第二章客户与客户价值

CRM中国矿业大学管理学院‹#›第二章客户与客户价值CRM中国矿业大学管理学院‹#›内容提要•第一节客户•第二节客户关系•第三节客户价值•第四节客户资产CRM中国矿业大学管理学院‹#›第一节客户CRM中国矿业大学管理学院‹#›4一、客户的概念对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。屈云波：客户是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。CRM中国矿业大学管理学院‹#›5英国学者泰德•琼斯：客户是使用并偿付我们产品或服务的人。企业产品企业服务我就是客户客户的狭义定义一、客户的概念CRM中国矿业大学管理学院‹#›6•川大工商系李蔚：客户是指任何或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为客户。•客户是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。客户的广义定义CRM中国矿业大学管理学院‹#›7•广义来看，客户包括：（1）消费者（2）商业用户（3）渠道分销商和代理商（4）特殊利益集团：政府、行业协会、社区、媒体…..（5）供应商（6）内部员工CRM中国矿业大学管理学院‹#›81．按客户忠诚度划分分成：潜在客户、新客户、经常性客户、老客户和忠诚客户。新客户经常性客户老客户忠诚客户忠诚度增加二、客户的分类CRM中国矿业大学管理学院‹#›9哪些客户是能给企业带来高价值的重要客户?哪些是最没有价值的客户?2.按客户的价值分类主要客户小客户50％30％20％4％15％80％客户数量企业利润普通客户VIP1％CRM中国矿业大学管理学院‹#›10•小案例：的哥慧眼识“富客”“给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你载哪一个。”我想了想，说不知道。“你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那个拿脸盆的乘客就说：‘走，去青浦。’眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！”（编者注：青浦位于上海远郊，从市区坐出租车前往至少1个小时，相应的出租车费用也不低。）CRM中国矿业大学管理学院‹#›11•“再给你举个例子。那天中午在人民广场，3类人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。•我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在第3个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架……他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去宝山。”•CRM中国矿业大学管理学院‹#›123．按客户与企业的关系分类•（1）一般客户——这里的“客户”更确切地说应当是零售消费者，他们一般是个人或家庭，主要购买企业的最终产品或服务。这类客户数量众多，但是消费额一般不高，是企业往往最为关注、花费精力最多却总是“吃力不讨好”的客户类型。CRM中国矿业大学管理学院‹#›133．按客户与企业的关系分类•（2）B2B客户——这些客户购买企业的产品（或服务）并非用于自身的消费，而是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以增加赢利或服务内容。CRM中国矿业大学管理学院‹#›14•（3）渠道、分销商和代销商——这是一些不直接为企业工作的个人或机构，通常无须企业为他们支付工资；他们购买企业产品的目的是进行销售，或是作为该产品在一个地区的代表或是代理处。•他们对厂商的要求是什么？CRM中国矿业大学管理学院‹#›15•（4）内部客户——这是指企业（或联盟企业）内部的个人或业务部门，他们需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往容易被忽略，但同时他们又是最具长期获利性的（潜在）客户。CRM中国矿业大学管理学院‹#›16•零售消费者——要求产品质量好、价格低、外形好，售后服务完善、完美体验等；•B2B客户——要求产品的兼容性高；质量优、供货及时等；•代理商——要求产品性价比高，适销对路、供货渠道通畅、售后服务完善等；四类客户对产品/服务要求也不同CRM中国矿业大学管理学院‹#›17•内部客户——要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等；•可以看到，不同的客户对企业产品/服务的要求是不同的，这就要求企业要有针对性地开展生产和营销，以便取悦重要的客户，锁定最有价值的客户群。CRM中国矿业大学管理学院‹#›18（1）屈从型（2）关怀型（3）适应型（4）冷漠型4．按企业对客户的不同反应分类CRM中国矿业大学管理学院‹#›19（1）屈从型企业应当屈从于最有价值的客户，比如VIP客户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的需求，培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立一种稳定的信任关系。CRM中国矿业大学管理学院‹#›20（2）关怀型对于主要客户，企业应当跟踪调查这类客户的需求，随时与他们保持联系，在企业的产品中反映出这类客户的需求，以赢取他们的满意，并进一步强化与他们的关系，获取他们的忠诚。