营销管理中国版科特勒04创造顾客价值和顾客关系

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第4章创造顾客价值和顾客关系菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-21.何谓基于顾客价值的营销？2.公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？3.顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化？4.公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？5.什么是数据库营销？为什么它是重要的？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-3•营销和顾客价值•培养顾客关系•建立顾客资产•顾客盈利能力•最大化顾客终生价值•品牌资产和顾客资产•数据库营销•星巴克•营销视野：价值链•创新营销：惠普挑战戴尔•营销在中国：华纳如何应对中国的盗版光盘市场•营销视野：赢回失去的顾客•案例：百胜（中国）本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-4价值链价值链确定了业务中创造价值和导致成本的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-5价值传递过程Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-6三个“价值”的营销方法定义价值细分定义价值主张定义价值网络Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-7顾客价值分析的步骤•确定消费者认为有价值的主要功能和利益。•量化评估不同特征和利益的重要性。•基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。•检查特定细分市场的评价•定期监察消费者价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-8全方位营销框架Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-9顾客传递价值的决定因素形象价值精力成本人员价值体力成本服务价值时间成本产品价值货币成本总顾客价值总顾客成本Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-10关系营销的水平高利润中利润低利润顾客/分销商很多可靠型反应型基本型或反应型顾客/分销商数量一般主动型可靠型反应型顾客/分销商较少合伙型主导型可靠型Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-11顾客忠诚度中的顶级品牌•安飞士•谷歌•比恩•三星（手机）•雅虎•佳能（复印机）•Land’sEnd服装•银子弹牌啤酒•凯悦酒店•万豪酒店•弗莱森通信•凯斯潘能源•米勒康胜啤酒•亚马逊Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-12满意•满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。•许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，因此目标是追求全面顾客满意。•满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明或暗含的需求的产品或服务的特点。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-13质量是什么？质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-14衡量满意度定期调查顾客流失率神秘顾客监视竞争者表现Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-15顾客发展过程预期顾客潜在顾客不合格者首次购买者重复购买者客户会员合作伙伴停止购买者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-16顾客保留•获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍。•公司平均每年流失10%的顾客。•顾客流失率降低5%，利润增加25%至85%。•被成功挽留的顾客的利润率将不断增长。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-17建立牢固的顾客关系•增加财务收益——两种忠诚计划•频次计划•俱乐部营销计划•增加社交收益——互动和个性化营销•增加结构性或制度性上的联系Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-18最大化顾客终生价值顾客获利能力顾客资产终生价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-19顾客—产品盈利性分析高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品高盈利顾客无利润顾客亏损顾客顾客产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-20150-20法则Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-21建立顾客资产•顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计。•顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产。•该定义是价值管理、品牌管理和关系管理的统一。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-22顾客终身价值•公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾客群价值的方法。•失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-23品牌资产和顾客资产•品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。•顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明确收益是可以量化的财务绩效指标。•它们都强调顾客忠诚的重要性。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-24顾客关系管理的框架识别潜在顾客和顾客根据顾客对公司的需要和价值予以区分互动以增进了解为每一位顾客提供定制产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-25顾客关系管理战略降低顾客流失率延长时间增加“钱包份额”终止与低利润客户打交道更重视高利润顾客Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-26利用数据库确定预期顾客定为市场提供物提高忠诚度促进再次购买避免错误Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-27营销讨论在线还是离线隐私？随着越来越多的企业建立顾客数据可，隐私问题日益成为一个重要的话题。（1）相对现实世界，网络世界中的隐私问题要更重要。（2）如果营销者掌握的消费者个人信息越多，销售者获得的总体利益就越大。营销视野：赢回失去的顾客（降低顾客流失率）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-28案例讨论•营销在中国：华纳如何应对中国的盗版光盘市场？•本章案例：百胜（中国）