社会化媒体营销

社会化媒体营销2后2.0时代，每个人的内心渴望自我实现。这种“自我实现”在网络中就体现为：写“我”想说的微博、看“我”想看的视频、加“我”想交的好友…来构建一个以“我”为中心的信息传播与接受的体系。3主要内容一、社会化媒体概述二、社会化媒体营销三、社会化媒体发展趋势四、社会化媒体案例五、其他案例4一、社会化媒体概述1、定义（1）社会化媒体（socialmedia）社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，是一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”5（2）社交网络社交网络（SocialNetworkService，简称SNS），是指以“互动交友”为基础，基于用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实的人际关系，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，属于目前社会化媒体中较为主流的一种形式。67一、社会化媒体概述2、特征content内容contact联系WEB2.0Communication向Conversation过度8一、社会化媒体概述3、具体形式博客类：如新浪博客、Bloger微博客：Twitter、新浪微博、百度i贴吧播客类：如新浪播客、Podcastalley维基类：如wikipedia、百度百科论坛类：如55BBS、Discuz!SNS（社交网络）类：如Facebook、校内网内容社区类：如照片（Flickr）、书签（Del.icio.us）、豆瓣、视频（Youtube）9发展中的社会化媒体中国社会化媒体的发展过程具有明显特征性。在互联网早期，主要以论坛BBS的形式为主，中心特征是内容；2003到2005年，博客发展进入一个高潮期，中心特征是用户写作内容；到2006年之后，随着社交网站以及微博的发展，中心特征变成用户分享交流内容，2010年到2011年，各类社会化媒体开始跨界整合，类型呈现明显的多元化。10社会化媒体格局基本形成中国社会化媒体经过多年的发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。11一、社会化媒体概述4、理论基础（1）六度分割理论（sixdegreesofseparation)哈佛大学心理学家StanleyMilgram于1967年提出你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个（最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人），也称六度空间理论，或小世界理论。波士顿股票经纪人实验社会中普遍存在“弱连接”“弱连接”发挥着强大作用，eg.找工作社会性软件帮助实现“弱连接”12一、社会化媒体概述4、理论基础（2）150定律（ruleof150)最早由英国人类学家罗宾·邓巴RobinDunbar提出150是我们可以与之保持稳定社交关系的人数的最大值。（可能介于100-230之间，95%的置信区间）把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式无论你通过社会性网络服务与多少人建立了弱连接，你的强连接仍然会符合150法则。人类学家H.RussellBernard和PeterKillworth通过在美国的一些实地考察，认为这个数字应该是290。13一、社会化媒体概述5、作用传统传播方式社会化媒体时代意见领袖意见领袖沟通者14151、社会化媒体用户规模稳定上升中国社会化媒体发展迅速，这不仅体现在用户规模上，也体现在用户在社会化媒体的停留时间上。二、社会化媒体营销16不仅是沟通“顾客与客户”而是更多的“社会和群众”不仅是策划“广告与推广”而是更多的“社群和活动”不仅是洞察“品牌与定位”而是更多的“动机与意图”172、社会化媒体广告营销价值对于广告主来说，社会化媒体配合与完善着已有的营销体系，是一片值得重视的土壤。18社会化媒体继续完善着“人”营销的概念社会化媒体的进阶事实上是符合营销趋势的，它比以往任何一种形式都注重“人”的存在，这对于以“人”为核心的传统营销来说是一种弥补。对互动与沟通的强调，也使得它发挥出比传统营销更有力的功效。communicationinteraction19传统营销与社会化媒体营销方式比较传统营销模式成熟效果测量方法成熟以曝光、传递信息为主信息传递单向性成本较高，但保证信息权威性社会化媒体营销模式摸索效果测量争议性大以互动、分享内容为主信息传递双向性成本较低，但不能保证信息权威性20个性与精准的营销针对用户的属性、兴趣、地点、状态等各项因素有针对性的进行营销信息的投递。Source：CCMediaGroup,201121web1.0web2.0后web2.03、后2.0时代品牌营销与沟通图谱Reach/Search触达或被搜索到MatchafterInteraction互动后匹配PUSHPULLSHARESharewithSegmentation人群细分后分享Attention关注Interesting兴趣Explore探索Action行动Share分享广告主BRAND既有顾客TargetConsumer潜在顾客PotentialConsumer更多的人MorePeople22三、社会化媒体发展趋势用户创造内容社会化电子商务地理位置服务LBS趋于利基化游戏化模式和社交游戏QR二维码1、用户会变得更加聪明、理智；2、创造出更多自己的话题，发表更多自己的意见和想法。整个LBS市场将逐渐分化，消费者只会在认定某项服务对他们有价值的情况下，才会持续地使用并产生习惯。通过游戏营销，品牌能够收集到越来越多的用户资料；并且，用户参与游戏及胜利结果分享给自己的社会化人际圈子中，品牌也在同时获得了这位用户整个社会化圈子里的所有网民的信息。