第10章顾客价值和供应链管理供应链管理

第十章顾客价值与供应链管理CustomerValueandSCM供应链管理SupplyChainManagement2本章内容顾客价值的各个方面战略定价顾客价值评估信息技术和顾客价值3简介（1）在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值公司评量其产品或服务质量的方法：内部质量保证→顾客满意度→顾客价值过去供给导向的时代，内部质量的评量在公司目标中占有主要的地位顾客满意度则关注公司现有的顾客，以及他们对使用公司的产品及服务的印象而现在顾客价值的重心，则更近一步着重建立一些因素，让顾客选择我们的产品，而非其它公司的；并将包括产品、服务，与塑造公司产品和形象的无形因素整体纳入考虑4简介（2）过去将物流（Logistics）视为后援功能（Back-OfficeFunction），现在已演变成具高能见度的供应链管理，部分原因在于顾客价值观点的改变供应链管理可大量降低成本，也影响极重要的顾客价值—价格顾客价值驱动了供应链中的变化和改善—有些力量来自于苛求的顾客、竞争者的活动、其它则来自于为获取竞争优势的活动此外，大制造商、配销商、或零售商提出某些要求给供货商，而促使供货商去采用符合这些要求的供应链供应链必须根据产品及销售的策略作调整，而其本身也可以成为主导增加顾客价值的竞争优势5顾客价值的构面依顾客的感受可分为以下数个构面：对顾客要求的遵循产品选择价格与品牌加值服务关系与经验6遵循顾客要求藉由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求的能力，称之为供应链的市场调节（MarketMediation）功能如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品（FunctionalItems），市场调节将不是一个主要的议题有效率的功能性产品供应链，能够专注在降低存货、运输、及其它成本但对于流行性产品或其它高变异性产品而言，需求的本质可能产生很大的成本，因为丧失的销售与超额的存货两种现象顾客入口（CustomerAccess）指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的能力如麦当劳、星巴克、Walgreens（美国大型连锁药局）等公司，他们的顾客入口就涉及到一些精华地段的不动产的取得7产品选择（ProductSelection）我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功的商业趋势存在：Specialtystores：专精于提供特定产品，如星巴克（Starbucks）与SubwayMegastores：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如Wal-MartSpecialisedMegastores：专精于一种产品类型的大型商场，如HomeDepot（家庭用品）对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品，以接触到最多数的顾客8解决大量多样性组合与产品存货问题的存货控制方法Build-to-Order（BTO，接单后生产）模式：产品的组装是等到订单接到时才进行的例子：Amazon.com、DellCentralisedInventories：适合有较长制造前置时间的产品如汽车，其将较多的存货储存于主要的配销中心（DistributionCentre）这些配销中心利用风险共担的观念，让制造商得以降低存货水平，并快速地将车辆运送给顾客AFixedSetofOptions（固定选择/简单化）：提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选择例如，本田汽车（Honda）提供有限的车款选择9价格与品牌（PriceandBrand）产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素的一部分当一项物品成为大众化商品时，即便像个人计算机这样精密的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小因此，企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势影响价格的另一个因素是产品的品牌BrandworkshandinhandwithpriceAsthenumberofsalespeopledecreases,thevalueofbrandincreasesThisisparticularlytrueontheinternet此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链必须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率上获得回报10加值服务（ValueAddedServices）Itishardtocompeteonpricealone提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更具获利性的定价结构更多的公司提供产品的相关服务，部分原因如下：Commoditisationofproducts：产品的大众化，其中只有价格最重要，其它产品因素都相差不多单单销售产品将会降低获利性和竞争优势Theneedtogetclosertothecustomer：更接近顾客的需求Improvinginformationtechnology：快速增加的信息科技使得完整的服务成为可能11信息存取信息存取是一个很重要的加值服务允许顾客使用它们自己的数据─如决定的订单、付款纪录、及特别订单─加深他们与公司间的互动经验提供顾客信息存取的能力，已经成为供应链管理的基本要求，因为信息透明度是许多顾客所期待的12关系与经验透过关系的开展，将公司与顾客间连结得更紧密这使得顾客更难转换供货商，因为关系的建立需要顾客与供货商投入许多的时间另一种型式的关系是学习性的关系：公司建立特别的使用者数据，并利用这些信息以提高销售量并留住顾客一对一企业（One-to-OneEnterprise）在一个一对一企业的观念之下，公司透过数据库与交互式的沟通来学习了解顾客，并在顾客光顾的时间里，尽可能销售给顾客越多的产品与服务学习程序需要时间，但会使竞争者很难模仿公司的策略。