第十讲 VIS：企业视觉识别系统与设计――之一

第十讲VIS：企业视觉识别系统与设计——之一•§1商业、文化与艺术的平衡•§2视觉识别要素的开发•§3感性设计：使“形象概念”具体化•视觉识别(VI)是在企业经营理念的确立和经营战略目标确定的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据与经营活动有关的媒体要求，设计出系统的识别符号，以刻划企业个性，突出企业精神，塑造企业形象的统合过程。目的是使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的价值观和认同感。•视觉识别在树立企业形象上起着比MI和BI更为直接的作用，它采用直观设计上的差别符号将企业的经营理念和战略目标充分表现出来，借助各种传据媒体，让社会各界和消费者一目了然地掌握其中传递的信息，从而达到企业形象的识别的目的。§1商业、文化与艺术的平衡•VI在企业形象识别系统中最具传播力与感染力，所接触的层面最广泛，视觉冲击力最强烈，因此能够快速而明确地达到对企业的认知与识别的目的。•设计概念的确立对VI开发的成败具有十分重要的意义。•纵观海内外企业在CI导入中对视觉识别系统的开发，有的相当成功，而有的就很拙劣。这不仅仅表现在技巧方面，更主要是表现在设计思想和作品创意上，失败的设计往往既缺乏深刻的内涵和对企业经营理念的充分表现，又难以形成强烈的视觉冲击力，显得平淡而琐屑。这就涉及到VI设计如何在商业、文化与艺术之间寻求平衡的问题。•VI设计不同于文学作品，文学作品用语言来表达思想和文化内涵，语言艺术的特殊说服力比视觉系统的表达效果更完整、更周密、更细腻，更容易使读者产生共鸣，而视觉设计的效果在很多情况下，需要观赏者发挥自己的想象力，去补充、深化作品所蕴含的思维空间。•这种现象普遍存在于平面和三维设计艺术之中。VI设计不是直观地把企业和产品的形象罗列出来，而是通过表达企业的经营理念、精神追求，和产品特性所能给予人的美感和享受，以艺术化的手段来间接地表现企业和产品的“形象”。•企业形象是存于人心中的一种模糊、朦胧的感觉，或存于脑中记忆的一些片断。为了加深印象，须设计能适当表现、代表这些记忆、感情等的视觉符号，以广告为媒介来启发或打开这种感情、记忆的闸门。•使用语言以外的东西为媒介是VI设计的基本特征，例如：照片、图案或色彩等。•CI竞争即是企业之间的个性竞争。缺乏具有优越性的差异化CI概念，是难以形成别具一格的CI设计系统的。通过设计表达CI概念，形成合乎企业自身目的的设计策略，才能进入具体的VI开发作业程序。通常CI概念中包含的有关信息资料的数量很大，在VI设计的系统化过程中，往往因信息资料过多而引起混乱。•所以，设计概念应在形象化之前，先从语句上进行系统化处理，确定视觉形象设计的方向和目标。它对企业、社会的传达功能以及系统开发中应予突出的重点，如可能达到的相乘累积效果、管理效率及成本节约水平等。这就是构成设计概念的三个方面：形象、功能、系统。依据这一设计概念的构成轴来开展作业，才能使CI导入符合复杂多变的企业要求。•视觉识别设计概念，必须要符合三条基本规则。•首先，VI设计应当遵循法律规则。由于视觉识别符号多用于商业活动，为保护消费者的利益以及生产者和经营者的权益，从社会角度来说，常常用法律的形式将视觉特别符号的设计和使用规则确定下来。这种规则是强制性的，任何人和企业都必须遵守。•其次，VI设计必须遵循不同国家、地区和民族的风俗习惯。习惯是在视觉识别符号的发展过程中形成的。有的习惯可突破，有的习惯则必须遵从。例如，航空公司常用羽冀，特殊流形、斜体字以及方向衬线等表示。此外，在不同文化区域，都有不同的图案禁忌和颜色禁忌，如有的民族视蝙蝠为吉祥，有的民族则视蝙蝠为不祥。这种由不同文化传统及风俗习惯形成的规则，必须严格遵守。•再次，VI设计必须遵循美学原则。虽然视觉符号的主要功能在于识别，但这种识别毕竟是通过视觉传达完成的。换句话说，识别的功能是通过情感的功能实现的。在这个意义上，视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美的过程。