基于顾客细分的顾客资产管理研究

华中农业大学硕士学位论文基于顾客细分的顾客资产管理研究姓名：何小波申请学位级别：硕士专业：农业经济管理指导教师：葛松林20060601基于顾客细分的顾客资产管理研究作者：何小波学位授予单位：华中农业大学相似文献(6条)1.学位论文周欢基于知识的顾客资产分析与价值提升研究2007随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销模式的变革、信息技术的蓬勃发展以及基于知识的竞争优势，顾客关系管理从理论和实践上都需要进入新的阶段——顾客资产管理阶段：该理论以顾客为导向，强调将顾客内化为企业的竞争性战略资源(顾客资产)，并以顾客资产为核心，优化配置企业资源，重视顾客满意/忠诚和资产价值的提升(保值/增值)。Blattberg和Deighton于1996年首次提出“顾客资产”概念，迄今仅十余年，相关的理论研究和实践较为缺乏，对顾客资产管理的认识仅处于初步阶段。国内对顾客资产管理的研究也刚起步，仅有的研究仍停留在“概念借用”阶段，现有的理论和工具在不同程度上存在着缺陷：①理论与实践对顾客知识的研究和重视程度不够，对隐藏在顾客消费行为中顾客知识的重要性缺乏足够的认识。②在顾客资产分析中，缺乏对顾客资产组合风险的研究和顾客资产状况的监控，以及对顾客心声的有效掌握和利用。③多数研究将顾客资产管理归为营销领域内的理论，但在研究中没有提出有效的营销模型(措施)，以提升顾客资产。所以，企业迫切需要有效的顾客资产管理分析与提升模型与工具。基于上述的背景，论文从以下几个方面展开基于知识的顾客资产分析及价值提升的研究，系统的探讨顾客知识在顾客资产管理中的应用，以推动和完善顾客资产管理理论：(1)构建基于顾客知识的顾客资产管理框架体系，强调用知识管理的思想深化顾客资产管理的理论。论文认为，在动态竞争的知识经济时代，顾客资产管理理论的研究和发展必然离不开顾客知识这一要素。顾客资产管理支持基于知识的竞争优势，它的本质是发现、利用顾客知识提升顾客满意/忠诚和创造顾客价值。基于此，论文构建了基于知识的顾客资产管理框架体系，指出此框架体系下顾客资产管理特点，并对顾客知识的种类、来源、顾客知识获取工具(商业智能和QFD)以及顾客知识在顾客资产分析和提升中的作用作了探讨。(2)顾客资产分类是顾客知识获取的关键途径，是顾客资产分析的主要内容，是企业优化配置资源的关键。论文强调顾客资产管理中对顾客进行细分的研究，一方面因为顾客细分是产品开发和营销的基础；另一方面是因为顾客细分是论文其他研究(如组合分析和精细化营销)的基础。论文认为传统上依据利润贡献对顾客资产细分不尽合理，提出以多维细分体系对顾客资产进行分类(即结合价值特征、行为特征和人口统计特征对顾客资产实施多维细分)。多维细分体系通过数据挖掘技术实现对顾客资产分类，论文提出基于SOM网络的K-均值聚类算法，认为该算法能结合SOM网络和K-均值两种算法的优点，在运用中能得到满意的聚类结果。(3)对于顾客资产的组合分析，传统的研究基本是以顾客赢利性为衡量标准，忽视顾客风险。论文从风险——收益平衡的角度，提出基于投资组合的顾客组合分析方法。通过对顾客组合中β值的调整可以使企业获得理想的组合。另外，从顾客的维系和升级的角度出发，论文设计了顾客资产监控指标，对顾客资产的变化趋势和变动程度进行监控，了解顾客资产的现状，指导企业制定策略引导和修正顾客流动而形成稳定和有价值的顾客基础。(4)顾客是企业产品朋艮务创新思想的发源地和重要的知识来源，顾客的知识价值属于顾客资产一项重要非货币价值。因而，顾客成了企业学习与知识更新的催化剂。另外，为顾客所看重的产品/服务的差异化，关键在于掌握顾客心声并运用于产品/服务的规划。鉴于语言数据的模糊性而导致的量化困难，论文提出以模糊质量功能展开(FQFD)分析顾客心声，并在处理中综合考虑了顾客的价值差距属性和顾客资产价值的影响，最后，结合企业资源的限制、商业需求和实施困难等因素完成产品/服务规划。