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1第一章市场营销概述市场营销概述主编：罗绍明2第一章市场营销概述【本章重点难点】1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。3.市场营销的意识。4.市场营销的观念。3第一章市场营销概述第一节市场营销概念一、产品及其类型㈠消费品和产业用品㈡耐用品、非耐用品和服务㈢便利品、选购品、特殊品和非渴求品4第一章市场营销概述二、市场及其类型㈠市场的概念三个要素1.人口2.购买力3.购买欲望5第一章市场营销概述㈡市场的类型1.消费者市场1）广泛性2）分散性3）非专业性4）扩展性5）复杂多变性6第一章市场营销概述2.组织市场1）集中性2）派生性3）需求刚性4）波动性5）专业性7第一章市场营销概述三、市场营销的概念由四个互相关联的理念所反映出来1.顾客导向2.目标市场3.整体营销4.利益远景8第一章市场营销概述第二节市场营销观念一、市场营销意识1.诚信意识2.社会责任意识3.质量意识4.创新意识5.服务意识9第一章市场营销概述二、传统营销观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念10第一章市场营销概述三、现代营销观念1.市场营销观念2.大市场营销观念3.社会营销观念4.关系营销观念11第一章市场营销概述四、营销观念的发展㈠战略营销观念1.营销目标长期性2.环境动态适应性3.目标市场竞争性4.资源利用协调性12第一章市场营销概述㈡绿色营销观念1.绿色生产2.绿色流通3.绿色消费13第一章市场营销概述㈢网络营销观念1.跨时空6.整合性2.多媒体7.超前性3.交互式8.高效性4.人性化9.经济性5.成长性10.技术性14第一章市场营销概述㈣定制营销观念1.零库存生产2.大规模生产3.数据库营销4.细分极限化5.顾客参与性15第一章市场营销概述㈤文化营销观念1.产品文化化2.促销文化化16第一章市场营销概述【技能训练】1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。成功营销企业案例搜索技能训练17第二章市场调查设计市场调查设计主编：罗绍明18第二章市场调查设计【本章重点难点】1.市场调查方法与内容；2.市场调查计划的制定；3.市场调查问卷的设计；4.市场调查报告的撰写。19第二章市场调查设计第一节市场调查概述一、市场调查的概念与特征㈠市场调查的概念㈡市场调查的特征1.是一种有目的、有意识的认识市场的活动。2.是一个系统的过程。3.具有较强的专业性。20第二章市场调查设计二、市场调查的类型1.探索性调查2.描述性调查3.因果性调查4.预测性调查21第二章市场调查设计三、市场调查的内容1.消费者信息调查2.产品或服务调查3.目标市场调查4.竞争对手调查5.营销环境调查6.广告效果调查22第二章市场调查设计四、市场调查的方法㈠间接调查法1.间接调查法资料来源包括有外部资料来源和内部资料来源2.间接调查的具体方法查找法、索取法、收听法、咨询法23第二章市场调查设计㈡直接调查法1.直接调查法资料来源1）直接参与各种展览会、展销会、交易会2）到实地进行考察3）与经销商直接谈判4）直接购买竞争对手的产品24第二章市场调查设计2.直接调查的具体方法1）访问调查法包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等方法2）观察调查法包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等3）实验调查法包括：实验室实验调查和现场实验调查两种类型25第二章市场调查设计第二节市场调查设计一、市场调查步骤1.确定市场调查任务2.制定市场调查计划3.执行市场调查计划4.撰写市场调查报告26第二章市场调查设计二、市场调查计划内容1.调查研究背景2.确定调查目的3.确定调查对象4.确定调查方法5.确定调查人员6.确定调查日程7.调查经费预算8.调查质量控制措施27第二章市场调查设计三、市场调查问卷设计㈠调查问卷的构成与要求1.调查问卷的构成开头、正文、结尾2.调查问卷的要求1）紧扣主题，重点突出。2）结构合理，排列有序。3）简明通俗，易懂易答。4）长度适宜，内容紧凑。5）编码规范，便于统计。28第二章市场调查设计㈡提问项目的设计1.提问项目设计的方法开放式提问、封闭式提问2.提问项目设计的要求1）语言要通俗，避免专业术语。2）表达要具体，避免抽象笼统。3）表述要客观，避免诱导倾向。4）用词要准确，避免含糊不清。5）用语要委婉，避免敏感问题。29第二章市场调查设计3.提问项目设计的顺序1）问题的安排应具有逻辑性。2）问题的安排应先易后难。3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。4）开放性问题放在后面。30第二章市场调查设计四、市场调查范围确定1.全面调查2.重点调查3.典型调查4.抽样调查31第二章市场调查设计五、市场调查报告写作㈠市场调查报告的概念㈡市场调查报告的构成1.标题2.导言3.主体部分4.结尾32第二章市场调查设计㈢市场调查报告写作要求1.调查报告力求客观真实、实事求是2.调查报告要做到调查资料和观点相统一3.调查报告要突出市场调查的目的4.调查报告的语言要简明、准确、易懂33第二章市场调查设计【技能训练】市场调查问卷搜索技能训练1）能搜索到一个成功营销企业的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。34第三章市场营销环境市场营销环境主编：罗绍明35第三章市场营销环境【本章重点难点】1.市场营销环境构成。2.SWOT分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。36第三章市场营销环境第一节营销环境分析一、市场营销环境概念1.宏观环境包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。2.微观环境包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。