论媒体和时尚的价值导向

論媒體和時尚的價值導向49論媒體和時尚的價值導向盧風／北京清華大學哲學系教授[e-mail]一現代社會呈現出一種祛道德趨勢，即越來越多的生活領域或社會實踐被認為是非道德的，即與道德無關的。社會不可沒有制度。制度經濟學家把制度區分為外在的制度與內在的制度。外在的制度是由國家制定和頒佈的制度，而內在的制度是在漫長的歷史演變中逐漸形成的風俗和慣例（無法追溯其準確的生效日期）。傳統社會的道德就主要體現為風俗。相當多的人自覺不自覺地按照風俗生活著，敢於傷風敗俗者會受到冷落甚至嚴懲1。也就是說，傳統社會（指前現代社會）的風俗是道德化的，道德滲透在風俗之中，風俗強有力地維繫著道德。思想精英為百姓的表率，百姓以精英為榜樣，“君子之德風，小人之德草。＂2現代化的一個重要的側面就是移風易俗。以中國大陸為例。中國共產黨一直以現代化為文明建設目標。在計劃經濟時期，毛澤東號召全國“破舊立新，移風易俗＂，但那時政治是統帥，而且那時的政治是高度道德化的政治，故雖大刀闊斧地破舊立新、移風易俗，但沒有表現出祛道德趨勢。可是歷史似乎證明，道德化的政治掛帥和計劃經濟不是通達現代化的路徑。鄧小平看清了一點：市場經濟才是實現現代化的最為快捷的路徑。1978年以來，中國經濟飛速增長。在這一過程中，人們發財致富欲望的釋放和社會的祛道德化趨勢起著關鍵性作用。時至今日，中國傳統社會的風俗已被徹底破壞（可能還剩下一些潛規則），社會風俗之維繫道德的功能已喪失殆盡。實際上，在今日之中國大陸，風俗已變成時尚，而時尚只是商業運營的背景。廣義的時尚就是人們應時地採取的一套行為，人們之所以採取這樣的行為，因為他們認為，從社會的角度看在特定時間和情境中採取這樣的行為是適當的。時尚關涉對提供身份認同的符號的採納。這裏的符號包括服裝、珠寶、汽車、住宅、工藝品以及其他能在大眾文化中標識意義的可見物品3。而今日時尚與傳統社會之風俗的巨大區別就在於，時尚是非道德的4，而傳統社會的風俗是滲透道德的，且是維繫道德的重要機制。時尚能驅使人們“只是因為它是時尚而去接受最痛苦的事情＂，“有時，醜陋和令人討厭的事物居然變成時尚＂，“時尚以隨意的態度在此情況下推崇某些合理的事物，在彼情況下推崇某些古怪的事物，而在別的情況下又推崇與物質和美學都無關的事物，這說明時尚對現世的生活標準完全不在乎。＂5今日時尚主要體現為消費時尚，當代行銷學也把由時尚推動的消費稱為“時尚消費＂。研究行銷學的學者說：“時尚消費的興起，成為市場與文化、人與社1在傳統中國，對個人的嚴懲可能不是由官府執行的，而是由宗族祠堂甚至家庭執行的。2《論語·顏淵》。3JohnC.MowenandMichaelS.Minor,ConsumerBehavior:AFramework,PearsonEducation,Inc.,2001,277.4當然，時尚的必定是可公開的，因為時尚的必定是被社會認定為合適的，但時尚的行為既不值得在道德上加以讚揚，也不該受到道德的譴責，正是在這一意義上，才說時尚是非道德的（amoral）。5齊奧爾格·西美爾著，費勇等譯《時尚的哲學》文化藝術出版社2001年，第73頁。華梵大學第五屆專業倫理學術研討會50會相溝通的一個交匯點，它代表了許多人性化、非倫理化、非標準化的訴求，人們在娛樂、消遣、消費中獲得的身體的、心理的、精神的滿足，也成為人的現代性發展的延伸。＂6在此值得注意的是論者把人性化與非倫理化並列。在今日中國，“人性化＂是個極為流行的詞，意指對個人的關懷，或盡可能讓個人生活得舒適。在糾正極“左＂路線漠視人權的錯誤時，“人性化＂是個很具有道德意蘊的語詞，現在它與“非倫理化＂並列，顯然反映著當代話語的背謬以及當代中國人價值追求的矛盾。過去的道德對人性束縛過嚴，破除過去的道德束縛，大約就是“非倫理化＂，而這種非倫理化會使社會更加“人性化＂，更人性化的社會當然是道德上更好的社會。二“時尚是內在地運動的，因為它是隨時不斷變化的。＂7西美爾說，“原始種族的時尚比我們的更穩定。