此外它会确保一个想转换供货商的顾客，必须将投资于学习程序的时间和成本纳入考虑13信息科技与顾客价值（1）从三方面审视这些信息科技为顾客创造的效益：顾客的效益顾客服务在许多因素影响下改变，其中最大的改变是公司、政府、教育用的数据库开放顾客使用这些新科技的效果是增加了顾客价值，同时降低信息供应者的成本其它较不明显的效应：无形的资产日渐重要渐增的连结与分离能力渐增的顾客期望量身订做的经验14信息科技与顾客价值（2）企业效益提高顾客价值的其中一种方法，是使用在供应链中截取的信息，创造新的产品或服务给顾客这些可得的信息让公司得以「感受并响应」顾客的欲望，而并不只单纯地制造和销售商品或服务企业对企业的效益改善供货商与服务提供商的绩效如Dell的私有市集，利用因特网将需求信息和生产数据提供给供货商，改善其供应链协作的绩效企业共享信息如制造商和配销商的协作，其共享存货的信息而获得成本的降低15给予顾客全面完美经验的步骤可依下列八步骤给顾客全面、完美的经验：创造一个鲜明的品牌个性确定顾客的经验和信息不因管道不同管道有差异关心顾客消费后结果评量顾客真正重视的事物精进公司作业的完美程度重视顾客的时间将顾客对信息的要求何需要视为核心具备依顾客要求改变实务做法的能力顾客价值评估服务水平顾客满意度/忠诚度供应链绩效评估(SCOR)1617策略性定价戴尔的定价模式Sameproductissoldatadifferentpricetodifferentconsumers(private/smallorlargebusiness/government/academia/healthcare)同样的商品，会因为购买者的不同而有不同的价格：一般消费者小型企业、中型企业、大型企业政府机关教育单位或医疗服务提供者这些公司试着利用营收管理（RevenueManagement）的技术来使利润增加18营收管理（RevenueManagement）营收管理技术整合定价和存货策略，试图去影响市场需求，使企业获得控制权，进而提高企业的获利营收管理：Allocatingtherighttypeofcapacitytotherightkindofcustomerattherightpricesoastomaximiserevenueoryield在正确的时间，以适当的价格，将适当的存货（产品）卖给正确的顾客营收管理最大的挑战是，如何让愿意付高价的顾客不去买低价的商品这必须靠企业如何去建立各价位之间的高墙，让某一价位层级的顾客很难转换到低价位层级19PriceNo.SeatsP0=1200C=400MoneyontheTable=160,000Revenue:1,200*400=480,000RevenueManagement:Example20PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200Q2=200P2=1600Revenue:1600*200+1200*(400-200)=560,000RevenueManagement:Example(cont)21PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100Revenue:1,800*100+1,600*(200-100)+1,200*(400-200)=580,000RevenueManagement:Example(cont)22营收管理：航空业例子23Airlines:TraditionalRequirementsPerishableInventoryLimitedCapacityAbilitytoSegmentMarketsEarly-birdbookingOvertheweekendProductSoldinAdvanceFluctuatingDemand24AirlinesRevenueManagementTwocomponentsofairlinerevenuemaximisation:CustomisedPricing：Various‘fareproducts’offeredatdifferentpricesfortravelinthesameO-DmarketYieldManagement（YM）：Determinesthenumberofseatsavailabletoeach‘fareclass’onaflight,bysettingbookinglimitsonlowfareseats25RevenueManagement:CapacityAllocationThereareonlytwopriceclassesLeisure:(f2)$100perticketBusiness:(f1)$250perticketTotalavailablecapacity=80seatsDistributionofdemandforbusinessclassisknownEnoughdemandfortheleisureclassObjective:Howmanyseatstoallocatetothebusinessclasstomaximiseexpectedrevenue26BenefitsofRevenueManagementintheAirlineIndustryEvidenceofairlinerevenueincreasesof4to6percent:WitheffectivelynoincreaseinflightoperatingcostsRMallowsfortacticalmatchingofdemandvssupply:Bookinglimitscanhelpchannellow-faredemandtoemptyflightsProtectseatsforhighestfarepassengersonforecastfullflights27智慧定价（SmartPricing）（1）公司把价格视为一个影响顾客需求的工具，并使用两个不同但互补的定价方式，以追求利润最大化之机会客制化定价（CustomisedPricing）：将其顾客，依其对价