网络价值

网络价值互联网时代新生的信息中介，将使很多传统的公司因之而分解。HaroldPan著著(杂志刊期：2000年5月)第1页共2页编者按:互联网带给人们最切身的感受，莫过于信息沟通。通过互联网，你可以迅捷高效地获取和发送信息，实时与人交流。但可能你很少去思考诸如下列问题：企业该如何从互联网的这种特性中获取竞争优势？会不会有企业专门通过处理海量信息来获利？他们又如何获利？消费者面如何保护自己的隐私权？公司和客户之间的关系在互联网时代会发生哪些变化？在互联网时代仅仅是初见雏形的今天，《网络价值》一书使我们有可能对上述问题进行深度思考。企业的管理层，能够因此更有效地预见地应对互联网时代的变化和挑战。《网络价值》作者之一的约翰·哈格尔三世(JohnHagelIII)，是当今互联网领域的风云人物。他和美国在线(AOL)的斯蒂夫·凯思(SteveCase)、亚马逊公司(Amazon)的杰夫·贝索斯(JeffBezos)和雅虎公司的杨致远等人一起，在1999年被美国《商业周刊》评为对电子商务最具影响力的人物。作为麦肯锡公司硅谷办事处主任，哈格尔身居互联网革命的中心，撰写了包括《网络利益》在内的一系列影响深远的专著和文章，被美国商界誉为互联网时代的预言家。随着互联网时代的来到，获取和传播信息的成本大幅降低，速度则几乎被提到了实时交互的程度。互联网技术，使企业和消费者共处的商业环境发生了翻天覆地的变化。同时，互联网也催生了许多崭新的商业模式。这些新生的商业模式中的很大一部分，都取决于企业获得客户信息的能力，和把这些商业信息转化为赢利机会的能力。哈格尔在《网络利益》一书中，从创造价值的角度出发，详细讨论了在互联网时代应如何获取信息；在有关客户的诸多信息中，什么样的信息最有价值？在获取这类信息的过程中，谁会处在最有利的地位？对于其他要使用这类信息的企业来说有什么影响？在不断提高的获取详细信息的能力，和消费者对隐私权日益高涨的关注之间，又应该如何取得协调？信息中介哈格尔在书中提出了信息中介这一新的概念。其实，获得客户的信息，并在商业上使用这些信息而获利，并不是一种新的做法。如直销业和邮购业都是建立在这样的基础上。但信息中介和它们有着本质的不同。在互联网时代，消费者没有时间、没有耐心或没有能力为转让自己的信息与信息购买者达成令自己最满意的交易。同时，厂商也没有时间去同一个又一个的消费者讨价还价。在此，消费者需要一个信得过的第三方，把个体消费者的信息结合在一起，并利用这种结合起来的市场力量来与厂商谈判，并使消费者从商家那儿获得的价值最大化。这第三方就是信息中介。信息中介不出售他们管理的客户资料，而只是消费者信息的监管人、代理人和经纪人。信息中介在保护消费者隐私的同时，代表消费者向企业推销这些信息。信息中介一般会调动尽可能多的供应商，帮助传递适当的销售信息来促进交易的发生，它在买卖双方牵线搭桥的过程中可以获得佣金。通过一系列中介和有针对性的营销服务，信息中介将降低商业交易中双方的交互成本。对于谁能成为互联网时代的信息中介，哈格尔在《网络价值》一书中进行了分析。在比较了有广泛客户群体的行业，以及有详细的客户数据库的公司的各自利弊后，哈格尔断言，未来的信息中介公司不可能从一家单一的公司发展起来，而是源于几家公司的组合。这几家公司在能力上互补。最有潜力的信息中介，能把两种不同类型公司结合在一起，即具有冒险精神和开拓意识的小公司，和有熟练技能和丰富资源的大公司。进入战略信息中介要在互联网时代实现其价值，就必须逐渐熟悉消费者的需求、喜好和价值取向。同时必须能够回答厂商时刻面对的下述问题：*谁是最有吸引力的消费者？*这些消费者有什么样的购买习惯？*厂商在怎样才能与这些消费者取得联系？*厂商需要提供怎样的服务才能赢得这些消费者？就现在所掌握的信息，厂商几乎不能很好地回答这些最基本的问题。因为大部分厂商只有在交易完成后，才能得到有关客户的信息。