“彬彬凉皮店”西安市场营销方案

第1页共12页“彬彬凉皮店”市场营销方案目录一市场分析…………………………………………………………2（一）、凉皮市场现状…………………………………………………...2（二）、消费者需求特征分析…………………………………………..3（三）、市场竞争状况…………………………………………………..3（四）、环境分析………………………………………………………..41、机会……………………………………………………………..42、威胁……………………………………………………………...43、优势………………………………………………………………44、劣势………………………………………………………………4二目标市场与定位…………………………………………………..5（一）、市场细分………………………………………………………….5（二）、目标市场需求描述……………………………………………….6（三）、市场定位…………………………………………………………6三营销目标…………………………………………………………..7（一）、销售目标（财务目标）…………………………………………71、销售额、销售量………………………………………………….72、利润……………………………………………………………….73、相对指标…………………………………………………………..7（二）、市场效果………………………………………………………….71、市场占有率………………………………………………………..7“彬彬凉皮店“市场营销方案第2页共12页2、产品知名度……………………………………………………….73、美誉度……………………………………………………………7四市场营销策略确定………………………………………………..7（一）、产品策略…………………………………………………………..7（二）、价格策略…………………………………………………………..9（三）、渠道策略………………………………………………………….10（四）、促销策略………………………………………………………….10（五）、以上各种策略的组合…………………………………………….11五市场行动方案……………………………………………………12六后记………………………………………………………………12一、市场分析陕西的风味小吃中，“凉皮”是最受欢迎的品种之一，男女老少都爱吃，尤其受女性欢迎，一年四季都有卖，夏天吃的人更多。西安的大街小巷到处都有卖凉皮的。一张桌子，几个凳子，就是一个凉皮摊，只要有卖的，就有人吃。凉皮以其绵软滑润，酸辣可口，不单是街头小吃，在陕西各大饭店、饭庄，酒楼经营的陕西风味小吃中，凉皮也是必不可少的。（一）凉皮市场现状1、凉皮店到处都有，西安的风味小吃也数之不尽，因此一个小小的凉皮店根本不可能做到人尽皆知。2、规模小，投入少，员工少，凉皮店很容易开，但也很容易关。3、凉皮是北方人一个不可缺少的小吃，适合北方人的口味，没有哪种小吃可以替代，所以还是有一定的发展空间，只要经营的好，也是会有高收益的.4、价钱低，又方便，很容易被人们认可和接受。综上分析，凉皮店的发展速度还很缓慢，但同样也有发展壮大的可能，既然外国快餐能冲入中国，那么中国的凉皮也可以冲出国外。（二）消费者需求特征分析“彬彬凉皮店“市场营销方案第3页共12页1、中青年人群（70％）凉皮的味道重，吃起来又辣又爽又可口，所以食用者主要以中青年为主。2、老年人群（5％）由于凉皮不太好咬，除了个别老年人喜欢吃陕西小吃特有的浓重口味外，一般老年食用者较少。而且老年人也不注重吃，所以吃不吃，吃什么也都无所谓。3、小孩人群（25％）现在很多小孩喜欢结伴在外面吃凉皮，热闹又好玩。还有，小孩一般都比较喜欢玩，若让他们花费较长时间吃不方便的东西，他宁可不吃。最后还有的是因为大人工作忙，没时间赶回来做饭，所以他们也会挑选一些简单，便宜又好吃的餐饭。