(5)多数学者将顾客资产理论归为营销理论，但在研究中很少涉及顾客资产提升的营销策略制定。因此，论文从营销策略的角度提出基于顾客细分和交叉销售的精细化营销，通过营销的精细化达到顾客资产价值提升的目的。并以某移动通信公司的增值业务精细化营销为案例，介绍了精细化营销实施的过程。在研究方法上，论文从知识的视角对顾客资产进行研究，综合运用顾客关系管理、关系(数据库)营销、运筹学等理论以及商业智能和质量功能等工具展开对顾客资产分析和价值提升进行研究。论文采用理论研究与实证分析相结合，定性分析与定量分析相结合和模型构建研究方法，以求得不同研究方法的优势互补。2.期刊论文孟庆良.邹农基.陈晓君.MENGQing-liang.ZOUNong-ji.CHENXiao-jun面向顾客资产的三维顾客细分模型及其应用-数理统计与管理2008,27(5)简单依照顾客利润贡献对顾客细分未能充分考虑顾客的无形贡献,会低估顾客对企业的价值.从面向顾客资产的视角进行顾客细分,可以兼顾到顾客当前的利润贡献和顾客的潜在有形和无形贡献,从而提出基于顾客当前显性贡献、潜在显性贡献和潜在隐性贡献三维顾客细分模型及度量方法,并结合实证阐述顾客细分方法的实现过程.3.学位论文李娜面向顾客资产管理的顾客细分方法及应用2007市场竞争日益激烈，识别、锁定以及保持最具盈利性顾客的技巧和能力成为企业获取持续竞争优势的最佳途径。把顾客视为资产并进行管理是一种新的管理理念。顾客资产管理的目的是通过顾客的细分与识别，针对不同的顾客群体采取不同的管理策略以最大化所有顾客的终身价值，从而使企业获取持续盈利。简单的依照顾客利润贡献对顾客进行细分未能充分考虑顾客的无形贡献，这样就会低估顾客对企业的价值，不能科学的指导企业营销资源的配置。基于此，论文综合考虑顾客对企业所有货币与非货币贡献，提出了基于顾客当前显性贡献、潜在显性贡献和潜在隐性贡献三维的顾客细分方法，以期能够有效指导企业开展顾客关系管理活动。论文内容主要包括：(1)回顾并归纳了顾客资产管理兴起的驱动因素，阐述了顾客资产管理的基本原理，从顾客对企业的贡献形式对顾客资产进行了重新认识，认为顾客对企业的贡献主要包括顾客当前显性贡献、顾客潜在显性贡献以及顾客潜在隐性贡献这三个维度。(2)针对这三个维度的特点和传统度量方法的局限性，认为对顾客当前显性贡献应该采用精确的概率模型预测，对顾客潜在显性贡献和顾客潜在隐性贡献应该通过统计模型加以度量。(3)依据顾客对企业顾客资产三种贡献程度的不同，提出面向顾客资产管理的“三维”顾客细分模型及其相应的顾客保持策略。最后，辅以实证给出了该细分方法的实现过程，验证了模型的可行性和有效性。4.学位论文徐远源顾客资产价值的评估与提升研究2007对于顾客资产的研究，是近些年来学术和实务应用研究的一个热点和难点。顾客资产不同于以往仅仅分析产品/品牌盈利能力的观点，认为顾客是企业经营的核心，将其作为一项战略资产进行管理，从全新角度审视企业盈利能力，用以指导企业市场营销、信息管理和企业战略。顾客资产理论认为，更有价值的顾客关系、更有利的交易与合作、更可靠的顾客忠诚与可持续的盈利能力能够给企业带来巨大收益，有助于企业克服因产品导向型策略对顾客基础造成的侵蚀、更准确地识别对企业更有利的营销活动、更全面地关注源于顾客的价值和非货币收益、更有效地测评和提升营销绩效。顾客资产已经日益成为企业潜在顾客开发、营销策略制定、营销资源分配等决策的基础，帮助提升企业整体价值，建立和保持竞争优势。企业要实现以市场为导向、以顾客为中心和以效益为目标，就应该将企业的顾客资源视作一项资产，并对其价值进行量化评估，设计相应的价值提升方案。从理论上看，顾客资产价值是顾客资产问题的核心，价值评估是价值提升的前提和基础。然而，定量评估顾客资产价值却十分不易。到目前为止，无论在学术领域还是实践领域，对顾客资产价值的分析大多停留在定性研究和简单定量分析阶段；企业对顾客资产价值及其评估技术与提升策略的模糊认识，在一定程度上阻碍了顾客关系管理工具的应用。