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第二章电子商务模式案例2-1SkyMall公司的电子商务战略1SkyMall是美国一家利用“目录（catalog）”开展网络销售的电子商务零售商（参见图2-1）。它提供的商品目录来自全世界数百家著名的商业合作伙伴。经过几年的运作，目前，SkyMall已成为一个大型的“一站式购物网站（one-stopshopping）”。众多国家的优秀目录公司、制造商和零售商纷纷在SkyMall网站上租借目录空间或“店面”，将自己的产品陈列在目录的某些部分，并用用自己的品牌加以命名。顾客通过网络可以对SkyMall目录中的商店逐个浏览，体验方便的、高层次的大型购物中心的购物乐趣。在这个过程中，SkyMall的商业合作伙伴也增加了额外的税收，创建了知名的品牌，并且在他们的数据库中增加了新的顾客。图2-1SkyMall公司的因特网主页SkyMall的成功，与该网站注重战略管理是分不开的。在该网站成长的过程中，几次调整公司战略，其中，最重要的是1999年4月12日宣布的电子商务发展战略。该战略最终奠定了该网站的主业方向。1.战略目标与任务（1）充分利用公司依靠目录建立起来的客户关系及过去SkyMall.com网站的良好表现，确信客户不可能访问大量网站来满足他们的所有需求，建立一个全面的一站式网站，给用户提供广泛的选择，如畅销商品，与旅行相关的服务，以及易于测览并提供独特和娱乐性体验的内容。（2）提供超出客户预期的高质量的一对一交易，并和客户保持长期的友好关系。1资料来源:SkyMall网站,该网站的因特网网址为::AManagerialPerspective(2edEdition).PersonEducation.2002.（3）通过独特的营销渠道和合作伙伴，提供高品质的客户服务以及广泛的专业化产品和服务。2.基础设施战略（1）利用现有的商业经验来进一步发展基础设施、从而支持网络业务。（2）近期计划对现有的网站进行速度及性能上的升级，以确保到第四季度客户在skymal1.com网站上的体验赶上或超过其他主要的电子商务网站。3.内容战略通过两种方式增加在网络上提供的商品种类及挑选余地：（1）将现有的100多家厂商的更多的产品添加到其数据库中，以加强与供货商之间的联系。1999年SkyMall在这方面已取得了进展，在网上销售的产品数量已经增加到印刷目录中产品的3倍之多。（2）通过建立与生产商及其他主要产品分销商的直接联系来确保在新的数据库中的产品内容并没有被传统的产品目录所包含。迄今为止，SkyMall已经和大量的生产商及分销商在电子。保健产品和家具等产品上确主了关系，结合计划中基础设施升级的第二阶段，公司预计这些生产商的许多产品将在网站上出售。4.旅行战略通过利用与航空公司及其他旅行社的关系，SkyMall希望在1999年的第三季度建立一个旅游网站。借助这些关系，公司希望能获知旅行内容并给游容提供不同的增值服务。最初的计划要求在SkyMal1.com的旅游和购物网站间建立链接，以同时增加两家网站的知名度。最后，公司计划把两个网站合二为一。5.营销联盟战略（1）通过实施营销计划来提高品牌知名度，吸引访问者并刺激顾客的消费，SkyMall相信其目录业务成功的关键在于成功地建立和管理与主要航空公司和商家的合作伙件关系。（2）利用SkyMall已有的合作经验来同第三方，如金融服务提供商。媒体公司等建立战略伙伴联盟，通过把SkyMall的产品内容提供给第三方，使它们在合作站点上进行电子商务，公司相信它从第三方那里无偿或花很小的代价获得更多的在线或离线市场渠道。（3）作为回报，SkyMall打算通过它已有的航线目录及旅馆渠道为它的合作者提供潜在消费者的资料。6.宽带技术（1）专家们相信在不久的将来有线电视和Web将会合并，通过宽带技术给消费者提供更丰富的内容。