4、女性面条虽然在北方来说是地位显赫，但奇怪的是西安女性，特别是年轻女孩子在日常生活中却爱吃另一种食物，且“上瘾”的程度丝毫不亚于男士们对宽如腰带的面条的喜好程度，这东西就是凉皮。其爱吃程度可达到70％—80％。5、主要以中低收入水平的人群由于凉皮方便实惠，所以一些外地或本地打工者，一些收入低的人群都会倾向于它，一碗凉皮一个馒头就是一顿饭。收入中等的有时也会吃些大鱼大肉等奢侈一些的，但平时也还是以便宜实惠的食物为主。而高收入的顿顿像吃汉堡鸡翅之类的，他们吃凉皮纯粹为了换口味，当小菜吃。（三）市场竞争状况1、目前人们对凉皮的认识还局限于一般的状态，品种单一，常见的两种米皮，面皮，且无法打出周边地区。2、一个地区就有好几家卖凉皮的。3、虽然同是凉皮，但也有种类之分。什么擀面皮，米面皮，牛筋面等也都会相互竞争。4、同为方便实惠，凉调或热调的还有饸硌，凉面等，不相上下。5、小饭店一般环境都不太好，有些人觉得脏乱也就不喜欢来。6、还有些人觉得在马路边吃，不卫生。由于什么人都有，餐具洗不净怕有传染病。（四）环境分析1、机会：（1）店处李家村、家世界、秋林附近，地段比较繁华，人流量大。（2）适用人群广泛，老少皆宜。（3）由于周围有好几家大酒店，档次高，价格贵，所以一般购物，过路的人会选择形式简单，价格便宜，经营单一的小店。（4）由于人们生活水平的提高，在吃大鱼大肉的同时，又倾向于口味清淡的风味小吃。（5）随着工作节奏的加快，人们就餐，休息的时间缩短，凉皮既快捷又好吃。（6）最关键的还是人们对凉皮情有独钟。它的酸辣适合北方人的口味。（7）虽然现在的快餐店也很多，但中国人还是喜欢吃传统的食物，汉堡包是代替不了中国小吃的。而且外国的快餐店消费比起中国小吃，一般来说还是较高的，人们不可能经常吃。“彬彬凉皮店“市场营销方案第4页共12页（8）西安人特别多，尤其是服务行业的人最多，如理发店、美容院的服务员以及商店的售货员和送货员。因为工作繁忙，时间紧，所以他们是凉皮店的主要消费者。2、威胁：（1）因为附近有秋林等大型的副食商品店，所以竞争也比较激烈。（2）在人们都看好凉皮店的同时，危机也就随之出现了，当供大于需的情况发生时导致的是收入减少，最终关门。（3）凉皮太普遍了，发展空间比较小，市场潜力有限。（4）随着工作节奏的加快，人们就餐，休息的时间缩短，越来越多的快餐店相继出现，还有类似盒饭，卷饼的快餐也冲击着凉皮店。（5）外国的快餐店还是优雅高档一些，现在好多年轻人都喜欢去。而且品种多样，口味各异，这也不失为一个威胁。（6）随着快节奏工作方式的出现，许多公司为员工都准备了工作餐，这也将失去一部分消费者。3、优势：（1）经营的凉皮店有特色，有季节之分，冬季为热凉皮，夏季为冷、热凉皮，且还有肉夹馍以及店内特制的豆浆稀饭，备受人们欢迎。（2）店内干净整洁，服务态度好。（3）量多，实惠。（4）调味师傅和顾客进行沟通，了解、掌握了各类顾客的口味，着料比较适当。4．劣势：（1）店面小，餐桌少，在用餐高峰，供应紧张时，空间过于拥挤，会影响就餐者的就餐心情。（2）冬季也应该卖冷、热凉皮。因为凉皮是北方人情有独中的食物，所以无论什么季节，都不会影响就餐者想吃的欲望，就像冰淇淋一样。（3）经营品种单一，档次不够高，环境不够优雅，吸引的只是匆忙吃饭的人，要是也能吸引为了聊天，聚会或是休息的人群就更好了。二、目标市场与定位（一）市场细分该凉皮店虽然一年四季都卖，但它也受季节的影响，季节不同，消费者的销费量也不同。1、春秋季节：在温度适宜的春秋季，人们对凉皮的需求量一般。从口味上没有特别的讲究，所以要想在这两个季节突破口味，可增添一些花样。由于该季温度比较适合人们的感觉，春暖花开，秋高气爽，所以在吃凉皮的同时，可配备一些小菜（如：花生豆，小黄瓜），或一碗清爽可口的豆浆稀饭。有些人比较喜欢肉夹馍配凉皮，“彬彬凉皮店“市场营销方案第5页共12页这样不仅凉皮卖出去了，肉夹馍也有另一条销售渠道。2、夏季：凉皮凉皮，顾名思义，就是凉爽、可口。所以在夏天，凉皮的需求量是最高的。