CRM中国矿业大学管理学院‹#›21（3）适应型企业不需要为这类客户的特殊要求而兴师动众，只需要使自身的产品适应他们的需要，能够引起其兴趣即可。CRM中国矿业大学管理学院‹#›22（4）冷漠型有一些客户根本就不能为企业带来利润，甚至只能是让企业亏本，这类客户属于被淘汰的范围，企业不必为他们浪费资源，对其只需要采取冷漠的态度即可。CRM中国矿业大学管理学院‹#›23例：必胜客取消自助沙拉－砌塔”高手使商家亏了•在必胜客点一份自助沙拉，只要32元，就可以自行拿着沙拉碗到自助沙拉吧取一次各式水果蔬菜。•自助沙拉究竟能码多高？没人知道，据传高手可以码到20层高，并号称要“吃垮必胜客”。一时间，必胜客“建筑快乐”的沙拉主题被食客发挥到了极致。而很多年轻人以盖房子的严谨态度来堆“沙拉塔”：用胡萝卜当钢筋、用黄瓜当墙砖、用玉米粒葡萄干填补缝隙、用沙拉酱当水泥等。甚至还有网友煞有介事地以做论文的严谨态度撰写“沙拉塔”堆叠方案分析，用数学公式精密计算出一种能够使堆砌的沙拉体积达到最大的方案。•中国总部百胜中国公司表示，由于自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求，因此将逐步取消该产品。CRM中国矿业大学管理学院‹#›24•必胜客新菜单最便宜的沙拉是蔬果沙拉，每份15元，重量是220克。如果是500克，则为34元，比32的元自助沙拉贵2元。•这份蔬果沙拉的量大约与原自助沙拉碗的一平碗相当。而有网友测算过，一般自助沙拉每码出碗边2层，其量约合沙拉碗一碗。也就是说2层沙拉塔约220克，每层110克。•如果码5层，总重就为770克（含一平碗的220克），而10层就是1320克（含一平碗的220克）。码10层沙拉塔，相当于每220克沙拉只要5.4元。•业内人士透露，计算黄桃、提子干、玉米粒、沙拉酱等的成本，商家以每500克不足5元的价格销售，肯定是要赔本的。CRM中国矿业大学管理学院‹#›第二节客户关系CRM中国矿业大学管理学院‹#›26一、客户关系的概念客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。交易通讯接触CRM中国矿业大学管理学院‹#›27•关系的概念•两个人或两个组织中的一方对另一方的感觉状态和行为方式。人或组织人或组织行为感觉CRM中国矿业大学管理学院‹#›28企业和客户的关系（1）关系特征感觉特征：偏爱、认同、转介绍、推荐行为特征：重复购买、交叉购买（2）关系长度从关系建立到关系终结的时段，即后述的CLV（3）关系的投入和产出ROICRM中国矿业大学管理学院‹#›29考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段三、客户关系生命周期关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段CRM中国矿业大学管理学院‹#›30客户关系生命周期（一）概念：指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个周期。（二）阶段划分及各阶段的特点根据企业的投入与客户对企业收益的贡献的不同，客户生命周期可以分为：CRM中国矿业大学管理学院‹#›31•潜在客户期当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。CRM中国矿业大学管理学院‹#›32•客户开发期当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。•客户成长期当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。CRM中国矿业大学管理学院‹#›33•客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户衰退期当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。CRM中国矿业大学管理学院‹#›34•客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。•客户恢复期有时客户只是暂时不再需要企业的产品或是服务，双方的业务关系中断一段时间后，可能又产生新的需求，从而进入恢复期，从而进入下一个生命周期的循环。CRM中国矿业大学管理学院‹#›35重新进入成熟期潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期终止期CRM中国矿业大学管理学院‹#›36客户关系生命周期各阶段客户份额和盈利能力盈利能力成熟期成长期衰退期潜在客户期终止期开发期客户份额CRM中国矿业大学管理学院‹#›37CRM中国矿业大学管理学院‹#›38四、客户关系的精髓建立关系维持关系增进关系吸引客户升级客户留住客户CRM中国矿业大学管理学院‹#›39那么，什么是真正的客户关系呢？通过长期以来总结的经验我们认为，在e时代，企业只有做到CCPR(Convenient，Care,Personalized,Real-time)才能更好地维系客户关系。让客户更方便要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。CRM中国矿业大学管理学院‹#›40对客户更亲切个人化立即反应人性化、直接沟通才能体现亲切。企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应。CRM中国矿业大学管理学院‹#›41伙伴型主动型负责型被动型基本型五、客户关系的类型企业——客户关系水平阶梯CRM中国矿业大学管理学院‹#›42基本型这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。被动型企业的