企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响

企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响摘要微博已经成为企业社会化营销的重要工具、也给企业的品牌建设策略提出了新的挑战。本文采用扎根理论、通过在新浪的企业微博上收集代表性企业的主贴（1395条）和跟帖（5959条）并进行反复研究、构建了企业微博互动策略对品牌忠诚的影响机制的模型、并进行了理论饱和度检验。研究结果表明：1）企业的微博互动策略有两种：社会性互动、任务导向型互动。2）企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、品牌认知并最终影响消费者品牌关系。3）在消费者知识、行业和品牌知名度不同的情况下、上述影响机制存在差异引言微博是web2.0时代的典型应用。从2010年起、中国的微博呈井喷式发展、截至2012年6月、微博用户数量达到2.74亿、其中开通微博的企业用户超过13万家、政府机构微博超过3万个。当前、企业已把微博作为构建和维护消费者品牌关系的新平台。例如、戴尔公司的微博品牌建设实践表明微博活动强化了品牌与消费者的关系并创造了700万美元的额外年销售收入、这说明微博已开始成为企业社会化营销的新渠道。与社交网站、视频分享网站、在线百科全书等其他社会化网站（socialwebsites）相比、微博在提升消费者品牌关系上具有多方面的优势：第一：微博易用性强、短小的篇幅和手机微博的应用让企业和消费者的沟通非常方便。第二：微博信息能够在短时间内病毒式地传播、时效性和影响力强、因而企业可以通过微博同时影响多个消费者。第三：微博的互动性强、消费者在企业微博上的评论为企业提供了一个倾听消费者声音的平台、并可以快速回应、这种双向快速的沟通方式有助于消除消费者对企业的误解、从而提升消费者品牌关系。但在微博时代、与微博的蓬勃发展相比、企业对如何在微博上进行品牌建设还无所适从。相当一部分企业忽视了微博的“实时交互”、“基于兴趣的交互”等本质特征、难以提供满足消费者需要的微博内容、因而无法有效利用微博提升消费者品牌关系和企业的知名度、美誉度、忠诚度。这一现象引发了以下问题：1）企业品牌建设的微博策略有哪些？2）这些不同的微博策略对消费者品牌关系的影响机制如何？本研究首先对消费者品牌关系和微博互动的已有研究进行总结和评述、再收集新浪微博上代表性企业微博的主贴和跟帖、运用扎根研究建构理论模型来研究企业品牌建设的微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制、关注不同的微博策略如何影响消费者的反应。最后、论文讨论了所建构理论的价值和实践意义、以及未来的研究展望。文献综述很多文献关注了消费者品牌关系及其实现路径、其中互动是发展消费者品牌关系的重要方式。当前已有学者关注微博互动对消费者品牌关系的影响、但相关研究还处于初级阶段。1.1消费者品牌关系从20世纪80年代开始、消费者品牌关系成为品牌研究领域的一个热点。Fournier(1998)认为消费者与品牌之间的关系如同人及关系发展一样�互动沟通会影响消费者-品牌关系。而且互动沟通对消费者的影响在计算机为媒介的沟通中同样适用（Moon,1998）。学者们对消费者品牌关系的研究主要集中于：1消费者品牌关系的性质2消费者品牌关系的形成和3消费者品牌关系的作用。1.1.1消费者品牌关系的构成维度Shimp和Madden(1988)最先将人际关系理论应用于消费者和消费客体之间的关系描述上、从定性研究的角度认为消费者和消费客体之间的关系有喜欢、渴望和承诺三个维度。之后Blackston(1992)认为关系质量包括信任和满意两个维度（Hennig-Thurau和Klee1997）把品牌感知质量纳入关系质量的研究中、认为品牌关系质量包括品牌的总体感知质量、信任和承诺是品牌关系质量的主要因素（Hennig-Thurauetal.,1997）。