＂8實際上，傳統社會的風俗非常穩定，這既與傳統社會科技、媒體不發達有關，也有傳統社會的制度和人們的思想觀念有關。現代時尚與傳統社會的風俗的另一個重要區別是，前者是快速變化的，而後者是極其穩定的，例如，傳統中國的鄉村風俗幾百年都看不出什麼重要的改變。當代時尚的快速流行（運動）離不開發達的媒體。在成熟的民主文化中，媒體據說具有獨立的地位，但它實際上也從屬於“資本的邏輯＂。隨著媒體商業化、集團化的蓬勃發展和跨媒體集團的形成，媒體集團的商業利益變得高於媒體本身的利益，任何其他行業發生的事情都可能觸及媒體的商業利益。例如，有影響的美國全國廣播公司（NBC）的老闆是通用電氣（GeneralElectric），而通用電氣是全世界數一數二的工業集團企業。在重大的政治和經濟問題上，通用集團的決策者們一定會直接或間接地為它下屬的各類媒體設置報導基調和議程。北美大約有1800家日報、11000家雜誌、2000家電視臺、11000家廣播電臺、3000家出版社、7家電影製片廠。上個世紀80年代，由46家大公司控制著這些媒體中的50%，到了21世紀，卻由20家大公司控制著這些媒體的半數以上9。越來越多的媒體被越來越少的大公司所控制，意味著這些大公司的CEO、主席、總裁們而不是編輯記者們控制著新聞的議程設置和新聞的自由流通。“從某種意義上看，公司新聞學正取代公正新聞學：少數媒體控制著全球公眾的資訊准入，控制著全球公眾的眼球關注點和大腦思考方向。＂10少數媒體不經公眾認可、不付公眾任何費用，利用公眾資源和公共空間——空中電波，為了賺錢的目的，向公眾宣傳他們的商品。一個7歲的小孩一年平均要被動地觀看2萬條商業廣告；據統計，美國一個小孩每年平均在學校上課的時間是900小時，而每年看電視的時間卻高達1500小時。在你的孩子初中還沒有畢業時，他或她已經在電視上目睹了1萬起兇殺。11“媒體就是通過這種不停地宣傳6王便芳，“時尚消費中情感走向及行銷對策＂，《經濟經緯》2006年第5期。7JohnC.MowenandMichaelS.Minor,ConsumerBehavior:AFramework,PearsonEducation,Inc.,2001,278.8齊奧爾格·西美爾著，費勇等譯《時尚的哲學》文化藝術出版社2001年，第75頁。9轉引自李希光著《畸變的媒體》復旦大學出版社2003，第20頁。10李希光著《畸變的媒體》復旦大學出版社2003，第22頁。11轉引自李希光著《畸變的媒體》復旦大學出版社2003，第22－23頁。論媒體和時尚的價值導向51暴力、犯罪，不停地向受眾播發廣告、銷售它們的產品。＂12“在全球化、商業化的大潮裏，新聞自由正在演變成少數大企業集團對全球主流媒體新聞流通的控制。作為民主保障的媒介手段正在演變成少數商業機構為了追求商業利潤而損害全球民主化的手段。媒體集團[的]目的是要製造一種全球化的意識形態、商業利益驅動的大眾文化和永遠對商業文化傳播保持沉默和順從的大眾群體。＂13在經濟高度市場化（自由化更為確切）而政治尚未達到成熟民主化水準的中國大陸，媒體一方面仍緊緊地依附於政治，一方面與商業合謀。在今日中國大陸的社會政治構架中，媒體同樣從屬於“資本的邏輯＂。中國媒體也在走產業化或商業化的道路，而“錢是媒體商業化的核心，是整個媒體產業化的動力和目標。＂14中國著名新聞理論家李希光曾質問：“今天的媒體刊載的資訊有多少具有真正實質性內容？[有多少]與公眾利益有關？＂他說：“絕大部分的媒體無論從內容到形式都是追求一個目標：錢。錢正在吞噬公眾的話語空間。＂15在今日中國，“越來越多的報紙版面和電視欄目為了獲取廣告商的注意力，只關注收入高、購買力強的受眾。結果，弱勢群體的利益和需求愈加受到忽視。過去面對政府的壓力和控制，有些媒體和記者敢於抵制壓力。而今天，面對大公司的金錢、廣告及並購的誘惑和壓力，這些媒體和記者卻是削尖了腦袋投進大公司的懷抱。＂16就這樣，商業操控著媒體，媒體製造著時尚，時尚推動著消費，消費拉動著經濟。