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市场营销学中等职业学校市场营销专业核心课程江苏省溧阳中等专业学校1992年版1996年版1999年版《市场营销学》使用教材第一章绪论第二节市场、市场营销、市场营销观念第一节市场营销学的研究对象第三节市场营销学的研究方法学习要点：第一节市场营销学的研究对象一.市场营销学的产生和发展过程二.市场营销学的研究对象第一章绪论三.市场营销学的基础理论和主要内容一、市场营销学的产生和发展四个阶段内容代表人物及著作形成阶段成熟和创新阶段变革阶段历史背景学科发展状况应用阶段时间一、市场营销学的产生和发展形成阶段应用阶段变革时期成熟和创新时期时间19世纪末20世纪初历史背景各主要资本主义国家相继完成工业革命，生产迅速增长，科技日益进步，城市经济得到很大发展。市场是求过于供的卖方市场。代表人物及著作哈佛大学赫杰·特齐《市场营销学》《Marketing》学科发展状况内容只是“分配学”、“广告学”。主要讲授产品推销和销售促进，未能同企业营销活动结合，研究局限于大学里。一、市场营销学的产生和发展形成阶段应用阶段变革时期成熟和创新时期时间20世纪初30年代到二战结束前。历史背景1929年至1933年爆发生产过剩的资本主义经济危机，产品积压、物价猛跌，商店关闭，工厂停产减产，工人失业，市场萧条。企业的首要问题是如何把产品卖出去。代表人物及著作费雷德·克拉克《营销原理》克拉克和伟尔达《美国农产品营销》学科发展状况市场营销学已广泛应用于流通领域，研究对象局限于产品推销术、广告术及推销商品的组织结构、职能和推销策略等一、市场营销学的产生和发展形成阶段应用阶段变革时期成熟和创新时期时间二战结束后到二十世纪60年代末期。历史背景现代科技革命和生产技术的进步，大幅度提高生产率，社会产品剧增，市场产品供过于求，买方处于优势地位,即买方市场。学科发展状况市场营销学的原理、概念发生根本性变化，突破流通领域，渗透到企业生产管理领域，实现传统营销学向现代营销学的过渡。一、市场营销学的产生和发展形成阶段应用阶段变革时期成熟和创新时期时间20世纪70年代以来。历史背景————————————————代表人物及著作菲利普·科特勒《市场原理》学科发展状况市场营销学与消费经济学、管理学、心理学、社会学等结合起来。1989年“大市场营销”，90年代“10PS。二、市场营销学的研究对象——《市场原理》（1983版）市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理基础之上的应用科学。菲利普·科特勒（美）（一）现代市场营销学的性质二、市场营销学的研究对象现代市场营销学是以微观的即企业的营销活动为主要研究对象。现代市场营销学的研究对象是研究企业市场营销活动过程的管理及其策略的运用，即研究企业如何按照消费者需求去进行企业市场营销过程的管理，实现潜在交换，扩大销售所进行的一切企业活动。（二）市场营销学的研究对象三、市场营销学的基础理论和主要内容1.菲利普·科特勒“11P’S”概括市场营销学的基础理论战略“4P’S”战术“4P’S”大市场营销加2“P”第11个“P”（二）市场营销学的研究对象二、市场营销学的基础理论和主要内容产品价格渠道促销目标市场现代营销学理论框架结构2.尤金·麦卡锡《基础市场学》（二）市场营销学的研究对象第五部分第二部分企业营销战略第一部分市场营销学的基础原理和基本概念企业营销战术第三部分企业营销活动全过程管理、营销调研和销售预测第四部分国际市场营销第五部分三、市场营销学的基础理论和主要内容（三）市场营销学的主要内容一、市场的含义三、市场营销指导思想的发展二、市场营销的含义第二节市场、市场营销、市场营销观念第一章绪论一、市场的含义市场是个有的概念。多种含义市场是商品交换的场所。市场是交换关系的总和。市场是商品需求的总和。市场的含义市场的公式现实市场潜在市场商品交换的场所，是指在一定时间、一定的地点买卖商品的场所。1.场所说一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。某种商品所有实际和潜在的购买者需求的总和。2.关系说3.需求说一、市场的含义市场的含义市场的公式现实市场潜在市场一、市场的含义人口购买力=购买动机市场++（一）市场的概念市场的含义市场的公式现实市场潜在市场当市场三要素同时具备时，称之为现实市场。有多少人想买买得起一、市场的含义市场的概念市场的公式现实市场潜在市场指现在经过努力可争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平提高可能达到的市场。世界上第一台手机摩托罗拉DynaTAC8000X第一款折叠式手机摩托罗拉328C第一款内置天线手机诺基亚3210第一款内置MP3功能的手机西门子6688第一款照相手机夏普J-SH04第一款内置游戏手机诺基亚6110第一款智能触摸屏摩托罗拉A天拓6188第一款内置蓝牙功能的手机爱立信T39mcIphone4siphone5sGALAXYNOTE1GALAXYNOTE2GALAXYNOTE3二、市场营销的含义涵义作用任务市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。1985年AMA定义微观市场营销是企业的市场营销。市场社会经济组织产品或服务盈利功能1960年AMA定义二、市场营销的含义涵义作用任务对于企业的生存和发展起着决定性的作用。售后活动产前活动消费者的需要市场机会功能二、市场营销的含义涵义作用任务最低成本最适当形式最适当时间最适当地点功能如何调整供给以配合需要的内容包括销售、采购及所有权转移调节生产和消费在时间和空间的分离矛盾包括资金融通、风险承担及营销情报沟通等二、市场营销的含义涵义作用附属功能交换功能储运功能产品发展及规划任务功能营销管理是一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想下进行的，是企业在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念，这种经营思想又称之为“营销管理哲学”。以什么为中心开展生产经营活动。核心问题是：三、市场营销指导思想的发展五种市场营销观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念三、市场营销指导思想的发展三、市场营销指导思想的发展（一）生产观念（三）推销观念（二）产品观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念（一）生产观念（三）推销观念三、市场营销指导思想的发展（二）产品观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念（一）生产观念（三）推销观念三、市场营销指导思想的发展（二）产品观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念（一）生产观念（三）推销观念三、市场营销指导思想的发展（二）产品观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念三、市场营销指导思想的发展传统营销观念起点中心手段终点现代营销观念企业产品推销与促销从扩大销售中获利市场顾客需求整体营销从顾客满足中获利（一）生产观念（三）推销观念三、市场营销指导思想的发展（二）产品观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念学习要点：第三节市场营销学的研究方法一、研究市场营销学的基本访求二、研究市场营销学的一般方法第一章绪论第三节市场营销学的研究方法练习题下次课再见!