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SP/PRSP/PR2003/6magic·黄策略部分策略部分Promotion�促销策略�是营销体系中的组成部分�由一系列促销工具组成。通过信息传播和有说服力的活动�与个人、组织或群体沟通�以直接或间接地促使他们接受某种产品。营销4PP�product产品P�price价格P�place渠道P�promotion促销促销组合广告销售促进公共关系人员推销直接营销SP�salespromotion�中文翻译为销售促进�简称促销。消费者促销经销商/员工促销赠送样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、竞赛、抽奖、游戏、交易积分、免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列或商品示范。价格折扣、广告补偿、免费产品、贸易展览会和集会、销售竞赛、纪念品等。常见的促销活动类型。联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动PR�publicrelations�中文翻译为公共关系�它是指为维护和促进企业形象/或某个特定产品而所做的努力。公共关系策划类型说明各类出公关版物年度报告、各类册子、文章、视听材料以及公司的商业信笺和杂志。事件营销/Event策划特殊的事件来吸引公众的注意。包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动�以及运动会和文化赞助。常见的公关策划类型。公共关系策划类型说明新闻策划出对公司和其产品或公司人员有利的新闻。演讲公司领导人或权威人士�在公共场所发表演说。公益服务活动积极参加各种公益活动�也可有意识的结合社会热点策划公益活动。CIS建立一个符合企业形象的视觉识别系统。常见的公关策划类型。公共关系职能说明处理与新闻界的关系产品公共宣传公司信息传播处理政府关系危机公关奥美公关的服务内容�我们的服务包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共政策和事务、难题和危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来访安排�以及发言人培训等内容�主要涵盖信息技术、电信、金融服务、汽车、豪华品和快速消费品�以及医药卫生等产业。智汇公关公司的服务范围�•为客户建立良好传媒关系•撰写新闻稿•提供面对传媒的专业培训•市务推广支持•替客户留意相关的媒体报导�以作分析•活动筹办/管理•翻译•安排传媒刊载专题报导•市场研究•广告•互联网服务•出版刊物SPPR目的促进销售建立/维护企业或产品的形象对象目标消费者和经销商与企业有关系的公众手段价格优惠最有效缺乏短期见效的手段效果销售增长�市场占有率提高等。改善企业形象�挽回公司信誉等。VS.新闻发布会事件行销现场促销开业庆典路演常规活动�主要指现场促销活动、小型商业演出等以推广产品为主的活动策划。主题活动�主要指有特殊意义或连续性的活动策划�需要有一个主题意念的支撑�才能使整体活动进行得更为圆满。客户下单产品/消费者研究目的确定主题策划现场规划活动流程设计现场实地勘察、拍照、完成规划效果图执行时间表�活动/节目编排、工作分配等预算报价主题执行产品消费者创意主题创新�执行到位客户要求�圣诞业主联欢会活动目的�加强业主之间和业主与开发商之间的联系�培养小区文化。目标对象�学林雅园的业主�高学历、高收入�具有现代生活观念。挑战�突破常规联谊会模式�加强业主对小区的好感。主题�亲子联谊会�西方化+童趣执行�现场自助餐+木偶戏+游艺学林雅园圣诞业主联谊会—VICTORIA‘SSECRET2001—VICTORIA‘SSECRET2001—VICTORIA‘SSECRET2001—VICTORIA‘SSECRET2001—VICTORIA‘SSECRET2001—VICTORIA‘SSECRET2001策划案必要元素检视市场面策略面执行面检视产品特性、消费者分析、竞争品类的活动形式等。设定活动目的、主题策划。活动场地规划、执行流程、执行细节检索。活动策划书的结构1.市场背景2.产品分析3.活动传播对象4.活动目的5.活动主题6.活动现场规划7.活动执行流程8.活动信息传播计划9.活动预算10.活动效果评估一、市场背景检讨市场现况�市场热点和产品的市场营销阶段。二、产品分析产品特性分析�以此来为活动确定基调。三、传播对象本次活动的主要传播对象是谁�他们的特征分析。四、活动目的活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。五、活动主题提出具有创意的活动主题和活动传播口号�并详细阐释活动主题的内涵。六、活动现场规划现场勘测——拍照——画规划图——设定人流及活动总规图——现场布置——物料分配。七、活动执行流程活动执行时间表执行事项执行时间执行方备注现场活动流程时间现场活动内容节目单备注八、活动信息传播计划针对活动主题�需要其它媒体�如报纸、广播、电视等的配合�拟订投放计划。九、活动预算针对活动方案和传播计划�分别造出活动成本价和活动对外报价。ID物品及人员规格内容单价数量总价十、活动效果评估活动效果评估对象�1、是否达到活动目的�2、主题与产品和目标受众是否一致�对他们是否有足够吸引力。明在实处�往往是明亏。暗在虚处�利润的主要部分。报价原则�一明一暗商演活动价格构成�制作成本+毛利+人员管理费+税费ID物品及人员规格及材料单价数量总价1空飘含条幅�空飘条幅12m长230元/个·3天6个13802背景板8×2�采用牛津布丝印1200元112003彩旗0.6m×1.2m�旗杆高2m7元/面50面3504空中舞星高4m300元/3天2个6005绶带灯心绒为主料20元/条6条1206音响设备、麦克风专业级音响800元/套1套8007礼仪小姐专业礼仪120元/人·场6人7208礼炮礼花炮80元/只18只14409钢琴租赁及演奏双脚架钢琴�专业人员演出1200元/场1120010红灯笼直径�80cm�含印字100元/个5个50011音乐会时间60分钟左右6500元/场1650012主持人专业主持人400元/场140013人员管理费500合计�15700元学林雅园三期开盘庆典活动报价黄金岛商务酒店报价10:00主持人致开场白�介绍企业、产品�10:05歌舞组合劲歌热舞10:10女歌手10:15产品知识介绍10:20老年人迪斯科10:25女歌手《情不自禁》10:30推广活动介绍,现场有奖问答10:40老年人时装show10:50歌舞组合劲歌热舞《青春旋律》10:55互动游戏,现场观众参与11:10女歌手我要飞11:15企业、产品知识介绍11:20老年人舞蹈表演11:25现场有奖问答11:35青春组合金色梦想11:40女歌手执着11:45互动游戏11:55活动结束,主持人小结半天时间的活动流程表舞台�背景板�音响、模特、礼仪、空飘、丝印、花篮、演艺人员等。