三我們就處於這樣一個不折不扣的經濟時代，與由神學指導的西方中世紀和由儒學指導的中國古代相比，經濟學就是我們這個時代的生活指南。整個社會受“資本的邏輯＂的制約，各行各業都靠資本的推動。“資本＂似乎是中性的力量，它既不偏向基督教，也不偏向任何其他宗教或非宗教信仰；既不偏向自由主義，也不偏向共產主義；既不偏向政府，也不偏向企業。正是這種貌似中立的力量，決定著現代社會的祛倫理化傾向。其實，祛倫理化是個幌子。“好＂或“善＂無論如何都是個哲學倫理學概念，哲學倫理學最有資格去研究何謂善（或好）。而祛倫理化的實質是反對由宗教和哲學去界定何謂善（何謂好），亦即反對賦予“好＂（或“善＂）以超越的精神涵義。經濟學家認為，只有經濟學所給出的關於何謂善的界定才是最正確的。美國經濟學家弗裏德曼（DavidFriedman）曾代表經濟學家說：對於好與壞的判斷，我不能給出結論，因為我不是這方面的專家。然而，我可以告訴你們一個重要的判斷標準，我們經濟學家稱之為效率。這個概念具有以下三個特點：第一，你們所說的“好＂，按我的理解，其核心涵義可以用效率來概括。也就是說，按照我們經濟學家的理解，“好不好＂就是“有沒有效率＂。12李希光著《畸變的媒體》復旦大學出版社2003，第23頁。13李希光著《畸變的媒體》復旦大學出版社2003，第20頁。14李希光著《畸變的媒體》復旦大學出版社2003，第14頁。15李希光著《畸變的媒體》復旦大學出版社2003，第4頁。16李希光著《畸變的媒體》復旦大學出版社2003，第26頁。華梵大學第五屆專業倫理學術研討會52第二，經濟學家可以幫助解答諸如某種變化是否會產生更大效率的問題。第三，除了用效率這個標準，我們經濟學家想不出其他更好的衡量標準17。弗裏德曼認為，經濟學對“何謂好？＂的回答“要好於不以經濟學為依據而作出的回答＂18，也便是認為，經濟學的答案是最好的答案。也有經濟學家說，“經濟學並不是關於錢的學問，它是一門關於給你滿足使你滿意的學問。＂19這裏的意思是，經濟學是關於使人幸福的學問，而幸福是俗世中人們追求的最高目標，於是經濟學也成了關於人生最高目標的學問。可見，在現代社會經濟學佔據了傳統社會由神學或哲學所佔據的地位。當經濟學對“善＂的解釋被認為是最好的解釋時，經濟主義便成了主流意識形態。經濟主義是取代新教倫理而出現的，其基本信條是：（1）人的一切行為歸根結底是經濟行為。（2）個人幸福和社會福利絕對依賴於經濟增長，哪兒經濟增長，哪兒的人民生活得幸福，哪兒經濟衰退，哪兒的人民遭殃。所以應永無止境地謀求經濟增長。（3）經濟增長依賴于科技進步，科技可無限進步，所以經濟可無限增長20。經濟主義顯然從屬於“資本的邏輯＂。“資本的邏輯＂是個重言式，或只是個定義，可表述為，資本就是能增殖的貨幣。邏輯是純形式的，它無法在生活世界中運動起來。欲使“資本的邏輯＂在生活世界中生動地發揮作用，須有三個基本條件：（1）造就一大批以賺錢為“天職＂或最高生活旨趣的人，並使這樣的人們成為社會的中堅；（2）建立穩定的貨幣信用制度；（3）使萬物皆商品化21，也就是使人們所追求的任何東西都可以買賣。我們不妨把“資本的邏輯＂在生活世界中的表現叫做“資本的邏輯＂的物件化（即觀念在經驗世界中得以表現了）。上述條件（1）對於“資本的邏輯＂的物件化至關重要。資本必須人格化，才能在經驗世界中活動起來。或者說，“資本的邏輯＂必須有其執行者（agents）才能在生活世界中得以實現。在傳統社會，“資本的邏輯＂難以物件化。不是因為傳統社會沒有以賺錢為最高旨趣的人，而是因為這樣的人不是社會的中堅，不是人們的學習榜樣。例如，西方中世紀的貴族，憑其世襲的身份地位，就享有大量財富，他們自己不必嘔心瀝血地賺錢，西方中世紀做人的榜樣是神職人員、修士、修女，而不像今天西方社會做人的榜樣是比爾·蓋茨一類的成功商人，社會的中堅是金融家、企業家以及可劃歸中產階級（middleclass）的社會各階層，他們大多