而信息中介却能专一从事有关数据库的建立和更新，通过庞大的客户数据库，帮助厂商在上述几方面取得突破。有望在互联网时代成为信息中介的公司，必须仔细考虑先做什么后做什么，以便最有成效地建立客户数据库并使自己的业务开展起来。信息中介行业的典型发展过程是最初的缓慢增长，接着积聚起发展的后劲。所以信息中介需要建立起自己的信誉，并向客户表明自己的价值所在。然而，一旦在信任和价值之间的相互影响转变为发展的动力，信息中介就能在市场上获得所需的客户群和厂商，并开始向他们提供全面的服务。这些服务能带来收入并产生利润。哈格尔在书中分析了信息中介行业发展的三个阶段。即建立资料库，建立标准和档案利用三个阶段，并详细介绍了三个阶段的业务内容。第一阶段是建立最初的客户档案。这阶段的目标是获取临界数量的客户，主要的服务重点在基本代理服务和信息过滤服务。第二阶段是建立标准丰富档案内容。这阶段的目标是丰富客户档案，吸引厂商加盟并建立标准，主要服务重点在增值代理服务和有针对性的营销服务。第三阶段是利用客户档案获取价值。这阶段的目标是利用客户档案为信息中介商、客户和厂商创造价值。主要服务重点是增值的信息过滤服务，购买者身份识别服务和市场调查服务。哈格尔在书中还对信息中介的赢利模式进行了分析，介绍了收益递增和广度经济两个概念，揭示了为什么信息中介在互联网条件下，能够给消费者和厂商带来价值，并自身赢利。几点启示哈格尔的《网络价值》一书，有助于中国的经理人了解互联网时代。起码在下述几个方面，《网络价值》可以给我们很多启示。第一，经理人员不要只把互联网当作是以更快捷、更节约的方式做同样事情的工具。利用互联网降低成本提高效率固然重要，然而在互联网上最重要的是创造价值的机会。第二，互联网并不会使中介功能一律消失。互联网为厂商和消费者的直接联系创造了机会，现在居两者之间起中介作用的部分公司将失去生存空间。但是，互联网将会孕育出全新类型的中介公司。第三，互联网的真正价值并不体现在信息获得方面。互联网更是一个强大的平台，这个平台把人与人、企业和企业、人和企业之间紧紧地联系起来。而这个平台本身通过相关的信息得到丰富和加强，信息中介在其中扮演了一个重要的角色。第四，互联网并不会系统地降低进入某一行业的壁垒。随着时间的推移，互联网会使企业产生大规模的集中。在这里有两个因素导致这个结果，一是利润的动力驱使许多客户关系型行业在互联网上出现；二是上升的利润往往会产生集约化程度很高的企业。最后一点，一些传统的公司将会因信息中介的出现而产生分解。信息中介事实上将迫使传统组织结构分解成三项各具特色的业务：１。客户关系业务；２。产品创新和商品化业务；３。基础设施管理业务。客户关系业务是指寻找客户，发展与客户的关系，更进一步地理解客户的需求。它的工作重点是致力于客户服务；产品创新和商品化业务，是指设计创新型的产品和服务，并安排如何将其成功地推向市场。它的工作重点是致力于激励员工；基础设施管理业务，是指建立大量日常业务运作，诸如后勤、库存、生产和通讯网络等的设施，并进行管理。其工作重点是成本削减和标准化。不管你的公司属于哪个行业，或在哪个市场运作，都会包括这三个核心流程。但是这些核心流程代表截然不同的业务，把他们捆绑在一起共存于一个公司中，将迫使管理层不能实现每项业务的最优化。信息中介是纯粹的客户关系企业，它通过理解客户的需求，将客户与适当的厂商连接起来，并保护客户的隐私。事实上，信息中介商的员工将全部力量都集中于客户管理任务。信息中介将在管理客户关系和收集相关客户档案上具有竞争优势。这将迫使其他公司将业务集中在产品创新和商业化职能上，或者集中在基础设施管理职能上。传统型的公司在此将面临痛苦的抉择。互联网正在迅捷而深入地改变着商业世界的竞争规则。《网络价值》告诉企业的管理者们，在互联网时代，所有的公司都不得不提出一个关于自身业务的最基本的问题：我到底应该从事什么业务？在信息中介的世界里，成功的公司将以难以置信的方式重新定义自己从事的业务，以实现自身的网络价值。