模式（a）——早期流产型中的曲线I，模式（b）——中途夭折型中的曲线II，模式(c)——提前退出型中的曲线III，模式（d）——提前退出型中曲线ＩＶ，分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期４个阶段退出。《客户关系管理实务》客户生命期是客户生命周期的简称，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，直观的揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。如图２.５所示，从客户成为企业的潜在客户开始，客户的生命周期就开始了，该周期可划分为４个阶段，由前到后依次为：潜在客户、新客户、老客户、新业务的新客户。客户服务目的就是要使这个生命周期不断地延续下去，让这个客户成为忠诚的客户。《客户关系管理实务》2019/8/3124《客户关系管理实务》◦2.2.1客户价值选择的演变◦2.2.2客户关系的企业价值◦2.2.3客户让渡价值及其核算2019/8/3125《客户关系管理实务》随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。2019/8/3126表2-2客户价值选择的演变过程阶段消费特点价值选择标准1．理性消费时代不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉“好”/“差”2．感觉消费时代开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等“喜欢”/“不喜欢”3．感情消费时代重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感“满意”/“不满音”《客户关系管理实务》客户关系对企业的价值体现在多个方面:◦客户是利润的源泉◦客户是对付竞争的利器◦庞大的客户群具有聚客效应◦庞大的客户群会带来口碑价值◦庞大的客户群会带来信息价值。2019/8/3127《客户关系管理实务》客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2019/8/3128《客户关系管理实务》◦2.3.1客户终身价值的含义与作用◦2.3.2客户终身价值的组成◦2.3.3影响客户终身价值的因素2019/8/3129《客户关系管理实务》所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。但实际上在计算每一个客户的终生价值时，应该将该客户在关系生命周期内的不同年度为企业带来的净利润进行折现后，再进行加总，这样才能得到该客户的终生价值。2019/8/3130《客户关系管理实务》客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。客户终身价值既包括历史价值，又包括未来价值，会随着时间得推移而增长。企业必须把眼光放长远——不但要重视客户眼前的价值，更需要进一步创造和提高客户的终身价值。客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户《客户关系管理实务》几家公司对其客户终身价值的预测·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元《客户关系管理实务》根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3。2019/8/3133《客户关系管理实务》CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中可能为企业带来的价值之和CLV1指客户初期购买给企业带来的收益CLV2以后若干时间内重复购买以及由于客户提高购买支出份额，为企业所带来的收益CLV3指交叉销售带来的收益，客户在长时间内倾向于使用一家企业的更多产品和服务CLV4指由于企业和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误以及提高营销效率所带来的收益CLV5指客户是企业的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品和服务所给企业带来的收益，即推荐收益CLV6指随着时间推移，重复购买或忠诚客户对价格的敏感性降低，不需要等到降价或不停地讨价还价才购买产品所获得的收益《客户关系管理实务》2019/8/3135式中：CLV表示客户终身价值的当前值；R表示企业每年从客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户生命周期的年数。《客户关系管理实务》上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小（CLV），主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值（R）、贴现率（r）以及客户生命周期长度（n）的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。影响客户终身价值的主要因素有以下几种：《客户