当前最有代表性的品牌关系研究是Fournier(1998)的、他将关系质量用于消费者品牌关系的研究中、通过深度访谈提炼出品牌关系质量的六个维度、爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密和品牌的伴侣品质。何佳讯（2006）在这六个维度的基础上提出了中国化的品牌关系质量：社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结。其中社会价值表达和真有与应有之情是反映中国独特文化的维度。1.1.2.消费者品牌关系的形成建立消费者品牌关系的途径之一是企业向消费者传递信息。这些信息包括品牌故事,名人代言和赞助活动（Escalas,2004;Diamondetal.,2009）。品牌信息增强了消费者对品牌个性的感知(Olson和Allen、1995)和感知价值（Doddsetal.,1991）。名人和赞助活动与有助于将所赞助的产品、活动及代言人的形象转移到品牌形象上、品牌和赞助对象形象越接近、转移效果越好（Becker-Olsenetal.,2006）。因而企业向消费者传递的信息会影响消费者对品牌个性的感知并最终有助于建立消费者品牌关系。企业建立与消费者关系的第二类途径是互动。企业与消费者的互动主要表现在一线人员与顾客的服务接触。企业人员对服务接触的小心处理能提高顾客满意度（Bitneretal.,1990）、企业与消费者互动的过程就是消费者品牌关系形成的过程（Blackston,2000）。企业与消费者、员工与消费者的互动显着影响消费者的认知、情感和品牌忠诚、卫海英等（2010）。互动对消费者的影响在网上同样适用。根据社会反应理论、人们倾向于把电脑看做社会实体、赋予电脑某些人格特征、与电脑建立情感型关系、而且人对相近的信息源会产生相似的反应（Moon、2000、Reeves&Nass、1996）。这一研究也逐渐在营销领域应用、网站可以通过增加虚拟销售人员、互动页面等增加对网站社会化的感知、进而提高网站的享乐价值和功能价值来吸引消费者（Holzwarthetal.,2006）。1.2企业-消费者的互动策略学者们主要从互动内容、互动风格和影响策略三个角度研究了企业和消费者的互动策略。根据互动内容的差异、互动策略可以分为任务导向型、互动导向型和自我导向型三种。其中任务导向型的互动目的性很强、互动的目的是达成交易、互动导向型认为在互动中建立和维护双方的关系更重要、自我导向型则只关心个人福利、不管他人的感受（Sheth,1976）。另外一些学者从影响策略的视角研究了企业销售人员和消费者之间的互动、认为互动策、略包括以下六种、印象管理、整合、善意、产品利益和企业声誉（Spiroetal.,1979）。其中整合是指销售人员尽量娱乐消费者或通过优惠让消费者有内疚感。善意是指销售人员不会利用与顾客的关系来伤害消费者。2研究设计2.1研究方法微博环境下消费者的声音通过微博的病毒式传播形成了聚合效应、消费者对企业的影响力大于以往、同时给企业的互动策略带来了不确定性（KaplanandHaenlein,2010）.在这种环境下企业引导消费者正面口碑传播的互动策略有可能与传统的虚拟社区不同，这需要进一步地发展原有的互动策略理论。扎根理论是发展理论的重要研究方法（2008），同时微博提供了研究企业互动策略及其影响的海量真实数据，这为扎根研究的进行提供了客观条件。扎根研究是由两位美国社会学家Glaser和Strauss于1967年提出、是将所收集的资料进行分确、指认现象、将现象概念化、再以适当方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作化过程、以形成新的理论。扎根研究的步骤包括开放编码、主轴编码和选择性编码和理论饱和度检验四个步骤（Straussetal.,1997）。本文将根据这些步骤对代表性企业微博上的帖子进行分析、找出企业微博互动策略的主要类型以及这些微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制。2.2数据采集中国目前人气最旺的四个微博网站分别是新浪微博、搜狐微博、腾讯微博和网易微博。