第四章客户价值及其管理

第四章客户价值及其管理出租车司机慧眼挑选有价值的顾客医院门口一个人拿着药一个人拿着脸盆人民广场一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣价值的内涵顾客价值理论顾客价值的驱动因素顾客价值的分析如何提升顾客的价值本章重点第一节顾客价值理论价值的内涵顾客价值理论顾客价值驱动因素客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。一、价值的内涵价值概念的主体与客体认识价值概念的主体和客体是研究价值问题的前提。价值概念的主体或客体均可是人或组织或事务，对同一价值问题，主、客体不同，其含义可能会完全不同。价值具有相对性、主观性和动态性。研究价值必须从分析价值主体的需要入手。二、顾客价值理论关于顾客价值，应该从两个角度考虑：一是企业为顾客创造价值二是顾客为企业创造价值载瑟摩尔的顾客感知价值理论该理论认为顾客价值是由顾客而不是供应商决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格价值就是顾客想从产品中所获取的东西价值就是顾客付钱买回的质量价值就是顾客付出全部所能得到的全部价值就是顾客根据他所付出的和所能获得的感受而对品牌的主观评价。载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：顾客感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。格鲁罗斯的顾客价值过程理论该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。顾客感知价值=核心价值±附加价值顾客感知价值=（交易利益+关系利益）（交易成本+关系成本）全情景价值=（情景所得+关系利益）（情景所失+关系成本）服务营销顾客价值理论顾客感知价值=成本效用=（为顾客创造的服务效用+服务过程质量）（服务价格货币+获得服务的成本非货币）这个等式的意义在于要提高客户感知价值，必须充分考虑到每一个重要的影响因素，要对客户获得的有形产品、无形服务、服务效用、服务过程质量、付出货币与非货币成本方面进行全面衡量。盖尔的顾客感知价值理论该理论认为市场感知质量是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而顾客价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。顾客感知价值感知质量差好感知价格高低价值更低价值更高AB菲利普科特勒的顾客让渡价值理论该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是顾客让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。综上所述，顾客价值具有如下特征：1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。三、顾客价值的驱动因素从顾客角度看：企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所得减去顾客感知所失的差。顾客价值主要驱动因素研究产品相关因素（51%）质量（50%）服务相关因素（34%）促销相关因素（15%）价格（50%）50%产品相关因素（46%）质量（63.3%）服务相关因素（27%）促销相关因素（14%）价格（36.7%）50%从供应商角度看（100%）从顾客角度看（100%）从表中可知：1）他们把顾客感知价值驱动因素分为——感知所得和感知所失。2）供应商和顾客对感知价值的认知不同。3）影响顾客感知价值的因素很多，各因素对顾客价值的重要性大不相同。从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类：提高顾客的感知收益降低顾客的感知付出四、按价值细分顾客顾客金字塔法小客户80%主要客户4%VIP1%普通客户15%80/20分布的顾客金字塔模型黄金层级钢铁层级盈利能力强的顾客盈利能力差的顾客顾客金字塔模型在下列情形有用：当顾客需要不同或需要不同水平服务时。当顾客愿意为不同水平的服务付费时。当服务资源有限时。当顾客以不同方式来定义价值时。当顾客能彼此区别开来时。当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。第二节顾客价值分析与度量顾客盈利能力分析影响顾客盈利率的因素顾客生命周期计算一、顾客盈利能力分析1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。什么是一个可盈利的顾客？一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流案例欣赏1：斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。法则1：顾客永远是正确的；法则2：如果顾客错了，参照法则1。案例欣赏2：假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这项业务10年。因此，他预期将在货运快递服务上花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际利润，他的终生业务将为货运快递服务提供18000美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的服务，所有这一切就很严重了。2、企业的顾客盈利率分析80/20法则大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾客创造公司80%的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。顾客保留顾客保留顾客剔除盈利部分营业额需补贴部分成本顾客盈利能力最大的顾客盈利能力最小的顾客某公司顾客盈利率分析顾客A（低利润客户101个）顾客B（高利润客户56个）营业额$203320$156000直接成本$174856$113162销售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占营业额百分比7%25%顾客盈利率分析C1C2C3P1+++高盈利产品P2++盈利产品P3亏损产品P4+无利润产品高盈利顾客无盈利顾客亏损顾客二、顾客盈利率度量1、度量顾客盈利率计算顾客盈利率绝大多数用顾客终生价值表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。针对顾客2和3企业怎么办？（1）可以提高盈利较小的产品的价格，或取消这种产品；（2）也可以试图向这些非盈利顾客搭售能产生利润的产品。CLV=(RR-TRC)T-ACTP=CLV×NTP=[(RR-TRC)T-AC]×N•CLV——单个顾客终生价值（顾客盈利率）•RR——获得的收入•TRC——单个顾客总的关系成本•T——顾客寿命•TP——总的利润•AC——获取成本•N——总的顾客数2、影响顾客盈利率的因素关系成本关系收入企业与客户之间关系的持续期关系收入的大小可归结为顾客关系维度：关系深度关系长度3、企业成本的计算企业为客户投入的成本包括：获取成本、交易成本、价格优惠部分等。具体的成本估算和分配一般用作业成本法——即以作业为对象来归集、分配和计算成本。4、企业客户生命周期的计算企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉，则其客户群体生命周期为10年。5、客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的收入减去企业为开发、维系、发展客户的成本，即是客户生命周期的利润。第三节提升顾客价值的途径一、根据顾客让渡价值理论，提高顾客让渡价值的途径如下：增加总顾客价值减少总顾客成本既增加总顾客价值，又降低总顾客成本。二、企业给顾客创造价值空间途径如下：效用价值空间质量量身打造创新价格价值空间目标成本精益运营个人化价值空间容易接近培养关系迅速回应三、企业提升顾客价值要点总结：1、按顾客价值细分市场，精心筛选盈利顾客。2、了解顾客期望，重视目标市场顾客的需求，尤其是其最重视的需求。3、以创新的方式为顾客创造价值，给顾客提供满足其需求的产品和服务。【技能介绍】技能点1面对价值不等的客户，企业该怎么办？对客户要实行区别对待屈从取悦态度关怀重视态度冷漠抛弃态度随机适应态度最有价值客户主要客户无忠诚对象客户自私自利型客户【实践练习】客户代表类型购买情况反映情况1、以一家鸡肉罐头厂为代表的购买大户每年要从公司订购大量鸡肉，销售额占到50%产品基本符合他们的要求，希望加工鸡肉再精细一些，另外希望价格给予一定的优惠。2、以一家饭店为代表的餐饮业每年从公司订购产品占到销售额的30%要求产品进一步加强保鲜，对肉味提出了许多具体的要求。3、一些散户购买不固定，打折时买的多，占销售额的15%要求价格低，对鸡的来源也提出了非常明确的要求。4、少数挑剔的客户偶尔购买，占销售额的5%对产品及不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分布均匀，花费在烹调上的时间要短。请你给这位经理一些建议：代号态度对策对策1、2、3、4、【技能介绍】技能点2如何把握客户对产品的不同要求？企业取悦客户的方法之一就是摸清他们对产品的要求客户类型产品或服务要求零售消费者B2B型客户代理商内部客户质量好、价格低、外形好、售后服务完善兼容性好、质量好性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善内部客户良好的企业关怀、光明的企业前景、信息交换迅速