一项基于智能手机的应用服务软件，具有实现将各种媒体手段相结合的巨大功能。1、团购和基于FACEBOOK平台的电子商务；2、社会化电子购物圈子，在这个圈子里你与好友们分享的是关于购物的经历故事。23中国社交网站的运营发展1、多功能多应用融合→应对同质化竞争为了更好的满足用户多方面的社交需求，社交网站纷纷开始以点过度到面，以期对其真实社交平台的社交关系进行延伸和扩充。未来社交网站将逐步摆脱单纯依靠社交游戏的功能，而是逐步将信息分享、音乐、电影、电子商务、位置服务等功能与社交游戏进行融合，逐渐在社交网站去渗透各种功能应用。24相关事件：2010年底，开心网与位置服务商街旁网签署战略合作协议，双方用户可以实现位置同步；2011年10月，开心网与盛大文学达成战略合作，联合在开心网推出“云中书城”组件；11月，开心网与婚恋类网站百合网实现账号互通。此外，人人网于2011年3与智联招聘合作的商务SNS网站经纬网正式上线。6月，人人网与日本最大的人力资源集团瑞可利达成合作，组建合资公司以打造一个婚恋社交媒体平台；7月，人人网推出轻博客人人小站，人人小站以兴趣为导向，内容由网友自主产生，涉及摄影、音乐、设计、美食、时尚、电影等多个界面。9月，人人收购视频网站56网，以期增加用户粘性，最终提升广告营收。25中国社交网站的运营发展2、广告+电商+游戏→盈利模式探索鉴于SNS广告效果的难于评估，因此相比其他媒体形式，中国社交网络广告的市场潜力并未完全爆发，亟待运营商逐步对市场的培育和加强。社交网络本身具有庞大真实好友关系的人气，在开展电商业务方面具有天然的优势，当然更重要的电商业务是社交网站流量变现的一个很重要的方式。未来随着电商市场的发展，业务核心竞争力将很大程度上依托于线下资源，因此对于社交网络来讲，将扮演电商市场很重要的流量入口导入的角色。游戏作为个人用户付费端很好的方式之一，且与社交能够很好的融合，因此社交游戏依然是各大社交网站核心关注的业务方向。26相关事件：在电商方面：2011年开心将团购业务模式由自办运营调整为与第三方合作，并提供第三方平台服务。除此之外，开心网也在2011年加大了与团购和电商网站连接的开放力度，包括京东商城、一号店、大众点评网、麦考林、好乐买、58同城等网站都已经与开心网实现账号互通，为社会化电子商务新产品做准备。2010年6月人人旗下的团购网站糯米网上线。2011年9月，人人和艺龙合作成立合资公司，计划共同推出社会化旅行产品。在游戏方面：纵观2010-2011年在社交游戏方面的发展，一方面是社交网站自身加大对游戏的研发，如开心推出以“开心城市”为主题的社交游戏；另一方面是发布开放平台，与第三方合作开发商深入合作，如2010年开心网、人人网均开放第三方API接口，推行开放平台。2011年，腾讯推出“连接QQ空间”服务，允许第三方在其网站上实现QQ的一站式登录性。27中国社交网站的运营发展3、无线领域扩展→布局移动社交网络移动社交网络是随着互联网社交网络的发展而受到市场和用户的关注的。结合SoLoMo（Social+Local+Mobile）概念来看，未来社交+本地化+移动将赋予移动社交网络市场巨大的空间和潜力，而社交网络运营商也借机提前布局移动市场，培养移动端用户规模。28相关事件：2009年5月，索尼爱立信与开心网开展合作，在索尼爱立信2009夏季上市的四款新品中内置开心网手机客户端，实现了中国SNS首次与手机终端的结合。此外，目前开心网、人人网与主流手机厂商都有合作，已经推出基于iPhone、Android、Symbian、Java、BADA等系统的等客户端；开心网也推出无线移动社区的手机客户端软件。2011年9月，开心网与诺基亚今年主打的高端机型N9达成合作，共同开发在Meego系统下的开心网客户端，并将其内置于N9手机当中，为开心网众多白领用户提供了更便捷的互动交流途径。29中国社交网站的运营发展4、与第三方开发商合作→推行开放平台2010年是互联网开放的元年，社交网站的开放策略自然也是顺应这样的一个趋势。不过对比国外Facebook的发展来看，其早在2007年就推出开放平台，因此国内社交网站的开放平台相对来说还处于初期，且对于相应分成比例合作模式等并非十分成熟。30相关内容：纵观目前社交网站的开放平台，其具体的合作模式可以给分为三类：一类是账号登陆，如开心网与即时通讯平台MSN，电商网站京东商城、一号店，视频网站优酷、奇艺等即属于此类；第二类是分享组件，分享组件易于网站快速传播，提升网站流量；第三类是应用接入，包括游戏类、生活类、学习类等，目前以游戏类的应用接入最为盛行。第四类是开放平台之间的对接。腾讯与开心的战略合作就是这种开放平台之间的对接。双方共同打造一站式开放社交平台，以帮助第三方开发者，以更低的成本、更统一的API接入到多个开放平台，同时为用户提供更多元化的选择。四、一些典型平台的营销模式案例321、Facebook特色：基于好友网络的广告模式FacebookPage为企业搭建一个与用户互动的平台FacebookAds让品牌信息广泛传播FacebookInsightTool帮助商家搜集用户信息WordMouth基于“好友网络”口碑营销SponsoredStory将好友的动态变成赞助商的广告AdPortfolio为广告主打包组合一个广告方案332、Twitter特色：尊重用户体验，推荐“有用的信息”PromotedTweets在用户内容搜索中显示企业的tweet猜测：？Implantableposters在用户对话中显示与对话信息相关的企业海报PromotedTrend在最近的“趋势”中显示企业信息PromotedAccount向用户推荐可能感兴趣的企业或者产品账号343、Foursquare特色：基于LBS的广告模式SpecialHere关于地点与用户级别的促销信息AnalyticsAndCRM及时更新的客户分析BrandPage商家的品牌专页SponsoredBoard特定赞助商专区LeaderBoard