InTwoWords,WhatisYourJobReallyAbout?请描述一下.你的工作本质到底是什麽?GreatIdeas好IdeaHowGoodAreYouAt自己问一问,你有多棒•1.为你的品牌创造好的idea?•2.认出好的idea?•3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?•4.让客户买下这些好idea?•5.卖出去之後,不让他们反悔?LOWLOWHIGHHIGH1234123455SellingGreatWork•贩卖好的作品•ISNZ17/96Selling贩卖•1.什麽意思?•2.为什麽这麽难?WhyisitSoHard?为什麽这麽难?�我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.�对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$$$和面子.�我们必须:–了解这个客户如何购买idea–在自己家里就努力的想好要如何贩卖SellingSkills贩卖的技巧•重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!•必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.•没有最好的.唯一的方法Version1.06/96Version1.06/96ThinkofGrey•灰色的世界TheTerritoriesofPresentation简报的颜色GRAYGRAY灰色灰色BLUEBLUE蓝色REDRED红色BLUE蓝色•最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意•深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.•气氛是渐渐形成的.•敏锐.能切中要害.•明亮的红色“提案者”具爆破力.动力.闪闪动人.•热情是他们的动力.•情感使他们说服别人.•他们在现场非常出名/而且事後被名人记得.RED红色•灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.•大部份的人宁可平庸,也不要冒风险--以免自己看起来很笨.•灰色的提案者是很容易被遗忘的.•大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的,有齐头平等的GREY灰色Where'syourFavouriteTerritory?你自己最喜欢的颜色是什麽?GRAYGRAY灰色灰色BLUEBLUE蓝色REDRED红色TestingforGREYNESS试验一下自己灰不灰•1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?•2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?•3.当你提案时,是否很少人问问题?•4.预演时,你的同事是否常心不在焉?•Youcanneverboresomeoneintobuyingyouridea•别人如果对你厌烦绝不会MovingtoBLUE蓝色•需要做一大堆功课及准备细节.•观众的问题通常反映了你的提案内容--实际的.想要了解更多.•听众通常会对蓝色提案者较有耐心--给你多一些时间来描述你的理念.•我们的客户通常比较习惯这种方式.MovingtoRED红红红•红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案--而不只是理性上.•听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.•很多时候不是大好就是大坏.•内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.FiveCharacteristicsofPeopleWeWantinO&MinAsiaPacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质PassionPassion热情热情AccountabilityAccountability负责负责BraveryBravery勇敢勇敢CuriosityCuriosity好奇好奇AgilityAgility敏捷敏捷•Wewantpeoplewho我们要奥美人•tinglewithexcitementwhentheyseesomethingthat'sgreat•看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛.•followtheirinstinctsastowhat'sgoodorbad•关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.PassionPassion•Wewantpeoplewho我们要奥美人•actquicklyanddecisively•行动更迅速,更有决心.•arepreparedtotakerisksnowandthen•预备承受风险.•knowwhentomakeastandwhenBraveryBraveryExercise:BarrierstoSellingGreatWork分组练习:贩卖伟大作品的障碍FourKeyComponentsofSelling贩卖的四大元素•1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.•2.你必须了解客户及他们如何作决定.•3.how和what一样重要.DevelopingYourOwnStyle发展你的个人风格•我们不想发明奥美标准贩卖法.•每人各有自己的风格,模仿不是办法.•诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.•但是不论如何,不能让自己变成灰色�过去十年,你的品牌上过什麽广告?�哪些成功?哪些失败?�品牌在消费者心中占有什麽地位?�品牌的哪些东西是不能改变的?�它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?�长处?�广告的核心概念DoYouKnowWhatyouNeedtoKnowtobeGreat?TheRoadtoGreatness通往伟大之道•Theroadisbumpyandwinding,strewnwithsharpobjectsanduphillalltheway.是崎岖的•Youwillsucceedontheroadify