（2）公司相信宽带技术能够扩展它的影响范围，增加品牌知名度，同时也可以给潜在的宽带合作者提供更多急需的支持。7.工作场所营销计划由于在工作场所因特网的使用增多，以及在家中拨号上网的人群巨大，SkyMall认为各公司的工作场所是一个提供产品和服务的理想渠道。公司打算在基于Web的内联网系统上实施“工作场所营销计划”，把各种产品发送给正在上班的消费者。8.投资花费（1）SkyMall打算为其电子商务战略投入大笔资金，该投资将使SkyMall在1999年每股亏损1~1.2美元。（2）SkyMall打算在4个领域投资2000万美元资金以及700万美元的资本支出：500万美元用于资助因特网开发和支持小组，以及运营新设立的纽约办事处；1000万美元用于新网站的销售活动；500万美元用于基础设施以及领导公司增长计划的管理队伍；700万美元的资本支出用于计算机设备及软件的开发。（3）公司打算利用目录业务的现金流及当前的现金头寸400万美元，以及重新协商其贷款额度来为电子商务项目融资。在预计这些资金能够满足1999年SkyMall.com的扩展目标的同时，公司还在寻找其他的融资渠道。9.总结研究表明，消费者能够很快接受因特网这种新的购物媒介，在过去的6个月中，美国可以上网的家庭中大约有一半至少进行过一次在线购物。我们相信1999年第4季度将给我们带来网上销售的巨大商机。我们打算实施今天所讨论的战略来抓住这些机会。案例2-2四海一家的解决之道—蓝色巨人IBM一、IBM概况IBM（InternalBusinessMachines），即国际商用机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。2001年全年的销售额为859亿美元，剔除汇率损失同比增加1%，纯盈利77亿美元。稀释后每股纯利润为4.35美元。2001年不同地区的销售额方面，美洲大陆为374亿美元；欧洲/中东/非洲为240亿美元；亚太地区为172亿美元；OEM（OriginalEquipmentManufacturer）收入为72亿美元。对于2001财年的业绩，IBM公司董事长兼首席执行官LouisGerstner表示：“尽管2001年景气低迷，但我们还是取得了优良的业绩。在实现了高利润的同时，本公司在软件、存储及服务器等主力业务上的市场份额进一步得到扩大”。“从全年来看，大型主机的销售额自1989年以来首次出现增长”。而美国IBM公司在美国当地时间2002年1月10日宣布该公司获得的美国专利数量已连续9年排名第一。目前，IBM已经拥有了全方位的电子商务蓝图，能够在企业电子商务应用的各个阶段提供全方位的技术支持：在企业数据应用方面，IBM的DB2通用数据库能够提供强大的信息处理能力；在企业系统资源管理方面，IBM的全资子公司Tivoli能够提供良好的网络安全保障；在跨平台信息交换方面，IBM拥有MQSeries、CICS等领先业界的中间件产品；在安全领域，IBM还掌握了最先进的防火墙和CA认证体系；而以LotusNotes/Domino则可为企业提供先进的Intranet解决方案及前端应用。另外，IBM软件还拥有ViaVoice，InternetSolutionSet等许多个人应用软件。作为IBM中文网站（）的主要构成部分，IBM电子交易网站下设电子商务随需应变（随需应变的电子商务是商务和计算机领域的一个新动向，它改造了技术和商务流程合作的方式，帮助企业从简单地整合各种流程发展到可以根据需要实时地感觉和反应市场波动。）、电子商务解决方案、电子商务基础设施、IBM创新科技、相关市场活动、IBM电子快讯等六个栏目，向人们展示了一幅诱人的电子交易的全景画面（参见图2-2）。图2-2IBM公司电子商务中文网页作为电子商务的领导者，IBM凭借其为数以千计的公司成功发展电子商务的经验，总结出了一套完整的电子交易发展蓝图，详细说明了发展电子交易需要的步骤，并帮助企业评测其现有的情况及发展电子交易需要考虑的步骤。