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第五章价值链分析张春勋重庆大学经济贸易学院zcxunun@tom.com主要内容一、价值链概述二、价值链分析的内容三、完整价值链分析一、价值链概述（一）价值链的提出（二）价值链的含义（三）价值链范畴的延伸（四）价值链分析的任务（五）价值链分析的意义（六）价值链分析的应用与发展一、价值链概述（一）价值链的提出：价值链（ValueChain）的名称最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（MichaclE·PORTER）于1985年在其所著《竞争优势》（CompetitiveAdvantage,NewYork:TheFreePress）中提出来的。作为一种强有力的战略分析框架，15年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。一、价值链概述（二）价值链的含义企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。一、价值链概述（二）价值链的含义任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。一、价值链概述（二）价值链的含义企业从事价值链活动，一方面创造顾客认为有价值的产品或劳务，另一方面也需负担各项价值链活动所产生的成本。企业经营的主要目标，在于尽量增加顾客对产品或劳务所愿支付的价格与价值链活动所耗成本间的差距（即利润），一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种作业的组合。如图所示润利利润企业基础管理人力资源管理技术开发采购内部后勤（来料储运）生产经营外部后勤（成品储运）市场销售售后服务辅助活动基本活动基本价值链（单个企业的价值链）图一所示的价值链列示了总价值，包括价值作业和利润，企业的价值作业是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项作业，如图所示，它可分为基础活动和辅助活动两类。一、价值链概述（三）价值链范畴的延伸价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值链的组成部分。价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。这也形成了价值链中的作业之间、公司内部各部门之间、公司和客户以及公司和供应商之间的各种关联，使价值链中作业之间、核心企业内部部门之间、核心企业与节点企业之间以及节点企业之间存在着相互依赖关系，进而影响价值链的业绩。一、价值链概述（三）价值链范畴的延伸协调、管理和控制价值链中节点企业之间的相互依赖关系，提高价值链中各节点企业的作业效率和绩效非常重要(Thompson,1967）。Thompson还认为，价值链中作业之间的依赖程度越高（即它们的联系越强），就越需要协调和管理价值链中节点企业之间的关系。协调价值链中各节点企业之间的关系，就是要在各方相互信任的基础上，利用共享的有关信息，对整个价值链中相互依赖的作业进行定位、协调和优化，把生产资源的分工协作和物流过程组织成为总成本最低、效率最高的供应链，使处在价值链上的各节点企业具有共同的价值取向，取得最大的价值增值，从而实现“多赢”的目的。行业价值链供应商价值链企业价值链买方价值链在企业的价值链活动中，一个价值链活动与其它价值链活动彼此间的关系称为联结（Linkages），这种联结除了企业内部的关系外，也包括与供应商（上游）、客户（下游）间的垂直联结（VerticalLinkages）：行业价值链。企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链）木材砍伐木材储运木片加工人造板生产贴面加工家具生产家具经销最终消费者A企业B企业C企业D企业E企业G企业F企业H企业价值链的层次林木采伐企业人造板生产企业家具生产企业家具经销企业最终消费者采购生产出售售后服务下单确认订单卸货检查入库付款产业链价值链1、产品由生产、运输到最终消费的每个环节；2、国产（进口）货的营销渠道主要任务1、每个环节上的赢利主体；2、产品由生产、运输到最终消费的每个增值环节的增加值主要任务1、解析市场推动力；2、根据赢利能力决定是否需要进行产业链整合或与产业链上的其他企业进行合作主要目的（四）价值链分析的任务（五）进行价值链分析的意义一、价值链概述（五）进行价值链分析的意义1、获取竞争优势价值链理论认为，一个企业主要有可以有两方面的优势：低成本和歧异性或称差异化。与企业寻求获取竞争优势的产业活动范围相结合，可以引导出企业获得超出行业平均利润水平的超额利润的三种基本战略：成本领先（OverallCostLeadership）、标歧立异（Differentiation）以及目标聚集（Focus）。（五）进行价值链分析的意义竞争优势产业活动范围广景目标狭景目标1．成本领先2．标歧立异3A．成本聚集3B．歧异聚集实行成本领先的企业的目标十分明确，就是成为产业中低成本的供应者。这种战略一般建立在规模效益的基础之上，通过降你产品成本取得高于同业一般水平的收益，并能使商品以价廉为优势，迅速扩大市场份额。在国内的知名企业中，格兰仕可谓实行这种战略的典范。在标歧立异战略的指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。客户在不同的时期所关注的内容也不是完全相同的，企业也相应提出自己与其它产业参与者相比的独特之处，如当国内商品经济刚发展起来的时候，消费者最关心产品的质量，厂家就提出“容声冰箱，质量取胜”，当市场逐渐成熟，消费者开始关注服务时，企业就提出了“XX星级服务”等。歧异优势有助于企业以高出同业平均水平的价格出售自己的产品——如果企业的歧异性为客户所认可的话。实行聚集战略的企业选择一种或一组细分市场，并量体裁衣地使其战略为他们服务，通过为其目标市场进行战略优化，致力寻求其目标市场上的竞争优势（成本领先和标歧立异）。