营销渠道中高价值客户的分析与评价研究

重庆大学硕士学位论文营销渠道中高价值客户的分析与评价研究姓名：刘瀚泽申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张旭梅20050401重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要客户关系管理强调企业应和客户建立长期稳定的价值互动关系，并根据客户价值的大小，对客户进行区别对待。高价值客户作为利润贡献的重点，对企业的生存和发展具有决定性的作用，是企业资源投入的核心。对高价值客户进行科学的价值管理，能使企业与这些关键客户之间建立长期、稳定、良好的合作关系，扩展彼此交易的深度和广度，增强客户对企业的归属感和提高忠诚度，扩大交易双方的总收益，实现企业与客户的双赢。本文以高价值客户为研究目标，根据产品在营销渠道的流通过程，从消费终端和营销网络两个环节对企业的高价值客户进行分析和评价。本文的主要研究内容包括：首先，在终端市场方面，根据客户价值的不同，从价值表现形式和时间序列两个维度对客户进行了细分；提出了客户价值的变化性，在此基础上对高价值客户进行了深入分析，将其分解为当前最有价值客户和潜在最有价值客户；以消费品市场为具体研究对象，分析了这两种高价值客户的特点，分别建立了评价指标体系和评价模型。其次，在营销网络环节，根据分销商和零售商的价值贡献，界定了高价值分销商和高价值零售商；分析了高价值分销商和高价值零售商的价值构成；鉴于这两者所用评价方法的类似，重点对高价值分销商进行了评价，建立了高价值分销商的货币价值和非货币价值的评价模型，并通过一个应用案例验证了模型的实用性。最后，研究了高价值客户的价值保持和提升策略及营销资源优化配置。分别提出了高价值终端客户、高价值分销商和高价值零售商的价值保持和提升策略；分析了运用这些策略的营销资源投入，并建立了资源配置的优化模型。关键词：客户关系管理，客户价值，客户细分，最有价值客户重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTCustomerRelationshipManagement(CRM)emphasizestobuildalongandsteadyrelationshipbetweenenterpriseandcustomer,treatingcustomersdifferentlyaccordingtotheirvalue.Thehighvaluecustomersarethecoreofbusinessresourceservicebecausetheyareprimarycontributorsofenterpriseprofitandhavecrucialfunctionontheexistinganddevelopmentofenterprise.Managinghighvaluecustomersscientificallycanbuildalong,steadyandbetterrelationshipbetweenenterpriseandthecustomer.Thiscanenlargethedepthandextentofbusiness,strengthenthetrustofcustomerforenterprise,improvetheloyaltyofthecustomer,andenlargethetotalprofitincludingenterpriseandcustomers,torealizethewin-winfinally.Sothispaperanalyzesandevaluatesthehighvaluecustomerfromtwosidesofconsumerterminalandmarketingnetwork,accordingtotheproductioncirculationprocessinmarketchannel.Theprimaryresearchisasfollows:First,intheconsumerterminal,thecustomersaresegmentedbytwodimensionsofvalueformsandtimelistfordifferentvalue;thenthevariabilityofcustomerispresented,andbasedonthis,thehighvaluecustomersaredividedActualMostValuableCustomerandPotentialMostValuableCustomer;Finally,charactersofthetwocustomersgroupareanalyzed,andtheevaluationindexsystemandevaluationmodelsarebuiltontheexampleofconsumablemarketing.Second,inthemarketingnetwork,thehighvaluedistributorsandhighvaluetradesmenareconfirmedaccordingtotheirvalue;thenthevaluecomposingthetwohighvaluecustomersareanalyzed;thenthehighvaluedistributorevaluationmodelsofmonetaryandnon-monetaryarebuiltonaccountofthecomparabilityofevaluationmethodsbetweentwocustomergroups;finally,thepracticabilityofthemodelsistestifiedthroughacase.Finally,differentpoliciesofvalueretentionandincreaseforhighvalueconsumers,highvaluedistributorsandhighvaluetradesmenarepresented;thencorrespondingmarketingresourceneededareanalyzed,andthemodelofresourceoptimalconfigurationisbuilt.Keywords:customerrelationshipmanagement,customervalue,customersegmentation,mostvaluablecustomer重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1研究的背景和意义20世纪90年代以来，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业1已逐步由以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、提升客户价值的集约化经营管理模式转变。客户关系管理理论自1999年由GartnerGroup提出以来，已经被广大的学者和企业家普遍接受。客户关系管理是一种改善企业和客户之间关系的新型管理模式，通过信息技术将企业内部资源进行整合，在与客户建立、发展和保持有价值的客户关系的活动中，实现企业利润的持续增长[1]。客户资源竞争成为企业战略制定的新方向。为了占有更多的客户资源，企业不断的调整自己的经营策略、提高产品和服务的质量、集中资源满足客户提出的要求，客户关系管理的核心是客户价值管理。客户关系管理关注于吸引、满足和保留高价值客户的运作和管理，使客户关系达到最佳状态。它强调企业和客户长期的价值互动关系，以最大化长期互动关系的效用，来实现企业和客户的双赢[2]。由于强调长期的价值关系，因此客户关系管理并不是对所有的客户不加区别的对待，而是根据他们客户价值的不同而采取不同的服务策略。有些客户群人数虽少，但购买量很大或者对企业利润贡献很高，而有些客户群虽然人数众多，但利润贡献只占企业总利润的小部分，甚至有些客户对企业而言是应当主动放弃的，因为它对企业的利润贡献比企业为之投入的成本还要小，对企业而言是负值客户。著名的帕累托定律即“20/80”规则形象的说明了这一客观现象，20%的客户为企业提供了80%的利润，因此企业必须对所有客户准确分类度量，将有限的资源集中服务哪些高价值的客户，这些高价值客户才是企业维持生存和发展的源泉，这部分客户的客户保持率微小的上升将给企业带来极大的收益，反之如果这些客户流失一部分，对企业利润的影响是巨大的。仅仅知道“20/80”规则是远远不够的，关键的问题是鉴别出哪些客户是属于占企业客户总量20%却贡献利润80%的客户，哪些客户是属于占企业客户总量80%却贡献利润20%的客户，这一问题得不到解决，则差异化的客户战略无法得到真正实施。要鉴别出对企业利润贡献最大的20%的那部分高价值客户，就必须对企业所有的客户进行细分。客户细分是客户管理的基础性工作，针对不同类别的客户进行差异化营销是构建企业战略优势的重要内容之一。大多数的客户细分是以非经济1本文主要从制造企业的角度研究问题，因此文中的企业一词均指制造企业。重庆大学硕士学位论文1绪论2指标作为客户细分的标准，如在消费品领域，目前常见的客户细分是以客户的购买行为特征，如购买量、购买的产品类型结构、购买频率等及客户的个体特征，如年龄、性别、职业、受教育程度等作为客户细分的依据，在以企业、集团作为主要客户的市场多以统计学特征，如公司的规模、经营业绩、公司信誉等作为客户细分的依据，考虑客户价值(特别是量化)的还不多见。虽然传统的客户细分有助于预测客户未来的购买行为，但无法据此精确地制定客户的资源投入和保持策略，随着客户价值理论研究的深入，一种更为准确和科学的客户分类方法是按照客户的价值对客户进行分类，借助有效的数学工具方便地评价出客户的价值，识别出不同价值的客户，并且能够将有限的资源集中服务哪些高价值的客户，这样才能在与竞争对手争夺客户资源的博弈中收益最大[3]。这一按客户价值对客户分类的思想如今已被企业和学术界普遍接受。高价值客户是企业利润的主要来源和支撑点，而且占用了企业的大部分资源，对企业的生存和发展有决定性影响，他们是企业最重要的资产，与其保持长期稳定的关系是企业获得持续竞争优势的关键，因此应该制订科学管理方案。在全球客户资源争夺日益白热化的情况下，价值客户不仅是该企业的宝贵资源，也是其竞争对手不断争取的对象，因此企业必须对其高价值客户制定科学的价值管理方案，在准确识别出高价值客户的基础上按照客户群的特点制定客户挖掘、吸引、保持策略，并且不断提升客户价值，扩大双方的交易总额，实现双方的共赢。这就必须做到重点客户重点服务，实施定制化营销，才能使企业保持长久的竞争优势。因此，本论文拟以“营销渠道中高价值客户的分析与评价研究”为题，根据产品在营销渠道的流通过程，从消费终端和营销网络两个环节对企业的高价值客户进行分析和评价；然后进一步深入研究客户价值保持和价值提升的策略及为之投入的营销资源的优化配置。目的是探索出一套高价值客户的科学管理方案。本论文的学术和实际意义主要有以下几点：(1)进一步完善运用客户价值对客户进行准确分类的方法，分析不同客户的利润贡献程度；建立的评价指标体系能够用于企业对高价值客户的识别，从而采取相应的差异化客户战略。(2)有利于企业集中资源服务高价值客户，提高这部分客户的满意度和忠诚度，降低客户流失率，从而获得持续竞争优势。(3)通过实施高价值客户的价值保持和价值提升策略，有利于扩大交易双方的总收益，实现双赢。需要说明的是，本文所研究的客户是营销学中广义概念上的客户，即所有需要或要求得到企业帮助和服务的人，这并不仅指最终用户(即终端消费者)，还包括与重庆大学硕士学位论文1绪论3企业直接发生经济往来的中间商等利益相关体和企业员工等内部客户[4－5]。不过本文从营销渠道的角度去研究，因此本文的客户只包括终端消费者和中间商(分销商和零售商)。1.2国内外研究现状1.2.1客户关系管理及其研究现状客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)自GartnerGroup于1999年提出以来，伴随着信息技术的快速发展，逐渐被普遍