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1重庆邮电大学移通学院企业战略管理(课程号030027)期末考核报告报告题目：NIKE公司战略管理案例分析2010级工商管理专业班级：11班小组成员：姓名学号①：陈珑鑫0311101108②：郝利萍0311101115③：刘淑娴0311101123④：余婧0311101043⑤：龙行利0311101011⑥：陈晓宇0311101304⑦：曹云春0311101309时间：2013年6月3日2前言随着经济全球化的加剧，耐克品牌日益深入到全球各地，其独特的战略管理方式和生产经营模式，使耐克公司一举成为全世界最大最成功的体育用品生产商。面对新的发展形势和国内外的激烈竞争，耐克品牌的未来方向该如何选择？经过对NIKE公司资料的查阅、整理后，我们对NIKE公司进行了竞争态势、SWOT、SPACE等分析，从中我们充分的了解到了NIKE公司的优势与劣势，并对NIKE公司的战略也有了初步的认识，而NIKE公司在发展过程中充分发挥了自己的优势较好的弥补了自己的劣势，我们也根据已得的数据判断出NIKE公司在未来的市场战略中应该继续加大市场渗透和产品开发。3·目录·前言...............................................................................................................................2一、NIKE公司概况....................................................................................................4二、NIKE公司历史....................................................................................................5三、NIKE公司组织结构、使命、愿景....................................................................7四、NIKE公司竞争态势外部因素及EFE矩阵分析和CPM矩阵分析...............8五、NIKE公司内部优势与劣势以及内部评价矩阵IFE......................................12六、NIKE公司SWOT分析....................................................................................14七、NIKE公司战略定位与行动评价矩阵（SPACE）以及大战略矩阵（GSM）......................................................................................................................................18八、NIKE公司通过定量战略计划矩阵（QSPM）..............................................21九、NIKE公司战略部署..........................................................................................23十、战略检查和评价的步骤和方式.........................................................................24十一、结束语.............................................................................................................254一、NIKE公司概况NIKE是全球著名的体育用品制造商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括NIKE、AirJordan、NIKEGolf、TeamStarter等，亦包括属下全资拥有的品牌匡威等。耐克为世界多个足球俱乐部及国家足球队提供球衣套件，包括阿森纳、曼联、巴塞罗那、凯尔特人、尤文图斯、巴西、荷兰、葡萄牙、美国等。耐克的邮寄地址位于俄勒冈州波特兰市近郊的比弗顿，公司总部则设于华盛顿郡。NIKE商标图案是个小钩子。他一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。NIKE公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动时扭伤。NIKE公司被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。NIKE运动鞋除了强化高科技运动性能，如今更讲究时尚的外形设计，2012年著名杂志《福布斯》为世界最顶尖的运动品牌进行排序，NIKE公司以拥有159亿美元的品牌价值高居榜首。紧随其后的是著名运动品牌ESPN，价值为115亿美元。阿迪达斯排名第三，品牌价值为68亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双NIKE鞋。5二、NIKE公司历史菲儿·奈特（philknight）于1964年以500美元创立了NIKE公司是，做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己创造。奈特给这种鞋取名为NIKE，这是依照希腊胜利女神的名字取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件NIKE公司制品上都有这种标志。经过审慎地研究调查后，发现虽然市场需求已足以支撑他建立自己的生产线，不过在多番考察之后，最终还是决定借助日本的生产经验，随着奈特与日本方面签订第一张合约，由美国设计的NIKE运动鞋也随之开始生产。随后几年，日元持续升值，人力成本高涨，此时，NIKE已累积了基础稳定的海外生产线，为了降低成本，NIKE于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国和台湾。