麦肯锡顾问式营销流程(刘昆)

培训卫星城高级企业会员频道1销售能力核心顾问式销售流程刘昆（QuinnLiu）麦肯特企业顾问公司营销总监、资深讲师销售培训体系结构图培训卫星城高级企业会员频道2销售实战教练销售领导力销售业绩管理战略性业务开发增值销售谈判销售能力强化获得竞争优势展现增值利益开发新业务向多个级别的决策者销售销售能力核心—顾问式销售建立关系制定销售拜访计划确定优先顺序说明并强调产品的优点获得反馈意见获得客户的承诺销售经理大客户经理销售人员(销售管理能力)(大客户管理能力)“顾问式销售”培训纲要1.建立关系2.制定顾问式销售拜访计划3.确定客户优先考虑的问题4.阐述并强化产品利益5.获得反馈并做出回应6.获得承诺培训卫星城高级企业会员频道3何谓“顾问式销售”？顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求彼此互利的解决途径，而不违背双方认可的原则。具体操作是以客户的观点看问题，诚心诚意地了解客户和客户的需要，甚至比客户了解得更透彻，抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接受的结果，并商讨出达成结果的各种可能方案，实现“双赢”。培训卫星城高级企业会员频道4“顾问式销售”与一般销售的区别相对于种种专注于提升销售技巧的技能课程，顾问式销售强调销售理念的更新，从根本营销理念的变革出发。顾问式销售使销售方式从以产品推价为出发点的说服购买型，逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型转化，销售的效果也从达成单笔交易，转化为促成一系列的交易。培训卫星城高级企业会员频道5“顾问式销售”的特点1．所有的销售对话都围绕着克服反论和回避反论展开。2．引出客户没有注意的问题点是克服反论的有效方法。3．有效的引导客户说出销售代表要说出的话是一种对话的技术。4．如何将话题从一个简单的问题点引向深处是销售拜访前应策划的工作。5.每一个问题既能将销售会谈引深一步，同时也可能使会谈回到原点。培训卫星城高级企业会员频道6“顾问式销售”学习方法•简要讲解•讨论•练习•案例学习•角色演练培训卫星城高级企业会员频道7“顾问式销售”指导方针•提出问题•分享各位学员的想法及经验•保持开放的态度•有挑战精神培训卫星城高级企业会员频道8销售人员五问•为什么要做销售人员?•顾问式销售是什么?•怎样才能算是优秀的销售人员?•如何成为优秀的销售人员?•如何开始?培训卫星城高级企业会员频道9单元1建立关系•销售能力的基础条件•采购及销售流程•建立关系•信任•倾听•如果......会......?培训卫星城高级企业会员频道10顾问式销售培训——顾问式销售流程图培训卫星城高级企业会员频道11建立关系•建立信任•倾听培训卫星城高级企业会员频道12建立信任的行为•可靠•诚实•有求必应•客观•专业能力培训卫星城高级企业会员频道13主动倾听•准备•分析/过程•参与•确认客户的想法•表达你的了解培训卫星城高级企业会员频道14倾听目标•有听有到•有听有懂•你懂我懂培训卫星城高级企业会员频道15有听有到•承认干扰的存在•尽可能减少干扰培训卫星城高级企业会员频道16我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。有听有懂•分析•要点•支持点•过滤无关信息•澄清•确定了解•要求相关信息培训卫星城高级企业会员频道17我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。你懂我懂•诠释/总结•同理心培训卫星城高级企业会员频道18我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。单元2制定顾问式销售拜访计划•决策者优先考虑的问题•制定拜访前的计划•开场白•案例学习•如果……会……培训卫星城高级企业会员频道19顾问式销售培训——我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。顾问式销售流程图培训卫星城高级企业会员频道20关心焦点•产品/服务的需求•所关心的业务问题培训卫星城高级企业会员频道21所关心的业务问题中间商•财务问题•促销（Pull-through）•服务•关系最终用户•财务问题•效果•系统•形象•关系培训卫星城高级企业会员频道22设定拜访目标的原则•实际的•以客户为导向的•明确的培训卫星城高级企业会员频道23有效的开场白•融洽的开始，寒暄•来访原因•取得客户回应……转移到关心焦点阶段培训卫星城高级企业会员频道24成功的开场白•真挚•保持弹性•强化来访的目的培训卫星城高级企业会员频道25我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。强化来访的目的•针对决策者优先考虑的问题阐述产品利益•使用视觉辅助器材•使用第三方证词•提到共同的问题趋势•提到前次的拜访•带入相关独特好处培训卫星城高级企业会员频道26我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。单元3确定客户优先考虑的问题•问题的类型•根据销售表境，运用提问策略•个案研究•角色演练•如果……会…...?培训卫星城高级企业会员频道27顾问式销售培训——我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。顾问式销售流程图培训卫星城高级企业会员频道28我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。开放式及封闭式问题•开放式问题：鼓励决策者分享资讯。这种问题不能用是或否回答，或只做出简短回应。•封闭式问题：需要简短地回答问题，是为了限制决策者的回应。培训卫星城高级企业会员频道29我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。顾问式销售提问策略•事实问题：取得客观的真实的背景信息，为获得……奠定基础。