第一章 为客户创造价值

关系营销课程结构为客户创造价值为企业创造价值建立营销关系处理经营网络中各方之间的关系将产品质量\客户服务与市场营销融为一体制定和实施关系营销策略通过建立相互关系创造价值处理利益相关者之间的关系执行关系营销策略关系营销概述1.市场营销与关系营销2.关系营销的演进3.关系营销的定义4.关系营销的层级5.关系营销的理论基础6.关系营销与交易营销市场环境的变化竞争日趋白热化生产和营销进入客户主导阶段厂商只有满足TQCSE，才能获得最大利益产品多样性，以及客户个性化需求明显增加T——Time时间，Q——Quality质量，C——Cost成本，S——Service服务，E——Environment环境）市场变化对企业的要求对客户零距离关怀灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略生产方式客户主导满足客户的任何个性化需要维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户关系营销与市场营销的比较1前提——经济人/社会人2目标——最大限度刺激消费，争取每笔交易利润最大/可持续消费，建立良好的关系3重点——吸引新客户，强调市场占有率/维持老客户，强调顾客忠诚度关系营销与传统营销的比较•传统营销以４Ｐ’s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础；•传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；•传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商•传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；•传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。营销重点的演进资料来源：Christopher,Payne&Ballantyne(1991)传统营销向关系营销的过渡资料来源：Payne(1995)关系营销之定义学者定义内容Berry（1983）以服务业营销的观点来说，在一个提供多种服务的公司里，关系营销是一种吸引、维持、并提升顾客关系之策略。Gronroos（1990）营销乃在于经由相交互的交换及承诺的实践、建立、维持、增强及商业化与顾客间的关系，让所有涉入团体目标能够互相达成。RappandCoollins(1990)是一种将营销、顾客服务质量与顾客保留密切结合的作法，可说是一种高承诺、高接触及全面质量之营销导向。关系营销之定义Gronroos(1990,1994)关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的作法，其目的却确使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与完全承诺来达成。MorganandHunt(1994)建立、发展与维持成功之关系交换的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。曾光华(1995)利用多元化、个人化的沟通方式，与个别消费者发展长期互惠的关系联络网络。洪顺庆(1995)以个别顾客或消费者为基础，藉由信息科技与数据库提供个人化的产品与务，并进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客忠诚度与获取顾客终身价值。理解1.利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门”建立长期互利互惠的关系/个人短期私利行为CRM公开管理/非公开的隐蔽性为加强沟通/庸俗的人际交往、败坏社会风气2.通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利益以实现长期合作3.客户关系是核心和基础，西方的研究多集中于此，狭义的定义就为CRM财务性结合社会性结构性关系营销的三个层级事情心情亲情低高利用价格刺激：证券、航空了解愿望、提供个性化服务，但易于被模仿以技术为基础，为客户提高效率和产出，双方建立合作关系主要理论支持系统论协同学传播学系统论-综合哲学系统论——所有事物均可看成系统，由若干子系统构成；整个系统的运行依赖于子系统和其间要素的相互依赖和作用；企业也是一个系统，通过对企业内部和企业环境的关系研究可以保证系统有效率的运行。协同学-役使原理协同学——德国物理学家Haken；从自然界推广到人类社会以解释社会、经济现象；任何系统存在两种运动趋势，一种自发地倾向无序的运动，使系统瓦解，另一种协调、合作运动使系统走向有序；协同为一种自组织能力，保持系统与环境进行物质、能量、信息交换时，使之协同动作。企业内部和外部环境之间的协同关系（1）对立性：企业组织和相关者为了各自目标、利益而相互排斥和反对，如竞争、冲突、对抗、强制、斗争等。（2）合作性：相互支持和配合的行为、态度，如顺从、顺应（调整自身行为）、互助、合作（共同完成）等。传播学-交换原理传播学——双方交换信息的符号及其传递过程；单向、双向；从某种意义上说，传播的过程就是营销的过程，营销的过程就是传播的过程；设计新游戏请人提意见，营销传播由大众传播变成个人传播。关系营销的基本原理关系营销的中心---顾客忠诚关系营销的本质特征双向沟通合作紧密亲密控制关系营销与交易营销的本质性差异1.基本分析单位不同;2.对待买卖双方关系的态度不同;3.营销所起的作用不同;4.满足顾客需求的方式不同。