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第二讲市场，管理的价值原则一、市场《易传．系辞》：日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所…（一）市场的含义通俗的角度：商品进行相互交换与流通的场所。消费的角度：某种产品潜在与现实的购买群体。营销的角度：人口总量＋购买能力＋购买欲望。狭义经济学：商品计划过程供求力量的交汇点。广义经济学：社会生活中各种交换关系的总和。（二）市场的功能1）经济结合功能2）生产制导功能3）辅助交换功能劳动创造价值市场实现价值任志强的“胸罩论”：胸罩那么大一点，要好几百块钱，按平方米算，比房子贵多了。一个高档胸罩600元，面积0.02㎡,1㎡胸罩3万元。4）劳动比较功能5）资源配置功能价值量以平均的社会必要劳动时间衡量，商品交换以价值量为基础实行等价交换。平衡生产资源的配置刺激生产效率的提高调节社会收入的分配二、市场发展趋势古人云：时移则势异，势异则情变，情变则法不同…（一）人口发展趋势家庭数量激增，家庭小型化；新生人口减少，人口老龄化；城镇发展迅速，人口非农化；人口迁移频繁，人口流动化；特大城市涌现，人口集中化。人口与市场人口数量：市场容量人口质量：生活方式人口分布：终端布局人口构成：消费结构人口趋势：营销走向（二）收支变化趋势恩格尔定律：食品支出比重下降住宅、家务支出比重持平教育、娱乐、保健支出比重上升1、消费者的收入状况2、消费者的支出状况3、消费者的信贷状况（三）需求变化趋势低层次生活需求---高层次社会需求追求数量型购买---注重质量型购买普通大众化消费---特殊个性化消费理性化购买行为---感性化购买行为《朝鲜日报》：解读中国消费的关键词中国消费市场32年增长78倍长寿红利月光族乐活族80后黄金周长寿红利2035年，中国老年人口超美国总人口年可支配收入将达5万亿，消费规模将达到15万亿。月光族2011年，中国奢侈品市场规模170亿美元超日本成世界第一奢侈品市场；中国人爱面子观念导致炫耀消费倾向，购买高档商品不计代价毫不犹豫。乐活族追求生活品质、崇尚快乐人生。2015年，国内旅游将达33亿人次出境游将达9000万人次2013年，体育用品将达1500亿元例：BOBO族的生活方式特定的生活方式、消费习惯、工作理念、兴趣爱好和价值观的趋同性而被归类为某一新族群，BOBO就是一个光芒异绽的族群。BOBO族，拥有较高学历、收入丰厚、追求生活享受、崇尚自由解放、具有较强独立意识的一类人。他们性格奔放、我行我素，天马行空、他们所做的最伟大的创举就是成功地实践了这样一种生活方式。社会精英：六十年代反叛＋八十年代的成功幸福生活：个性自由＋善待财富＋理性思考事业成功、积累财富；精神自由、崇尚独立；热爱自然、生活闲适。工作专业、而又谨慎；喜好奢侈、而不挥霍；追求时尚、而不浅薄。80后2011年，80后人口达2·4亿占中国网购人群的82％，占中国信用卡人群的77％。黄金周2012年国庆的8天内：8600万人挤上高速公路，760万人次乘飞机出游，6095万人次坐火车远行，4.25亿人次涌进旅游点，1800亿元花在国内旅游市场……（四）市场发展状况罗斯托的“经济起飞理论”传统社会起飞前夕高速起飞趋于成熟高度消费生活质量中国社会的消费走势70年代：百元级消费自行车、手表、缝纫机、收音机80年代：千元级消费彩电、冰箱、洗衣机90年代：万元级消费空调、音响、旅游2000年：十万级消费住房、汽车、教育西方国家的消费走向八十年代：“3C消费”九十年代：“3V消费”2000年后：高、情、健、游（五）市场竞争态势愿望竞争普通竞争形式竞争品牌竞争品牌，市场竞争的终极形态!报喜鸟公司之“座右铭”可口可乐总裁之言的启示三、市场分析与管理导向宏观环境分析：管理的战略规划中观环境分析：管理的策略设计微观环境分析：管理的规范制定（1）经济状况分析国民收入、经济周期、通货膨胀国民党统治时期的恶性通货膨胀津巴布韦的恶性通货膨胀（2）市场状况分析成熟程度、规范程度、竞争强度市场的卖方密度行业的进入难度产品的差异程度啤酒之诉求修复强韧柔顺塑型（3）技术状况分析信息技术——发展迅速生物技术——日益重要未来技术——注重研发人性技术——广泛运用技术贸易——比重突出技术发展对管理的影响产品生命周期明显缩短，传统产业优势急剧削弱交易流通方式全面创新，管理素质要求日益提高产品壁垒与技术贸易福建“超大集团”之成功经验美学的感性科学的理性设计的感性工艺的理性灵感、顿悟、创意（4）政治环境分析政府角色、政治体制、政策走向、政治风险。产品政治敏感度：非连续性、不确定性、政治力量、经营冲击政治风险（R）=发生概率（P）×损失额度（L）阿尔巴尼亚的生死大撤离利比亚的大规模撤侨行动（6）文化因素分析文化差异现象：个性化生活文化交叉现象：时尚化消费亚文化群现象：针对性营销族：亚文化的新标志BMW族的出行方式：公交——Bus地铁——Metro徒步——Walk蚁族、漂族、啃老族、走班族…本讲结束