广告价值推介报告(报纸)

媒体与产品研究部2005年6月广告价值推介报告2目录第一部分报告说明……………………………………….3调查公司简介………………………………………4研究背景……………………………………………5研究方法……………………………………………6第二部分读者规模和读者重叠/独占分析………………..9第三部分读者总体印象………………………………….18第四部分读者群特征…………………………………….21第五部分阅读习惯……………………………………….29第六部分广告关注情况…………………………………35第七部分产品/服务消费…………………………………42第八部分总结……………………………………………56第一部分报告说明4调查公司简介CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS。CTR是目前中国本土最大的市场和媒介研究公司。CTR市场研究致力于提供专业的市场调查和在调查基础上的分析与咨询建议服务，公司还于2002年末通过了ISO9001:2000版质量管理体系认证。媒体与产品研究部是公司专门从事平面媒体研究的部门。5研究背景创刊于1988年1月1日的《齐鲁晚报》，经过十余年改革与发展，如今已经成为山东省经营效益最佳的报纸。目前为彩色印刷,日出4开44版，周五64版日发行量在125万份以上，广告年收入高达4.5亿元。自1994年以来，《齐鲁晚报》开发了卫星传输报版技术，先后在省内建立了济南东、济南西、青岛、烟台、临沂、潍坊、济宁、泰安、枣庄、聊城、淄博、德州、滨州、菏泽、东营、日照、威海等17个分印点，从而使之成为一份名符其实的省级晚报。虽然《齐鲁晚报》在山东全省的广告价值优势非常明显，但《齐鲁晚报》还是希望通过第三方的科学公正调查数据来精确展示自身报纸的广告价值。与此同时，该项调查结果也可作为一项增值服务提供给客户。提升报社广告服务的含金量。为此，央视市场研究股份有限公司对《齐鲁晚报》的广告价值进行了专项研究，了解齐鲁晚报在山东全省的读者规模、读者构成，阅读行为、读者评价，读者的产品消费力等指标，充分展示齐鲁晚报的广告价值优势。6考虑到各地的经济发展，地理位置、以及《齐鲁晚报》的发行特征等因素。本次调查在山东省各地级市中选取济南、潍坊、济宁、临沂、东营和威海等六个城市进行调查。调查区域研究方法7研究方法调查对象：6城市市中区内15-69岁非农常住居民；抽样方法：多阶段随机抽样各城市样本量分布和推及总体：访问方法：访问员持问卷入户面访执行时间：2005年5月15日-5月29日加权与推及：年龄、性别、山东各地级市市中区人口规模加权。城市样本量(个)推及总体济南5121,715,626潍坊302828,781济宁3231,338,380临沂3061,046,426东营310796,184威海3011,916,675合计20547,642,0838研究方法质量控制：地区督导：1）100%问卷一次审核2）100%问卷二次审核3）40%电话复核4）5%实地复核CTR运作总部1）20%问卷抽查审核2）35%电话抽查复核CTR质量管理部门符合ISO9001:2000质量标准第二部分读者规模和读者重叠/独占分析10读者规模庞大在山东省，有63.5%的城市居民是《齐鲁晚报》的读者，读者规模达485万人，远远高于《某商报》、《大众日报》等报的读者规模。说明《齐鲁晚报》是在进行全省范围广告宣传的最佳媒体。单位：人单位：%注：读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据0100000020000003000000400000050000006000000-10010203040506070读者规模读者比例读者规模4852424102273914299652723976088648243130277781699162492179630563061060092015274332974578读者比例63.513.41.96.910.06.34.01.12.12.40.71.42.60.61.0齐鲁晚报某商报半岛都市报大众日报某时报生活日报潍坊晚报潍坊日报沂蒙晚报沂蒙生活报东营日报胜利日报威海晚报威海日报济宁日报11独占读者多:齐鲁晚报VS某商报在山东城市居民中，与阅读率较高的竞争报纸《某商报》相比，《齐鲁晚报》读者独占率较高，达到86.1%，仅有13.9%同时阅读《某商报》，而《某商报》的独占率较低，只有33.9%，其它66.1%同时阅读《齐鲁晚报》。