国内也有许多企业实行着这种战略，如只做微波炉时的格兰仕、“格力只做空调”等。一、价值链概述（五）进行价值链分析的意义——获得成本优势企业取得成本领先优势有两种主要方法：一是比竞争对手更好地控制战略成本驱动因素，它是在总成本中占有重大比例的价值活动（企业规模、生产能力利用模式、经验与技术、产品结构、自主政策等）；另一种是重构企业价值链，重新设计企业的主要价值链活动，采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产和销售产品。（五）进行价值链分析的意义——获取差异性企业的任何一种价值活动都是经营歧异性的一个潜在来源。企业通过进行与其它企业不同的价值活动构造与其它企业不同的价值链来取得歧异优势，在企业的价值活动中增进独特性同样要求企业能够控制各种独特性驱动因素（时间性、政策选择、企业内部的价值链联系、学习和模仿、一体化程度、规模等）。创造的价值得到买方的认同是企业所有活动的最终判断标准；经营歧异必须同时控制实现歧异经营的成本，以便将经营歧异性转化为显著的效益。企业的价值链与竞争对手的价值链比较揭示了决定竞争优势的差异所在。价值链分析方法将一个企业分解为既分离又战略相关的许多活动，并在此基础上对这些活动及影响这些活动的动因进行深入的分析，并根据分析结果考虑尽量消除不增值的作业，加强能够增强企业歧异化的作业，达到降低成本，提高企业的竞争力的目的。（五）进行价值链分析的意义——克服传统成本分析的局限运用价值链分析方法进行成本动因分析，跳出了传统成本分析中传统成本分析中以狭隘的会计科目、产量等少量的因素进行分析的方法，代之以更宽广，与战略相结合的方式来分析成本，了解成本，克服了传统的成本管理中成本分析和成本控制开始得太迟（从材料采购开始），结束得太早（止于销售），忽视上下游价值链的缺点。（五）进行价值链分析的意义——提升企业的价值进行行业价值链分析可使特定企业明了自身在行业价值链中的位置，寻求以整合（前向和后向整合）或称一体化（Integrate）方式降低成本的途径。可以利用行业价值链来消除不增值作业。寻求利用上下游价值链管理成本的可能性。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的经营歧异性，取得竞争优势的途径。通过对竞争对手的价值链的模拟和分析，还能测算出竞争对手的成本，帮助管理当局凭以客观评价自己在竞争中与竞争对手相比的优势与劣势，从而扬长避短，制定取得竞争优势的竞争战略。（五）进行价值链分析的意义3、价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势，（这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”）而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业“价值链”的“战略环节”。包括中国在内的发展中国家在跨国公司的“价值链”安排中仍处于比较低的地位。发展中国家的出路在于不断提高劳动力素质。（六）价值链应用的发展价值链理论一直在发展和创新，在价值链提出后，又有学者提出了价值星系和功能链，生命链等新的理论，但其分析方法与价值链分析方法是一脉相承的，即把企业作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个产业链中进行考察。另一方面，价值链理论系统化的提出，也促使了诸如战略成本管理等一系列等新的管理科学的出现。目前一般认为，在产业竞争中，重要的是控制价值链上有战略意义的关键环节（它可以是先进的技术、专利、保密的配方、独有的营销渠道，而且它也是阴止新的竞争对手进入行业的最有力的武器）从而取得超额利润（指高于行业平均水平的利润），失去的结果是只能进行层次较低的价格战或为他人作嫁衣裳，如彩电企业未能控制彩管生产，计算机生产企业未能掌握核心技术等，目前国内发展得比较成熟的行业如彩电生产业等已意识到这一问题，并在改变这样的现状方面作出了可贵的探索和采取了某些行动。但由于国内市场发展不成熟，目前，在绝大多数行业，任何一家企业进行这类技术研究工作都不一定能充分享受由此带来的市场好处，这使国内某些行业的整合变得十分必要，或许就在不远的将来，这种活动将如火如荼地开展起来。二、价值链分析的内容三、完整价值链分析公司的完整价值链是一个跨越公司边界的供应链中各节点企业所有相关作业的一系列组合。完整价值链分析就是核心企业将其自身的作业成本和成本动因信息与供应链中节点企业的作业成本和成本动因信息联系起来共同进行价值链分析。具体来说，完整价值链分析的步骤如下：(1)把整个价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中；(2)确定引起价值变动的各项作业，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因；(3)分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性；(4)利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使价值链中各节点企业在激烈的市场竞争中获得优势。完整价值链分析中的不确定因素虽然参与公司完整价值链分析项目的联盟企业可以通过它们之间的协调获得潜在利益，但也可能因伙伴企业的不确定因素而产生风险。而参与公司完整价值链分析项目的节点企业可能发生的特殊风险及其对企业业绩的影响有如下三个方面：1.敏感信息的交换价值链中的节点企业进行信息共享的意愿是公司进行完整价值链分析的第一个不确定因素。当客户和供应商互相交换对方的成本和绩效信息时，企业会对自己的谈判状况和机密信息泄露给竞争者存有顾虑。因为竞争者可以通过供应商提供的成本信息，了解供应商的相对效率，并利用对自己有利的信息进行投机行为，获得将来在价格谈判上的潜在优势。如果核心企业不能确保不用这些秘密信息打击参与完整价值链分析合作项目的节点企业，节点企业就不会参与核心企业要求信息共享的、改善完整价值链的合作。2.成本和利益的公平分配公司