尽管无法精确评估出单位顾客的价值贡献及其资产价值的具体数额，但是可以根据顾客相关特征属性和企业营销管理活动来评估预测顾客资产价值的大小。通过顾客资产价值评估，企业可以对顾客盈利能力做出正确的识别和判断，这有助于企业进行顾客细分，针对不同顾客类型制定“一对一”营销策略，更好地满足顾客的特定需求，加强增量销售和交叉销售，增进顾客满意，强化顾客忠诚，提高维系程度，充分利用并不断扩大现有顾客基础。提升顾客资产价值，还必须对这项重要的战略资产进行跟踪管理——顾客资产是动态变化的，随着顾客与企业交往的发展变化，影响价值大小的各种因素可能得到加强，也可能被削弱。企业应该实时关注顾客盈利能力，有选择地获取、维系与赢返顾客，创造并交付优异的价值，强化交叉销售，延长顾客维系时间，增加顾客“钱包份额”，有效管理和运用单位顾客的价值潜力和相关效应，确保提升的过程效率和效果的变量控制，优化企业顾客的整体构成，最大化企业顾客资产价值。本文分为五部分，分别为绪论、理论综述、顾客资产价值模型评估、顾客资产价值提升和结论。第一部分为绪论，主要阐述论文的选题背景、意义与文章的研究框架及本文研究的预期结论。第二部分为顾客资产相关理论综述，包括国内外有关顾客资产相关概念、顾客资产实质与特性、顾客资产价值构成、形成机理与评估、顾客生命周期理论、顾客资产价值提升理论的研究等。通过分析认为，顾客资产是一种企业与顾客之间形成的资产导向型关系，创造的是一种双向价值，反映的是一种以诚信为基础、以多种关系维系策略为手段、实现价值共享的社会生产关系；具有企业独有性、弱可控制性、可经营性、动态变化性、未来经济利益、形成核心竞争力、价值创造本源、伸扩性等特点，由顾客购买价值、交叉销售价值、顾客口碑价值、顾客信息价值、顾客学习价值、顾客网络价值、顾客交易价值等构成，其形成过程可以用“服务一利润价值链”来解释；并对顾客资产价值评估与提升有关理论的发展脉络、先进性与不足展开阐述，共同构成顾客资产价值评估与提升的理论基础。第三部分为顾客资产价值模型评估，首先论述了顾客资产价值评估的目的、原则和流程，并从顾客资产价值构成和顾客生命周期的角度，利用收益法构建了顾客资产价值评估的指标体系和评估模型，然后运用净现值法、回归分析法、二项Logistic模型、层次分析法、模糊预测法等，给出模型涉及参数的求解或确定方法，指出顾客资产价值评估的适应性及其应用，并运用提出模型进行实例分析。第四部分为顾客资产价值的提升研究，首先给出了顾客资产价值提升的动因、前提、目标及核心，随后分析了顾客资产获取的影响因素与策略，并运用顾客盈利性和顾客忠诚性对顾客资产进行确认与质量分析，提出延长顾客保留时间、增加顾客份额、提高顾客忠诚度等顾客资产维系策略，并分析了顾客资产交易的模式与实现因素，最后还讨论了顾客资产价值的提升流程。第五部分为结论，总结和评价文章并展望进一步研究方向。本文试通过顾客资产价值的评估与提升研究，丰富顾客资产研究理论，以期对现阶段企业评估顾客资产价值，挖掘顾客资源、提升顾客资产价值等，提供一些现实参考。5.期刊论文何小波.吴勇.HEXiao-bo.WUYong基于顾客细分的顾客资产管理模式研究-华中农业大学学报（社会科学版）2006,(3)将顾客作为企业的资产来管理,不仅是学术界根据前人的理论和营销实践提出的一种新理论,也是企业在逐渐深入了解客户关系管理、实施CRM平台过程中产生的迫切需求.营销战略由生产导向到市场导向再到顾客导向转移,企业经营的核心也从产品经营演变到资产经营,再发展到顾客经营阶段,顾客资产逐渐成为企业的核心战略资产.6.学位论文于岩基于顾客忠诚的顾客资产提升策略研究2003该文首先阐述了顾客忠诚和顾客资产的相关理论.通过顾客忠诚衡量标准、顾客忠诚和品牌忠诚的关系、顾客忠诚和顾客满意度的关系分析,确定了顾客忠诚的内涵.并列出了顾客忠诚的价值表现形式和价值构成成分.在顾客资产相关理论的表述中,主要论述了顾客资产的三个驱动因素:价值资产、品牌资产和维系资产,以及顾客资产