说明《齐鲁晚报》覆盖了《某商报》多数的读者，对《某商报》的读者有较强的影响力。齐鲁晚报(4，852，424人)独占读者：4，175，977人独占率：86.1%独占读者：346，292人独占率：33.9%重叠群体：676,447人13.9%of齐鲁晚报66.1%of某商报某商报(1，022，739)注：读者每周阅读该报至少一次的读者12独占读者多:齐鲁晚报VS半岛都市报齐鲁晚报(4，852，424人)独占读者：4,747,903人独占率：97.8%独占读者：38，475人独占率：26.9%重叠群体：104，521人2.2%of齐鲁晚报73.1%of半岛都市报半岛都市报(142，996人）注：读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据在山东城市居民中(除青岛外)，与《半岛都市报》相比，《齐鲁晚报》读者独占率较高，达到97.8%，仅有2.2%同时阅读《半岛都市报》，而《半岛都市报》的独占率较低，只有26.9%，其读者中有73.1%同时阅读《齐鲁晚报》。说明《齐鲁晚报》覆盖了《半岛都市报》绝大多数的读者，对《半岛都市报》的读者有较强的影响力。13独占读者多:齐鲁晚报VS大众日报齐鲁晚报(4，852，424人)独占读者：4,387,732人独占率：90.4%独占读者：62547人独占率：11.9%大众日报(527239人）重叠群体：464,692人9.6%of齐鲁晚报88.1%of大众日报在山东城市居民中，与《大众日报》相比，《齐鲁晚报》读者独占率较高，达到90.4%，仅有9.6%同时阅读《大众日报》，而《大众日报》的独占率较低，只有11.9%，其读者中有88.1%同时阅读《齐鲁晚报》。说明《齐鲁晚报》覆盖了《大众日报》绝大多数的读者，对《大众日报》的读者有非常强的影响力。注：读者每周阅读该报至少一次的读者14独占读者多:齐鲁晚报VS某时报齐鲁晚报(4，852，424人)独占读者：4,293,615人独占率：88.5%在山东城市居民中，与《某时报》相比，《齐鲁晚报》读者独占率较高，达到88.5%，仅有11.5%同时阅读《某时报》，而《某时报》的独占率较低，只有26.6%，其读者中有73.4%同时阅读《齐鲁晚报》。说明《齐鲁晚报》覆盖了《某时报》绝大多数的读者，对《某时报》的读者有较强的影响力。注：读者每周阅读该报至少一次的读者独占读者：202,077人独占率：26.6%某时报(760,886人)重叠群体：558,809人11.5%of齐鲁晚报73.4%of某时报15独占读者多:齐鲁晚报VS潍坊晚报齐鲁晚报(4，852，424人)独占读者：4,673,410人独占率：96.3%在山东城市居民中，与《潍坊晚报》相比，《齐鲁晚报》读者独占率较高，达到96.3%，仅有3.7%同时阅读《潍坊晚报》，而《潍坊晚报》的独占率较低，为40.9%，其读者中有59.1%同时阅读《齐鲁晚报》。说明《齐鲁晚报》覆盖了《潍坊晚报》多数的读者，对《潍坊晚报》的读者有较大的影响力。注：读者每周阅读该报至少一次的读者独占读者：123,763人独占率：40.9%重叠群体：179,014人3.7%of齐鲁晚报59.1%of潍坊晚报潍坊晚报(302,777人)16独占读者多:齐鲁晚报VS沂蒙生活报齐鲁晚报(4，852，424人)独占读者：4,730,854人独占率：97.5%在山东城市居民中，与《沂蒙生活报》相比，《齐鲁晚报》读者独占率较高，达到97.5%，仅有2.5%同时阅读《沂蒙生活报》，而《沂蒙生活报》的独占率较低，为32.3%，其读者中有67.7%同时阅读《齐鲁晚报》。