第二章 顾客价值与顾客满意理论

第二章：顾客价值与顾客满意理论•本章教学目的：本章主要让学生认识、了解、掌握顾客让渡价值理论、顾客满意理论，为后两章的学习打下理论基础。■本章基本概念：顾客总价值、顾客总成本、顾客让渡价值、顾客满意、顾客满意度。■本章学习重点：顾客让渡价值理论、顾客期望方程式、顾客满意三要素。本章内容第一节：顾客让渡价值理论第二节：顾客满意理论第一节：顾客让渡价值理论顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的总成本的差额。顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值一、顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值二、顾客总价值(TotalCustomers’Value)顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客总成本。货币价格时间成本精力成本体力成本顾客总成本三、顾客总成本(TotalCustomers’Cost)顾客让渡价值图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值增加客户所得减少客户付出简便的服务手续完善的服务指南易于客户参与高素质的服务人员易寻的服务地点易用的设施和项目方便客户沟通一、顾客满意(customersatisfaction)(CS)顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？——以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或伎俩。——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实践以争取顾客的信赖与支持。第二节：顾客满意理论流失顾客的原因1%死亡3%搬迁4%对手的活动5%亲友的影响9%可以从其他地方得到相同的产品10%不满意投诉的结果68%没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度狭义损失：顾客终身价值=单价×年消费量×滞留年数广义损失：扩散效应一名不满意的顾客：24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道流失顾客的代价（一）流失顾客的代价（二）致命损失：不满意的顾客中只有4%的人投诉96%的人不投诉开发成本：开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5—6倍顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动客户期望客户感受比较满意服务容忍区域喜悦不满意感受期望感受期望接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望理想期望客户认为应该达到的服务水平可接受期望客户愿意接受的最低服务水平接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意二、顾客期望方程式：事先期望—事后获得顾客期望方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持客户期望客户感知—控制客户期望提高客户感知沟通服务关系增加客户所得减少客户付出客户满意顾客感知顾客期望〓▂•管理顾客的期望•组织一开始便要识别清楚顾客的期望。•设定实际的顾客期望、满足、然后超越顾客的期望，以便在市场上胜出。培养满意顾客的好处忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级对公司和它的产品说好话忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提出相关建议由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值（功能性与非功能性）的主观感受与其期望的比较。三、顾客满意度(CSI)（CustomerSatisfactionIndices)顾客满意度的测量直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，这样就可以找到差距。问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题。如：质量问题，进行满意度单项调查。假装购物流失顾客分析法CS经营活动流程全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织商品、服务改善计划的提出与实施实施顾客满意度调查分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度企业追求的是顾客忠诚•培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的•要想顾客忠诚必须让顾客完全满意•顾客完全满意不一定就会忠诚满意度能带来忠诚度吗？许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%—40%。核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。顾客关系管理的主要工作•建立顾客档案(customerdatabase)；•建立呼叫中心（callcenter);•进行顾客价值测定；•实行重点客户跟踪管理。