第二章顾客价值与关系营销

LOGO第二章顾客价值与关系营销CompanyLogo2.1顾客价值与顾客满意2.2顾客长期价值与顾客忠诚2.3关系营销CompanyLogo学习目标理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系；理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念；理解关系营销的概念，掌握关系营销的层次和类型。CompanyLogo2.1顾客价值与顾客满意2.1.1顾客让渡价值1）顾客让渡价值顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指总顾客价值（TotalCustomerValue）与总顾客成本（TotalCustomerCost）之差。CompanyLogo图2-1顾客让渡价值的构成图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值货币成本服务价值人员价值形象价值时间成本体力成本精力成本CompanyLogo2）顾客让渡价值的实现（1）价值链与顾客让渡价值的实现（2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现CompanyLogo图2-2一般价值链示意图运入物流生产操作运出物流营销与销售服务公司的基础设施人力资源管理技术开发采购支持活动基础活动利润利润CompanyLogo图2-3列维公司的价值让渡网络米利肯（布料）列维（服装）杜邦（纤维）西尔斯（零售）顾客送货送货送货送货订货订货订货订货CompanyLogo2.1.2顾客满意1）顾客满意的涵义顾客满意（CustomerSatisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。CompanyLogo2）顾客满意的衡量一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其顾客满意度:（1）投诉与建议系统。（2）顾客满意度调查。（3）佯装购物者。（4）分析流失的顾客。CompanyLogo2.1.3顾客让渡价值与顾客满意的关系其方式主要有下列三种：（1）基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。（2）实施全面质量管理。（3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。CompanyLogo2.2顾客长期价值与顾客忠诚2.2.1顾客长期价值1）利益顾客利益顾客（ProfitableCustomer，或译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。CompanyLogo2）顾客终身价值顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。3）顾客资产顾客资产（CustomerEquity）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。CompanyLogo2.2.2顾客忠诚1）顾客忠诚概述顾客忠诚（CustomerLoyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。CompanyLogo2）顾客忠诚的衡量（1）顾客的重复购买次数及重复购买率（2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。（3）顾客购买挑选的时间。（4）顾客对价格的敏感程度。（5）顾客对竞争产品的态度。（6）顾客对产品质量事故的承受能力。CompanyLogo2.2.3顾客的吸引与维系1）顾客的发展过程猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人停止购买或过去的顾客不合格者CompanyLogo2）客户关系管理客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接触点”进行管理，以最大化顾客忠诚的过程。客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销模式。一对一营销与大规模营销存在一定的区别（见表2-1）。CompanyLogo表2-1大规模营销与一对一营销的区别区别点大规模营销一对一营销顾客性质一般顾客个性化顾客了解顾客程度不注重顾客名字剖析顾客产品差异性标准产品个性化产品生产方式大批量生产定制化生产分销方式大批量分销个性化分销广告方式大规模密集广告个性化传播促销方式大规模密集促销个性化激励沟通方式单向沟通双向沟通适用经济规模经济范围经济追求目标市场份额顾客份额顾客范围所有顾客有利益顾客顾客关系重点吸引顾客维系顾客CompanyLogo3）维系顾客的方法企业在维系顾客上可以通过以下两个方法：（1）建立较高的顾客转换成本。（2）传递较高的顾客满意。CompanyLogo2.3关系营销2.3.1关系营销概述1）关系营销的概念关系营销就是指企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。CompanyLogo2）关系营销与交易营销的区别交易营销与关系营销适合于不同类型的顾客和市场环境（见表2-1）CompanyLogo项目﹨营销方式交易营销关系营销适合的顾客目光短浅和低转换成本的顾客长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠，易被竞争者吸引比较牢靠，竞争者很难破坏这种关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率，不一定要顾客满意回头客比率、顾客忠诚度与长期关系营销管理追求单项利润的最大化追求与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的概念范围超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络CompanyLogo2.3.2关系营销的层次1）关系营销的层次主要可以分为三个层次：一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。三个层级的关系营销依次加大了企业为维护与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个更有效的。三者之间不是互相排斥的（如图2-3）CompanyLogo图2-3关系营销层次之间的关系三级关系营销（结构性、系统性联系）二级关系营销（社会性联系）一级关系营销（财务性联系）CompanyLogo2.3.3关系营销的类型及其选择1）关系营销的类型按照企业与顾客关系的水平不同，关系营销可以分为五种类型：（1）基本关系营销。（2）被动式关系营销。（3）负责式关系营销。（4）主动式关系营销。（5）伙伴式关系营销。CompanyLogo表2-3关系营销的类型及其基本特征类型基本特征基本关系营销企业只是简单地出售产品被动式关系营销企业出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题、建议或不满意就打电话给公司。负责式关系营销企业在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客的期望相吻合，推销员还从顾客那里征集各种有关改进产品的建议及任何不足之处。主动式关系营销企业经常与顾客用电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。伙伴式关系营销公司与顾客一起以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好的行动的途径。CompanyLogo2）关系营销的选择在明确了上述五种顾客关系的类型的基础上，企业可以根据其顾客或分销商数量的多少、产品或服务边际利润水平的高低来选择关系营销的类型（如图2-4所示）。CompanyLogo图2-4企业与顾客关系营销的选择产品或服务的边际利润顾客/分销商的数量高中低多中少⑤④③②①或②注：①基本关系②被动式关系③负责式关系④主动式关系⑤伙伴式关系②③④③CompanyLogo复习思考题1.简述总顾客价值的构成。2.顾客总成本有哪些成本构成？3.试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？4.试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。5.请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。6.顾客终身价值的含义是什么？7.顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客资产的构成的理解。CompanyLogo8.什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？9.衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面？10.简述顾客的发展过程？11.试述你对客户关系管理的理解？12.关系营销与交易营销之间存在怎样的区别？13.简述关系营销的层次。14.简述关系营销的类型。LOGO