如果一种视觉识别符号仅仅符合法律规则、习惯规则，而缺乏美感及艺术表现力，不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从谈起。•美学的规则一般包括统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比、比例与尺度，以及色彩的联想与抽象的情感等。当然，美学的规则只是艺术创造的基本规律，不可能是严格的。它通常为设计者提供充分的创造余地。不同的设计者在为同一对象设计视觉识别符号时，尽管依据同样的素材，表现同样的内容，其设计结果(指表达平面)都可能大相径庭。•与语言活动不同，视觉识别符号常常带有更多的个性面貌。视觉识别本身要求设计者的符号立意要新并且要富有独创性，而这种创新与独创又往往是通过突破旧有的规则来实现的，因此，“违犯规则被作为规则固定下来”，正是艺术创造的基本规律之一。§2视觉识别要素的开发•企业形象是由企业情报系统传达出来的一系列的信息构成的。一般而言，企业情报可区分为六项构成要素：基本要素，人的要素，建筑与环境要素，商品要素，直接与业务相关的印刷品、符号识别等要素，与宣传、广告有关的印刷品、产品报道等要素。正是这些构成要素在企业整体经营活动中的累积形成了企业形象。•在这六大要素中，除了基本要素和人的要素属于MI、BI系统外，其他均可归类到VI系统之中，局于视觉识别范围。•“建筑与环境要素”包括：办公室、店铺、工厂的外观装饰与内部装璜；•“商品要素”包括产品的特性、功能、标志、品牌与包装等，其设计性能和风格对企业形象具有直接的决定作用；•“直接与业务相关的印刷品、符号等识别要素”则是属于交易过程中形成的要素，内容包括：公司简介、业务帐票、契约书、信封、信纸、字体设计、标志等；•“与宣传、广告有关的印刷品、商品报道要素”中的商品目录、说明书、宣传广告(电视、报刊杂志)、户外广告招牌、POP……等项目无不是VI设计的产物。企业情报要素与VI项目•从CI导入的操作程序上看，规范化的具体设计活动主要是VI部分，这也是为什么许多人常常把CI误以为就是VI的原因。尽管现代企业越来越重视MI和BI，但VI设计仍然是CI导入的主体和核心。•下面将企业情报构成要素中的视觉项目系统作一简要归纳，列表如下：•下面提供的VI设计项目明细，不仅在开发视觉识别项目时有参考作用，也可以针对此表所列出的项目同公司原有的项目进行比较判断；在情报信息的收集、整理、分类上也可参照此表来进行。•■基本设计要素公司名称标准字共同的制服企业标志、专用字体企业特质企业造型其他附加要素商品名称标准字印鉴类•■公司证件类徽章公司旗帜臂章名片名牌公司专用笔记本识别证•■文具类主管专用便条纸一般表格用信封航空信封航空用表格类邮筒公司专用便条纸备忘录便条专业务用原稿用纸文件类送给单小型信封邮用信封、人名信封固定信封公司专用袋申请表用信封介绍信用纸传达消息专用纸其他用途之文具各种商谈专用便条纸•■对外帐票类订单、受购单各种通知、确认书估价单、帐单明细表各类申请表、送货单委托单类各种事务用帐票票据、支票薄契约书类收据•■符号类公司名称招牌各种标示板建筑物外招牌百叶窗指示板纪念性建筑物路标招牌橱窗展示商业用标准招牌活动式招牌经销商用各类项目室外照明、霓虹灯、各种照明设备大门、入口指示，室内参观指示指标用的各种商标•■交通工具外观识别业务用车、载运用车起重机宣传广告用车吉普车货车特殊车辆各类货车其他重机器类•■SP类广告宣传单商品目录、业务明细表提案表广告海报展示会中各摊位的参观指示销售促销企划书展示会用的各种显示装置、PR(公关)杂志等促销宣传物各种产品类目录销售展览手册、技术资料类公司一览表消费者使用教材、说明书各种促销用视听软件邮寄广告方式记者发布会用资料袋各种POP类资料袋季节问候卡•■大众传播广告方式一般报纸广告一般杂志广告各种专用杂志广告收音机广告电视广告其他有声广告各种不同对象的媒体广告•■商品及包装类商品包装包装箱、木箱、小箱等各种通知书各种包装纸各种商品设计、微章包装用的封缄、粘贴商标、胶带专用的包