NIKE从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举。80年代初，NIKE公司大发利市，并持续扮演者美国运动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久Reebok公司以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功的席卷了部分市场。80年代中期，Reebok在激烈的竞争中已与NIKE分庭抗礼。1987年，锐步更上一层楼，一9,91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋的盟主宝座，NIKE则以5.97亿美元即18%的占有率殿后。在于Reebok的市场竞争中，两大巨头都认识到，随着时代的进步，年轻族群所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表是“时尚感”。想要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、追求时尚的青少年与年轻人的市场。Reebok洞察先机，率先进入这块黄金市场。为了反击Reebok的挑衅，NIKE痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的“气体鞋”，这款“气体鞋”在上市后获得了空前的成功。NIKE公司也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调。90年代，NIKE“气体鞋”上市的声势浩大，NIKE公司不惜以数百亿美元礼聘NBA超级巨星迈克尔·乔丹为产品的代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。广告诉求则以NIKE“气体鞋”与乔丹的形象以及他几乎神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后，NIKE顺6利的收复了被Reebok占领的市场，这是NIKE的占有率从1989年的25%，翻升至1990年28%，Reebok则从24%下滑至21%。这次的成功使NIKE认识到，促销确实是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，NIKE公司不断地在这方面加大投资力度，1995年NIKE公司的运动行销话费即高达10亿美元，Reebok公司则接近4亿美元。90年代期间，NIKE鞋在青少年市场的深度与广度，在运动鞋市场是其它品牌所望尘莫及的，这让NIKE的占有率得意持续增长，1996年攀升至43%，而Reebok则只占16%，单是美国市场的销售额就超过了30亿美元，全球销售额则达到了空前的90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。90年代末，NIKE因人们逐渐将运动鞋视为是一种时尚的休闲用鞋而蒙受短暂的挫折。7三、NIKE公司组织结构、使命、愿景NIKE公司的组织经营结构主要并且一直延续使用的是矩阵式组织结构，这种组织结构使NIKE公司能够最大限度和合理的运用公司里的每一个人力资源。NIKE公司的使命：生活永远都在运动，运动就是生活。NIKE通过用自己的方式对体育世界的一个个真实的故事进行描述，从而引起了大家共鸣。于此拉近了NIKE与顾客们的距离，最终成为“知己”。NIKE的愿景：“把一种积极创新的精神带给全世界所有的人”。从NIKE公司的那些口号中就能深深的体现出这一点。如：“justdoit”，“尊重过去，拥抱未来”。在NIKE公司的那些口号最著名的非“justdoit”莫属，这句话既简单清楚又很口语，不仅突出了年青人的自我意识，也强调了运动本身。“justdoit”这句话体现了NIKE企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，运动，想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神是NIKE追求的个性化的公司文化。8四、NIKE公司竞争态势外部因素及EFE矩阵分析和CPM矩阵分析1.外部机遇（PEST分析）：（1）（P—Political）政策、政府和法律因素和平与发展史当今世界的主题，这对于Nike来说，无疑创造了更好的营销环境。纵观NIKE的国际市场，加拿大、亚洲的中国、韩国、日本、印度、澳洲的澳大利亚、欧洲国家、拉美部分国家都是NIKE的主要销往市场，这些国家和地区从政局上看，都相对比较稳定，国家动荡和战争相对较少，并且人口密集，人民的生活状态相对稳定。再加上这些国家都是比较开放，这些国家国际贸易也在不断的发展。比如欧洲国家，均为资本主义国家，贸易的自由程度较高，政局稳定，成为NIKE最主要的市场。（2）（E—Economic）经济因素世界经济全球化和区域经济集团化的趋势越来越显著，这对于NIKE拓展海外市场来说提供了积极的条件，NIKE的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。15会员国已通过了一个共同的货币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，NIKE占据了大量的市场份额。（3）（S—Social）社会、文化、人口和自然环境NIKE在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过NIKE的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与NIKE签订赞助合同的有全世界著名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此NIKE的足球装备在英国是很热销的。同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。9（4）（T—Technology）技术NIKE公司的产品不光是有很好的质量，为了应对当代体育的不断发展，运动员对运动装备的要求也是越来越高，在新产品研发这一方面，NIKE也是投入了大量的力量，举一个NIKE最新产品的例子，NIKE在2011年春季推出创新的NikeFuse科技，并应用到多个鞋款，包括Lun