在这个季节主要是吃口味，因此可以在口味这方面更加精益求精。虽然北方人的口味比较重，但也有些人不习惯于太咸太辣，那么可以将口味分为酸辣，芝麻酱口味，三鲜的。这样针对不同口味的消费群体，做到样样俱全，面面周到，如果还有人喜欢吃甜凉皮，不如也创新一下，勇于试试。而且，也可以增加一些专门夏天吃的同类食品，例如浆水鱼鱼，绿豆汤等，还可以弄一些水果拼盘。3、冬季：在冬季吃凉皮就像在冬季吃冰淇淋一样爽。随着经济的快速发展，任何东西在任何季节都可以吃，就连不是一个季节的水果蔬菜都可以随时吃到，更何况只是一碗凉皮，只不过是冷热问题和做不做的问题。在不适宜的季节吃不适宜的东西，一般来讲，这不只是寻求口味，还有新鲜感。就是要在冬季吃冰淇淋，这才感觉爽，感觉有味道，这实际已经倾向消费者心理。我们也可以通过消费者心理把凉皮市场多元化，冰淇淋都可以炸，凉皮更可以热。冬天天气冷，人们喜欢吃点热的暖身，那么凉皮可以不仅仅是拌一下，还可以有炒凉皮，汤凉皮等。喜欢喝汤的可以弄成汤凉皮，不失凉皮味道，而且还有吃面条的感觉。有些人喜欢吃炒面，咱们还可以给它来个炒凉皮，又新鲜又有味道。而且冬天人一般吃的比较多，那么可以在凉皮形状上改变一下，吃的多得，可以切成大片；吃的少的，可以切成细条状的；还可以有窄而厚的，宽而薄的……反正各式各样的形状，人们也会被此吸引，不论从形状，口味还是特色小菜，都应把原本单一单味的凉皮多元化，这样消费者的选择也比较多。所谓众口难调，只有别人想不到的，不能没有别人吃不到的。总之，根据不同季节推出不同特色，让消费者在不同季节都能感受到凉皮的好。1、春秋季：（消费需求一般）吃口味的占30％，为了方便的占35％，觉得实惠的占35％2、夏季：（消费需求大）吃口味的占60％，为了方便的占25％，觉得实惠的占15％3、冬季：（消费需求小）新鲜感占50％，吃口味的占20％，为了方便的占10％，觉得实惠的占20%（二）目标市场需求描述1、按年龄分：（1）中青年：吃饱的占30％，吃口味的占30％，为了方便的占20％，觉得实惠的占20％（2）老年：吃饱的占20％，吃口味的占10％，为了方便的占35％，觉得实惠的占35％（3）小孩：吃饱的占30％，吃口味的20占％，为了方便的40占％，觉得实惠的占10％2、按性别分：“彬彬凉皮店“市场营销方案第6页共12页（1）女性：吃饱的占10%，吃口味的占50%，为了方便的站15%，觉得实惠的占25%（2）男性：吃饱的占40%，吃口味的占40%，为了方便的占10%，觉得实惠的占10%3、按收入水平分：（1）收入水平高的：新鲜感的占49％，吃口味的占49％，吃饱的占0.5％，为了方便的占1％，觉得实惠的占0.5％（2）收入水平中的：吃饱的占20％，吃口味的占40％，为了方便的占20％，觉得实惠的占20％（3）收入水平低的：吃饱的占25％，吃口味的占5％，为了方便的占20％，觉得实惠的占40％4、按职业分：（1）学生：吃饱的占20％，吃口味的占20％，为了方便的占30％，觉得实惠的占30％（2）打工仔吃饱的占25％，吃口味的占5％，为了方便的占20％，觉得实惠的占40％（3）出租车司机吃饱的占25％，吃口味的占10％，为了方便的占40％，觉得实惠的占25％（4）上班族吃饱的占25％，吃口味的占20％，为了方便的占30％，觉得实惠的占25％（三）市场定位根据我们对市场的细分以及对目标市场需求的描述可分析出目标市场的消费特征。每个人扮演的角色不同，所追求食品的目的也不同，但他们所追求的食品却是一样的。因此，我们将“彬彬凉皮店”定位为：大众化食品，要做到“三心”：让人们感到——吃的舒心，买的放心，服务温心。三、营销目标（一）销售目标（财务目标）1、销售额、销售量：销售年收入43.2万元（1350元×30天×4月＋1200元×30天×4月＋1050元×30天×4月＝162000＋144000＋126000＝43.2万元）（旺季：凉皮:1.5元×500碗＋肉夹馍:2.5元×150个＋稀饭:0.5元×450碗＝13