37第三章市场营销环境二、宏观环境分析㈠人口环境㈡经济环境㈢自然环境㈣科学技术环境㈤政治法律环境㈥社会文化环境㈦产品行业环境38第三章市场营销环境三、微观环境分析㈠企业内部环境㈡供应商和营销中介㈢顾客㈣竞争者㈤公众39第三章市场营销环境四、市场营销环境管理㈠SWOT的含义1.营销机会（Opportunity）2.环境威胁（Threat）3.相对优势（Strong）4.相对劣势（Weak）40第三章市场营销环境㈡SWOT分析表3-3之一优势与劣势潜在优势潜在劣势设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。……不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。……41第三章市场营销环境㈡SWOT分析表3-3之二机会与威胁潜在机会潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。……公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。……42第三章市场营销环境㈢营销环境管理策略1.面对机会的策略1）抢先策略2）紧跟策略3）观望策略2.面对威胁的策略1）反抗策略2）减轻策略3）转移策略43第三章市场营销环境第二节购买行为分析一、消费者需求分析㈠需求的内涵及其理论1.需求的内涵2.需要层次理论需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要①不同层次的需要可同时并存。②人的行为主要受优势需要所驱使。③满足了的需要不再成为激励力量。44第三章市场营销环境㈡消费者需求的特征1.需求无限扩展性2.需求的多层次性3.需求复杂多变性4.需求的可诱导性5.需求趋向个性化6.需求趋向流行性7.需求趋向品牌化8.需求趋向感性化45第三章市场营销环境㈢消费者需求管理表3-4市场营销需求管理表需求状态营销管理任务营销方式措施否定需求解释需求转换性营销转变观念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需求消减需求反营销劝说引导、资格认证46第三章市场营销环境二、购买动机分析1.理智动机表现为：求实倾向和求廉倾向2.感情动机四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向3.惠顾动机47第三章市场营销环境三、购买行为分析1.购买行为的类型表3-5消费者购买行为类型购买时高度介入购买时低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为48第三章市场营销环境2.影响购买行为的因素1）个性因素2）社会因素3）经济因素4）心理因素49第三章市场营销环境3.消费者购买行为模式图3-2消费者购买行为模式50第三章市场营销环境4.消费者购买决策过程1）确认需要2）收集信息3）评价比较4）决定购买5）购后行为51第三章市场营销环境5.消费者购买行为分析1）WHAT2）WHEN3）WHERE4）WHY5）WHO6）HOW52第三章市场营销环境【技能训练】SWOT分析搜索技能训练1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。53第四章市场定位决策市场定位决策主编：罗绍明54第四章市场定位决策【本章重点难点】1.市场细分的方法；2.目标市场的选择；3.目标市场营销模式；4.市场定位的依据。55第四章市场定位决策第一节市场细分概述一、市场细分及其作用1.市场细分的概念2.市场细分的理论基础3.市场细分的作用1）有利于企业确定自己的目标市场2）有利于分析和发掘新的市场机会3）有利于企业集中有限资源重点投放4）有利于企业制定和调整市场营销策略56第四章市场定位决策二、市场细分的方法1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分57第四章市场定位决策三、市场细分的程序1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）2.估计潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.剔除潜在顾客的共同需求5.为细分市场定名6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平58第四章市场定位决策四、有效细分市场的标准1.可衡量性2.可接近性3.可盈利性4.可实施性59第四章市场定位决策第二节市场定位决策一、目标市场选择㈠目标市场选择标准1.有一定的规模和发展潜力2.符合企业的经营目标和能力㈡目标市场营销模式1.集中性营销模式2.完全市场覆盖模式60第四章市场定位决策二、市场定位决策1.市场定位的要素1）确定产品特色2）树立市场形象3）巩固市场形象61第四章市场定位决策2.市场定位的依据1）档次定位7）品质定位2）特色定位8）首席定位3）利益定位9）概念定位4）使用者定位10）比附定位5）文化定位11）质量-价格定位6）功效定位12）企业理念定位62第四章市场定位决策3.市场定位的方法1）初次定位2）重新定位3）对峙定位4）回避定位63第四章市场定位决策4.市场定位的步骤1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位64第四章市场定位决策【技能训练】准确市场定位企业案例搜索技能训练1）能搜索到一个准确市场定位的案例；2）能清晰表达出该定位案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该定位案例的理由。65第五章市场营销战略市场营销战略主编：罗绍明66第五章市场营销战略【本章重点难点】1.市场营销战略。2.市场竞争战略。3.市场发展战略。4.市场营销计划。67第五章市场营销战略第一节市场营销战略一、市场营销战略概述1.市场营销战略的含义2.市场营销战略的特征1）整体性2）长期性3）稳定性4）适应性5）指导性68第五章市场营销战略3.市场营