•优先顺序问题：得到主观的信息，如：意见，喜欢的事，不喜欢的事，优先顺序，问题，困难，目标。培训卫星城高级企业会员频道30我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。咨询性的问题•F-财务•O-组织决策•C-客户优先考虑的问题•U-使用，用途以及衡量方式•S-解决方案培训卫星城高级企业会员频道31我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。何谓SPIN模式？SPIN模式教你如何问问题，找出客户的明确需求。•SituationQuestions（背景问题）：询问事实或买方目前的状况。•ProblemQuestions（难点问题）：买方目前存在的问题，困难和不满，并且是你的产品或服务能解决的。•ImplicationQuestions（暗示问题）：关于买方难点的结果和影响的问题•Need-payoff（需求—效益问题）：让买方告诉你你的对策可以提供的利益，而不是你来解释利益。培训卫星城高级企业会员频道32我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。如何开发需求培训卫星城高级企业会员频道33几乎完美有一点不满遇到一些困难要立刻改变隐含需求明确需求我们不是在追求大，而是在追求伟大；我们不是在追求好，而是在追求最好。背景问题定义：找出买方现在状况的事实例子：你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？那些部门在用它？影响：SPIN问题中效力最小的一个。对成功有消极影响。大部分人问的太多。建议：事先做好准备工作，去除不必要的背景问题。培训卫星城高级企业会员频道34难点问题定义：问问买方现在面临的问题，困难和不满例子：对你现在的设备你是否满意？现有的系统负担重吗？影响：比背景问题更有效。销售人员越有经验，就会问更多难点问题建议：以为买方解决问题为条件，来考虑你的产品与服务。而不要以产品拥有的细节与特点来考虑。培训卫星城高级企业会员频道35暗示问题定义：问买方的难点，困难或不满的结果和影响。例子：这样会导致成本增加吗？你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？影响：SPIN问题中最有效的一个。出色的销售人员问许多暗示问题。建议：最难。需要策划。培训卫星城高级企业会员频道36需求—效益问题定义：询问提供的对策的价值或意义。例子：解决这个问题对你很重要吗？影响：这种多功能问题被出色的销售人员广泛的使用。积极影响，有帮助的，建设性的，有意义的。建议：借买方的口，需要前面的铺垫。培训卫星城高级企业会员频道37单元4阐述并强化产品利益•特性及利益•强化利益点•展现增值利益•个案研究•角色扮演•如果......会......?培训卫星城高级企业会员频道38顾问式销售培训——顾问式销售流程图培训卫星城高级企业会员频道39•特性：产品/服务的特征−产品服务是什么或有什么•利益：产品特性是如何解决决策者优先考虑的问题的；对决策者是有价值的–它能为客户做些什么培训卫星城高级企业会员频道40阐述产品利益而不只是产品特性!•WIIFM（对我来说，产品的好处是什么？)•“你”•不要假设•转换话语培训卫星城高级企业会员频道41展示利益•根据客户优先考虑的问题，阐述相关的利益•必要时，强化你所阐述的利益•获得反馈培训卫星城高级企业会员频道42强化利益•视觉辅助物•第三方证词•特性培训卫星城高级企业会员频道43视觉辅助物•介绍•强调利益•移开视觉辅助物培训卫星城高级企业会员频道44增值利益•超出产品/服务所提供的利益之外的好处•强调客户优先考虑的问题•不增加额外的成本培训卫星城高级企业会员频道45四种增值利益•支持性服务•咨询服务•定制服务•营销服务培训卫星城高级企业会员频道46增值利益量化法则•从向客户讲述利益开始（用你组织所花费的成本做支持）•把所有增值利益用增加的或翻倍的数字来表示•将数字折算成财务数字（如将时间、百分比转化成金额）培训卫星城高级企业会员频道47单元5获得反馈并做出回应•获得回应•处理负面回应•如果......会......?培训卫星城高级企业会员频道48顾问式销售培训——顾问式销售流程图培训卫星城高级企业会员频道49取得客户反馈并做出反应•获得客户的反馈•确定决策者出现在采购决策的哪个阶段•使用适当的推销技巧培训卫星城高级企业会员频道50取得客户反馈的方式•要求决策者做出反馈•做完陈述后沉默，等待对方回答•观察决策者的身体语言培训卫星城高级企业会员频道51处理负面反馈•澄清负面反馈的原因（如果需要）•回答/做出反应•提出反馈性问题•根据对方答复继续或结束拜访培训卫星城高级企业会员频道52负面反馈的类型•怀疑•对目前的状况很满意•你不能解决客户优先考虑的问题培训卫星城高级企业会员频道53单元6获得承诺•何时获得承诺•克服客户不情愿的状况•如何获得承诺•成交谈判•如果……会……•角色演练（所有的销售能力技巧）•拜访后分析培训卫星城高级企业会员频道54顾问式销售培训——顾问式销售流程图培训卫星城高级企业会员频道55何时获得承诺•收到承诺信号•结束采购流程•利用时间的急迫性来暗示培训卫星城高级企业会员频道56如何获得承诺1.重述决策者优先考虑的问题2.获得反馈3.按客户优先考虑的问题阐述关键的利益4.要求决策者做出承诺培训卫星城高级企业会员频道57请求决策者做出承诺1.直接要求2.假设3.紧急培训卫星城高级企业会员频道58成交协商•如果……会……?•交换•暂停协商培训卫星城高级企业会员频道59等值交换•避免第一次做出重大让步•不要很快或过早地做出让步•第一次只做出少量让步•每次要做出的让步要更少培训卫星城高级企业会员频道60拜访后分析1.我是否达到了目标？[]如果回答是，那是如何做到的？[]如果回答是否，原因是什么？2.我了解到决策者/客户的哪些情况？3.我要采取的下一步行动是什么？4.在这次拜访中，我哪里做好的？5.在下次拜访这位决策者时，我会采取哪些不同的作法？6.下次拜访要吸取哪些经验教训？培训卫星城高级企业会员频道61顾问式销售流程图培训卫星城高级企业会员频道62