装材料的包装标准各种商品容器(本体、瓶盖)各种商品标签、外观•■制服、服装男性制服(夏季、冬季)女性制服男性工作服女性工作服研究人员作业服等钢盔、工作帽有公司标识的外套、伞臂章领结、手帕领带别针、领带其他的便服(棒球队制服T恤等)•■其他的出版物、印刷物PR杂志、纸公司自办报刊股票各种出版物、公司简史等年度报告书公司状况奖状、感谢信调查资料、调查报告•■待客用项目洽商的柜台坐垫专用食具类烟灰缸客户用文具类背包接待客户用家具、用具标准的室内装饰项目(时钟、壁饰等)工厂实习者用的备类事物§3感性设计：使“形象概念”具体化•严格地说，VI设计就是将制定的企业理念，形象化地应用于企业标志、标准色、标准字、广告文案、商标、图案等要素，使形象概念能真实固定于基本项目之上。•在CI的多种要素中，应用最广泛、出现频率最高的，当推标志。•标志是一种单纯的、具有明确特点和便于人们识别的视觉形象，是突出企业个性，说明企业性质，将企业产品的识别记号告知社会大众的视觉语言。•标志具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统合所有视觉设计要素的核心。标志可用于店面招牌、广告物；包装纸、购物纸袋、制服等。1．标志的类别•企业的标志可从多种角度进行分类，如按形式分为文字标志、图形标志；按功能分为企业标志、商品标志、公共信息标志等。•而根据符号学原理，则可把标志分为两个基本大类，即表音符号和表形符号。表音符号直接借用语言符号作为标志，它是表示语文音素及其拼合的语音的视觉化符号。•表音符号分为：•①连字符号，由音素、字母及广义的语音符号连接成相对完整的词语，甚至句子；•②组字符号，即企业、单位、团体名称的词头字母组合，也包括单独字母(组字符号不排成词语，仅代表词语)；•③音形符号，即表音符号与表形符号相结合的符号(由于在音形符号中表音的功能是主要的，因而把它归于表音符号)。•表形符号是以几何图形、图案或象形图形作为标志来表达一定的含义，同时利用丰富的图形结构来加强标识性。表形符号分为；•①象征符号，即以非象形图形几何构型来表达某种事物或意念概念；•②象形符号，直接刻画对象的特点形态的符号；•②形征符号，即象形符号与象征符号的配合。•表音符号的特点是简洁明了、歧义性低，但印象不突出，标识能力弱。•表形符号的特点是形象性强、印象鲜明、便于记忆、标识性突出，但容易产生歧义。2．标志的特性•作为视觉传达符号的标志，在传播行为中与语言符号有较大的差别。一个标志符号所表现出来的商品特质、企业理念是很难在接受者的头脑中完全复制出来的。标志符号的表达平面所反映的只是某种内容的典型视觉特征。而根据人类知觉活动的特点，这种典型视觉特征是通过“视觉力”展示的。•标志符号的特征就在于展示出某种明确而又清晰的“视觉力”结构，并通过这种活生生的结构力去解释事物的独特性质。•在VI设计中，将识别性作为企业标志的功能，并要求其设计造型单纯、具有独特的风貌与强烈的视觉冲击力，可说准确地把握了标志符号的特性。•标志符号的这种特性，也可以从VI的时代性中看出。这种时代性，突出在表现在三个方面：•其一，标志符号的造型、图案力求简洁明确、易读且易于再现，舍弃原来写实的复杂的具象图案；•其二，字体标志即表音符号的设计形式，有逐渐增多的趋势；•其三，以单纯的几何图形作为标志的外框或基本结构。3．标志的意指关系•由于标志往往同时运用图形(点、线、面)、色彩、文字等多种造型要素，因而它是一种多义的符号，即一个标志符号，同时包含着多种意指作用。在VI中，标志符号的意指作用十分丰富，它以传达企业理念、公司规模、经营内容、产品性质等信息为设计目的。•图形标志具有多种类型，因而其意指作用的方式也有不同的类型。可把标志符号的意指作用分为两大类：直接意指和含蓄意指。•直接意指的标志常常直接表现企业特点、宗旨、服务项目等，其特点是容易为接受者理解，便于建立明确的业务印象。•含蓄意指通常用来表示某些难于表现的特征，如效能、精度、优质以及精神、理念等。标准字的设计原则•VI计划中对企业所用标准字的设计和认定，包括中文、英文或其他语种。它因运用广泛，几乎涵