IBM认为企业实施电子商务，基本上要经历三个阶段：（1）转型阶段：企业对的业务进行全面考察，确定经营过程中的哪些环节需要转型。（2）建制阶段：在现有的应用的基础上，结合企业的需求，选择合理的解决方案，建立自己的电子商务架构。（3）运行阶段：将电子商务付诸经营实践，并在运行过程中逐渐掌握运行机制以上的三个阶段是一个循环往复的过程，即企业还需要结合市场信息和企业经营状况，采用新技术不断地对自身的电子商务系统进行改造。二、IBM电子商务产品1.硬件产品根据用户的不同需要，IBM提供了多种系列的服务器，包括RS/6000、S/390、AS/400、Netfinity700和300系列以及PC服务器等。1）RS/6000服务器这是基于精简计算指令（RISC）技术而设计的，一个简单的程序指令系列可以用来执行计算机的所有操作。它可适用于从PC服务器功能重叠的小规划服务器到功能强大的容错多处理器系统。所以它可作为中小企业、工作组、甚至个人工作室快速建立Internet/Intranet网站、实施电子商务的服务器。2）AS/400服务器这是IBM的应用程序系统，其主要优势是在Internet/Intranet环境下用作服务器。其操作系统所包含的电子商务功能主要有：（1）IBMFireWallforAS/400：通过监视功能防止非法Internet业务进入网络，并提供第三方附加工具；（2）DominoforAS/400：提供了完整的Domino服务器功能，并将其与AS/400系统的可伸缩性、集成性和易用性完美结合，提供了世界领先的群体产品；（3）Net-Commence：允许开发灵活的解决方案，为电子商务建立有效的电子销售渠道；（4）Java：实现了平台无关的应用程序的开发和执行，以满足企业计算的需求；（5）对WindowsNTSever的支持：允许用户在AS/400上运行其关键的业务应用程序，同时使用WindowsNTSever运行文件、打印、个人工作等其它应用程序。3）S/390服务器S/390是IBM最大的计算机系列，其功能一直和大容量、强保密性、高可靠性及强大的网络管理功能相联系，因此，可以在非常安全的条件下进行Internet的操作。4）Netfinity和PC系列小型服务器IBMNetfinity7000系列是企业用数据库服务器，适用于100人以上的跨区域络；IBMPC300系列适用于25—100人的网络；IBMPCSever325是大部门的文件/打印服务器，适用于10—25人的网络。2.软件产品IBM的电子商务软件产品主要包括以下几种：1）CommencePOINT系列软件这一软件主要包括NetCommence和NetCommencePayment两种。它为企业提供了一种电子商务手段，允许各公司同投资者、合作伙伴、用户及竞争对手进行电子通信，同时又可以保持信息的完整性和保密性。不论是中小企业还是大规模零售商，都可以利用以前人力化服务的经验，来创立在线购物环境。通过Internet、Intranet及Extranet，银行、商店、仓库及运输公司等，能够将本公司的主要职能输入网络中。这种灵活性直接导致了电子交换的出现，使原材料的供应有了新的来源，市场导向有了新途径，竞争也有了新的捷径。2）RegistryforSet这是一个建立认证中心的软件包，在服务器上运行该软件包后，可提供持卡人认证中心、商家认证中心以及付款网关认证中心等功能。该软件既可以在多台计算机上运行为单一的认证中心，也可以在一台计算机上运行为多个认证中心。它允许一个实体（如公司、政府、大学等）给另一个实体（如个人、计算机系统等）发放数字证书。后者则可以在Internet上使用该证书为自己的行为作证。这些数字证书是小型的、已经加密的计算机文件（约有2KB大小），一般无法进行复制或伪造。它们能包含在电子邮件信息中，也可以从网站获取。3）LotusNotes和Domino这两个软件系统主要面向个人计算