说明《齐鲁晚报》覆盖了《沂蒙生活报》大多数的读者，对《沂蒙生活报》的读者有较大的影响力。独占读者：58,060人独占率：32.3%沂蒙生活报(179,630人)重叠群体：121,570人2.5%of齐鲁晚报67.7%of沂蒙生活报注：读者每周阅读该报至少一次的读者17独占读者多:齐鲁晚报VS威海晚报齐鲁晚报(4，852，424人)独占读者：4,812,923人独占率：99.2%在山东城市居民中，与《威海晚报》相比，《齐鲁晚报》读者独占率较高，达到99.2%，仅有0.8%同时阅读《威海晚报》，而《威海晚报》的独占率也较高，为80.4%，其读者中有19.6%同时阅读《齐鲁晚报》。说明两份报纸的读者相对独立。独占读者：162,026人独占率：80.4%威海晚报(201,527人)重叠群体：39,501人0.8%of齐鲁晚报19.6%of威海晚报注：读者每周阅读该报至少一次的读者第三部分读者总体印象19知名度在山东省，《齐鲁晚报》在调查总体中的提示后知名度高达93%，远远高于《某商报》、《半岛都市报》和《大众日报》等全省发行报纸的提示后知名度及其它地方性报纸的知名度。单位：%93.046.428.167.921.220.95.65.25.04.93.13.43.63.13.60102030405060708090100齐鲁晚报某商报半岛都市报大众日报某时报生活日报潍坊晚报潍坊日报沂蒙晚报沂蒙生活报东营日报胜利日报威海晚报威海日报济宁日报注：读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据207.97.57.37.37.87.77.87.27.47.47.76.87.77.16.612345678910齐鲁晚报某商报半岛都市报大众日报某时报生活日报潍坊晚报潍坊日报沂蒙晚报沂蒙生活报东营日报胜利日报威海晚报威海日报济宁日报总满意度单位：分一点也不满意非常满意在山东六城市，总的来说，《齐鲁晚报》读者满意度较高（10点量表的平均分接近8分）。且与与其它报纸相比，《齐鲁晚报》读者满意度最高。注：读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据第四部分读者群特征22读者年富力强在山东城市居民中，《齐鲁晚报》的读者平均年龄35.7岁，比调查总体的平均年龄小，主要集中在25-44岁之间，且在25-44岁这个年龄段的人数比例高于调查总体的相应比例，说明《齐鲁晚报》主要聚集了一大批年富力强，处于社会中坚的青壮年读者，是《齐鲁晚报》具有较高广告价值的一种体现。25.922.725.625.824.114.07.43.123.215.58.83.901020304015-2425-3435-4445-5455-6465-69调查总体齐鲁晚报平均：36.6岁平均：35.7岁单位：%注：读者每周阅读该报至少一次的读者23在男性和女性群体中均有更多的读者在山东城市居民的男性和女性群体中，《齐鲁晚报》分别覆盖到65.9%和61%的读者，均远远高于其他报纸相应比例，说明，《齐鲁晚报》是不同性别读者都非常喜爱的报纸，是进行汽车、酒类、剃须刀等男性消费为主的产品广告的最佳媒体，也是进行珠宝首饰、化妆品和女性保洁用品等女性消费为主的产品广告的最佳媒体。65.915.62.26.23.81.02.22.10.71.42.50.611.11.55.76.44.11.22.02.60.71.42.80.61.110.68.10.99.361.001020304050607080齐鲁晚报某商报半岛都市报大众日报某时报生活日报潍坊晚报潍坊日报沂蒙晚报沂蒙生活报东营日报胜利日报威海晚报威海日报济宁日报男女单位：%注：读者每周阅读该报至少一次的读者半岛都市报不包括青岛地区数据24在不同年龄人群中均有更多的读者在山东城市不同年龄的居民中，《齐鲁晚报》的阅读率都是各