我们选择企业微博比较集中的新浪微博展开分析、开通微博的企业、主要集中在与消费者关系密切的制造业、批发和零售、交通运输、餐饮、软件和信息技术服务、金融业、商务服务业、居民服务、教育、卫生、文化和娱乐业这11个行业。2011年9月15日至2012年3月15日、我们从这11个行业中排名靠前的企业微博中选取粉丝数超过2万人、并且微博更新不少于每周一次的企业作为研究对象、共有66个企业微博符合条件。我们从66个微博样本中选出了33个编号为奇数的微博帖子用于建模、另外的33个编号为偶数的微博帖子用于理论饱和度的检验。我们抽取有代表性的帖子及粉丝的跟帖来对企业的微博策略进行分类、并总结消费者对每类微博策略的反应。选取的企业样本中26个属于制造业、40个属于第三产业、其中22个为外资品牌、44个为民族品牌。具体的样本及帖子数见附录1。3研究结果本文按照扎根理论的编码步骤、分别采用开放式编码、主轴编码和选择性编码对搜集的网上帖子进行分析、下面逐项报告编码的结果。3.1开放式编码开放式编码是指将资料逐步进行概念化和范畴化、目的在于指认现象、界定概念、发现范畴。在本研究中我们将微博的主贴和跟帖进行归类、来研究企业主要的微博互动策略和消费者的反应。开放式编码的程序为：定义现象、概念化、—挖掘范畴—为范畴命名—发掘范畴的性质和性质的维度。本研究通过内容分析将企业的互动策略和粉丝的反应进行初步地归类。下面按照这一程序逐项报告。1、帖子的初步整理确定了企业样本也就确定了用于建模的帖子样本集合。然后按照以下标准筛选帖子：第一、对评论量低于5个的帖子予以排除、第二、排除评论内容过于简单或者无实质内容的帖子。如只有“顶”、“赞”、“呵呵”等。第三、排除有人身攻击的或不文明的帖子。第四、尽量选取不同用户发表的帖子。第五、将与主贴无关的跟帖删除（如产品投诉、广告贴）最后、尽量保证各样本类型的帖子数量均衡。对发帖比较多的事件、随机抽取部分帖子作为分析的对象。最终66个样本保留1395条主帖（含有效评论5959条）、平均每个企业微博21条主帖、90条跟帖。2、帖子的开放式编码根据开放式编码的要求、我们选择其中的33个编号为奇数的样本用于编码、另外的33个编号为偶数的样本用于理论饱和度的检验、这33个样本一共保留699条主帖（含3042条评论）。为了更好地分析帖子的内容、同时又保留帖子中每句话的顺序、本文设定的开放式编码规则为：企业序号—帖子序号—评论的句子序号。如：5-1-1表示事件编号为5的戴尔电脑微博的第一个帖子中的第一句话。3、基于开放式编码形成的范畴概念和范畴的命名需要在资料和概念、范畴间不断循环往复考察。通过对资料的开放式编码分析、我们将帖子中提及频率高的概念类别进行归类、最终从资料中抽象出15个范畴。为了说明开放式编码的过程、对部分帖子的开放式编码举例如表1所示。3.2主轴编码上述开放式编码得出的范畴几乎都是独立的、相互的关系并没有得到辨析、因此继续进行主轴编码。主轴编码的目的是分类、综合和组织大量的数据、在开放编码之后以新的方式重新排列它们。根据开放式编码的内容、我们从企业微博互动策略的类型和每一种微博互动策略对消费者的影响这两个方面进行主轴编码、到了以下主范畴：（1）企业微博互动策略的类型根据开放式编码的内容、我们把企业的微博互动策略归为三类：社会性互动、商业性互动和关系性互动。社会性互动是指企业与粉丝探讨时事、哲理警句、生活常识、奇闻轶事、幽默笑话、行业趋势和研究报告。总体上来看、社会性互动是企业向粉丝提供一般化知识和专业化知识并与粉丝一起讨论、这些知识与企业并不直接相关。一般化的知识涵盖粉丝可能感兴趣的社会热点、人生哲理和生活常识和幽默笑话等。如IDO婚戒的粉丝有相当一部分处于谈婚论嫁的阶段、对如何经营爱情和婚姻比较关注、IDO婚戒经常在微博上探讨与爱人的相处之道、感人的爱情故事和爱的箴言等、这些话题激发了粉丝的共鸣、每条社会性互动的内容都吸引了大量的评论和转发。专业化知识则与企业所处的行业相关。如Nike篮球这样的企业经常发布篮球比赛的实况及对球员的评论、欧莱雅则经常与粉丝一起讨论美容之道。总体而言、社会性互动是企业针对目标粉丝的特点、与粉丝一起关注社会、生活和行业中的共同话题、向消费者传递有价值的信息、通过这些共同话题激发消费者的思考、寻求消