交易营销（Transaction-Marketing)·着眼于单一的销售·以产品核能为核心·着眼于短期效益·不太重视客户服务·对客户的承诺相当有限·质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（Relationship-Marketing)·强调拥有客户·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心·重视长期效益·高度重视顾客服务·向顾客作高度承诺·与顾客保持密切关系·质量问题是各个部门的共同责任·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得顾客，拥有顾客从交易性营销到关系营销：对比关注钱包份额关注占有更多的市场份额重点关注客户关系的质量重点关注产品的质量与客户之间的联络十分频繁与客户的联络不甚频繁营销活动持续时间较长营销活动持续时间较短强调为客户创造价值强调产品因素强调挽留顾客能为企业带来更多利润的客户强调销售的数量质量是所有部门所关心的质量是生产部门所关心的高度的顾客联系适度的顾客联系高度的顾客承诺有限的顾客承诺高度重视顾客服务较少强调顾客服务关注保持顾客关注一次性交易关系营销交易营销为客户创造价值关系营销的实质----顾客价值管理•顾客价值•吸引和维系客户•拓展后的营销组合•市场分类•价值传递系统•关系管理链顾客价值•顾客行为假设–顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人–寻求最大的利益•选择标准–顾客认为能让渡最大价值的产品P.K的观点产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客感知价值——关系营销角度顾客感知价值交易利益+关系利益交易成本+关系成本=————————————顾客价值创造模型顾客感知的利益顾客感知的价值顾客感知的成本顾客满意关系强度关系长度顾客忠诚顾客关系盈利率吸引与维系顾客(AttractingandRetainingCustomers)过去：消费者的商品选择范围不大。供应商们在服务方面的效率都不高。市场发展太快，企业不太关心顾客满意。现在：顾客更机敏对价格更敏感更为挑剔有更多的选择更难于使顾客满意吸引顾客（AttractingCustomer)•寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客•获得新顾客需要三个方面的技能：–发现潜在顾客(leadgeneration)–甄别顾客资格(leadqualification)–转化潜在顾客(accountconversion)维持顾客的必要性•吸引新客户的成本高于维持老客户的成本;•维持老客户是吸引新客户的经济性方法;•稳定的老客户群体增强了竞争者的进入壁垒;•老客户能够给企业创造较高的利润率。客户服务员工渠道产品促销价格业务流程市场分类(B2B)按服务进行分类按客户追求的价值进行分类按客户所在行业进行分类NCPC980929BJ(GB)35价值传递系统关键活动目标•制定具有竞争力的价值和价格定位•通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值•清楚地宣传这一价值•系统地研究消费者•按关键特点将消费者细分•精心设计公司/产品对消费者的价值定位•根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序•管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动•给整个产品组合定价以获取最大的价值•管理产品包装•管理广告活动•管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关关系管理链•1993年，在Payne教授研究的基础上，Cranfield管理学院的MoiraClark，HelenPeck，AdrianPayne和MartinChristopher提出的.•理论基础:商业体系和价值链的思想•核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。企业在关系管理链中的主要经营活动•产品/服务设计价值传输体系•大批量定制•与客户结成能够产生附加值的合作伙伴关系•对价值传输流程进行重新设计采取措施保持客户的满意度•对服务过程进行监控•对客户的满意度进行检测•对员工的满意度进行检测提出价值主张•了解客户价值链•企业应该在什么环节创造客户价值？又该如何创造客户价值？•将自身提出的价值主张与竞争对手的价值主张进行对比对客户的价值取向进行分类•了解客户看重的产品/服务价值•对不同客户市场的盈利水平进行分析•设计符合客户价值需求的产品和营销计划关系营销的层次以往的营销多注重在探讨如何取得顾客，忽略了维持顾客的重要性，而维持一个顾客的成本远低于吸引一个新顾客的成本，所以可将公司与顾客的关系分成五个层次，企业可依据市场顾客的多寡和本身所欲获得的利润来决定与顾客维持关系的深浅Kolter,1996）：（1）基本型（BasicLevel）（2）反应型（Reactive）（3）有责任型（Accountable）（4）主动型（Proactive）（5）合伙型（Partnership）关系营销的层次（1）基本型（BasicLevel）：销售人员推销产品给顾客，但未做进一步的接触，交易完成即中止彼此关系。（2）反应型（Reactive）：销售人员推销产品给顾客，并鼓励顾客有问题时可随时找他。此种关系属于被动的。（3）有责任型（Accountable）：销售人员在销售产品后不久即主动打电话给顾客，询问产品是否符合顾客期望。销售人员亦请求顾客提供任何改善产品的建议，以及任何怠慢之处，可作为公司持续改善产品的参考。（4）主动型（Proactive）：公司销售人员与顾客持续保持联络，并向其推荐新改良的产品或用途更广的产品，使消费者认为公司对其充满兴趣。（5）合伙型（Partnership）：为关系营销最终型态，公司持续地为顾客服务，共同发现可帮顾客节省成本的有效途径，或帮顾客提高绩效，彼此以互惠的方式建立长期合作关系。层次结合类型营销导向顾客化服务程度主要的营销组合因素持久差异化竞争潜力一财务的结合顾客Customer低价格低二财务与社交的结合客户（Client）中等个人的沟通中三财务、社交与结构的结合客户（Client）中等至高度服务的传递高实施关系营销对企业主要的利益有下列三点：（1）降低营销成本、获取顾客终生价值新兴商业型态的转变，许多研究指出企业在面对顾客时必须有不同的态度。派柏斯与罗杰斯（谢晶莹译，民84）、Stone,Woodcock&Wilson（1996）认为开发新顾客所需的成本比维持现有顾客的成本还高。McCorekell&Berry（1995）认为，百分之八十的销售是来自百分之二十的顾客。如何能留住这百分之二十的顾客，就成为今日营销人员的首要工作。Stone,Woodcock&Wilson（1996）调查亦显示，银行10%的顾客，创造了其100%的利润。各种研究在在指出透过客户关系的建立，厂商若能掌握既有客户的重复购买，所获致的利润将比吸引新客户为更多，拥有真正顾客的企业，营销成本通常会比竞争者低（Berry&Parasuraman,1991；Stacey,1993）。进一步的，Jackson（1989）定义