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第4章创造顾客价值和顾客关系一、营销与顾客价值二、培养顾客关系三、建立顾客资产四、顾客数据库和数据库营销Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-2第四章需要解决的问题1、什么是基于顾客价值的营销？2、公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？3、顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大化?4、公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？5、什么是数据库营销，为什么它是重要的？一、营销与顾客价值（一）价值传递过程（二）全方面营销导向和顾客价值（三）识别顾客价值和顾客满意度（一）价值传递过程1、传统的价值传递过程——顺向营销制造产品销售产品2、现代的价值传递过程——逆向营销选择价值提供价值传播价值（二）全方面营销导向和顾客价值基于顾客价值的营销1、价值探索——第Ⅲ篇2、价值创造——第Ⅳ篇3、价值传递——第Ⅴ篇（三）识别顾客价值和顾客满意度1、顾客感知价值2、顾客满意度1、顾客感知价值（CPV）顾客感知价值=总顾客价值—总顾客成本总顾客价值：顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。总顾客成本：顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客感知价值顾客感知价值的决定因素产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值；服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值；人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值；形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-10顾客价值分析步骤1、确定顾客价值的主要属性与利益2、评估不同属性与利益的重要性3、基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的绩效表现。4、检查特定细分市场上顾客价值的评分5、定期检查消费者价值顾客感知价值最大化的意义营销者必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本！处于顾客感知价值劣势的营销者有两个可供选择的途径：1、增加总顾客价值，要求加强或增加供应品的产品、服务、人员和形象利益；2、减少总顾客成本，要求减少购买者的成本，营销者可以减低价格、简化订购和送货程序等。2、顾客满意度顾客满意度：指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意度—产品选择一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。Case•施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。•西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”•本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”•日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。顾客满意的重要性顾客满意对企业来讲至关重要！满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，企业也才能持续经营，财源滚滚。相反，如果顾客在购买企业的产品或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么，他们不仅在未来会远离企业的产品，而且还可能将不满和负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的影响。顾客感觉不满时可能发生的行为美女万元雇水牛拉宝马车——称是老牛拉破车2008年7月16日下午3时，广州阳光灿烂。一个身穿V领黑色衣裙，戴太阳镜的时尚女子顶着烈日在白云大道南一汽车销售公司前走着。前方，一个穿着汗衫的农民正驱赶着一头老水牛为她开道，而水牛身后牵引着一辆崭新的银灰色宝马525Li。二、培养顾客关系（一）关系营销的五个层次（二）顾客关系管理（CRM）（一）关系营销的五个层次1、基本营销2、反应营销3、责任营销4、主动营销5、合作营销Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-22（二）顾客关系管理（CRM）预期顾客潜在顾客不合格顾客首次购买顾客重复购买顾客客户会员合作伙伴退出顾客三、建立顾客资产顾客资产：企业所有顾客终身价值现值的总计。顾客资产三种驱动因素：价值资产品牌资产关系资产营销故事--两位富翁遵循的同一个秘诀渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。“小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？”渥道夫说：“不是。”吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？”渥道夫说：“不会。”“问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：‘尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？’你把‘过错’揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的重要课题!”渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。”吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。若干年后，你会明白我的这一决定不只对超市有好处，而且对你有益处。按照我们超市的规定，辞退一名员工是要多付半年工资作为补偿的。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。”渥道夫，这个20多岁的青年，无限感慨地离开吉拉德和他领导的这家超市。以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。10年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。”吉拉德说：“你说这，让我感到迷惑了。我好像没有向你传授什么诀窍呀？”渥道夫说：“10年前那次长谈，您已经间接说出了您的经营要诀，就是让每一个顾客满意地离开商家。”吉拉德说：“你真是一位聪慧的人，要知道这可是我的经营秘诀——秘不可传呀!”随即，两人哈哈大笑起来。这天，他们谈得很开心。他们都是依靠同一秘诀，干出了如今辉煌的业绩。营销备忘——顾客满意的好处1、较长期地忠诚于公司2、购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级3、为公司和它的产品说好话4、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感5、向公司提出产品或服务建议6、由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低