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随需应变的企划之道上海世联企划——创造需求价值的增值“网络是世界上最有效的利润杀手，它促成了一个真正的自由市场；在这样一个真正自由的市场环境下，那些仍然在采用旧的经营模式和思维方式的企业将是非常危险的。而对于那些有勇气的梦想主义者来说，完全自由的市场则是一个很好的机遇，他们可以很轻易的将那些保守的、不善于改变的竞争对手打败，从而成就他们伟大的梦想，并使之转化为企业利润的飞速增长。”传播业务消费者观念沟通：互联网带来的沟通变革消费者正在成为主宰者！因特网改变了消费者，使他们从信息贫乏者变为信息占有者，他们从信息的被动接收者转变为自我选择信息；他们受到了更高等的教育，他们想让一切都受到自己的控制，他们在决定个人选择方向变得非常精明；互联网颠覆等级观念。思维方式的改变现在消费者掌握了信息，再让这些信息来帮助自己做出决策，他们控制事情的能力越来越强。在信息时代，最有价值的不是信息本身而是——你的注意力争取消费者时间（BuyingTime）——“买时间”，而非“卖产品”。传播理念的改变诉求角度的改变：并不是你的广告说什么感动了消费者，而是用什么方法去说。1，放弃控制，谁也别想说服谁的时代。2，真正的挑战是你的广告必须与人有关——从卖点营销进入价值营销。消费者没有义务去看广告，大众对广告的排斥和免疫力也越来越强，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受。AIDMA理论AA理论引起注意Attention提起兴趣Interest激起欲望Desire增强记忆Memory采取行动Action沟通节奏的改变：现代技术也是在为人们的“即时满足”服务着；同样，“即时满足”的思想如今也渗入到传播领域。第一印象至关重要。消费者需要的是一种“即时满足”。营销传播“21世纪营销创新的重点只有两个：一是传播，二是渠道。”唐·舒尔茨在信息时代,如何让您的想法脱颖而出？只有一条原则，但涵义包括一切——“简单并精彩”“电梯测试”——微软“在各种情况下有效地运用你自己的判断。”——美国诺斯壮百货公司《员工手册》剔除一切扯皮现象。1.简单需要胆识。2.把脑子关掉，让你的心去说话。3.理解消费者，否则我们只是个穷人版的麦肯锡。4.角度胜于力度。如何使你的想法简单并精彩？七种创意策略展示和事实把需求/问题直接演示出来用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题以利益为主题的故事用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益比较1.展示事实2.优势比较3.演示问题4.呈现利益5.人物代言代言/证言/A告诉B人物/名流相关印象/使用者形象6.借题发挥“比如说”的故事借用形式/模拟/嘲讽7.个性资产独有的品牌个性资产31种创意手法1.展示事实展示和事实a.以故事展现产品的使用方式b.象征性的展示c.特别的证明或测试方式d.资讯/事实e.并列/展示1.展示和事实a.以故事展现产品的使用方式1.展示和事实a.以故事展现产品的使用方式1.展示和事实a.以故事展现产品的使用方式1.展示和事实a.以故事展现产品的使用方式1.展示和事实b.象征性的展示1.展示和事实c.特别的证明或测试方式1.展示和事实d.资讯/事实1.展示和事实d.资讯/事实1.展示和事实e.并列/展示2.优势比较比较a.别人的问题b.比较性的问题c.别人和我们象征式的比较2.比较a.别人的问题2.比较b.比较性的故事2.比较b.比较性的故事2.比较c.别人和我们象征式的比较3.演示问题把需求/问题直接演示出来用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题把需求/问题直接演示出来3.演示问题把需求/问题直接演示出来3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题3.演示问题用象征/比喻/夸张的视觉呈现需求/问题4.呈现利益以利益为主题的故事用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益以利益为主题的故事4.呈现利益用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益4.呈现利益用象征/比喻/夸张的视觉呈现利益5.人物代言代言/证言/A告诉Ba.主持人/发言人b.证言/访谈c.A告诉B/生活片段人物/名流a.在广告中持续使用的人物b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人相关印象/使用者形象5.人物代言代言/证言/A告诉Ba.主持人/发言人5.人物代言代言/证言/A告诉Ba.主持人/发言人5.人物代言代言/证言/A告诉Ba.主持人/发言人5.人物代言代言/证言/A告诉Bb.证言/访谈5.人物代言代言/证言/A告诉Bb.证言/访谈5.人物代言代言/证言/A告诉Bc.A告诉B/生活片段5.人物代言代言/证言/A告诉Bc.A告诉B/生活片段5.人物代言代言/证言/A告诉Bc.A告诉B/生活片段5.人物代言代言/证言/A告诉Bc.A告诉B/生活片段5.人物代言人物/名流a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的)5.人物代言人物/名流a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的)5.人物代言人物/名流a.在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的)5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言人物/名流b.名流—发言人或整合在广告故事中的名人5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）5.人物代言相关印象/使用者形象（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度）6.借题发挥“比如说”的故事a.明确的“比如说”b.让人意外的“比如说”借用形式/模拟/嘲讽a.文学/绘画b.电影/演艺事业/戏剧c.大众文化d.历史重述e.广告歪改6.借题发挥比如说的故事a.明确的“比如说”6.借题发挥比如说的故事a.明确的“比如说”6.借题发挥比如说的故事a.明确的“比如说”6.借题发挥比如说的故事a.明确的“比如说”6.借题发挥比如说的故事a.明确的“比如说”6.借题发挥比如说的故事b.让人意外的“比如说”6.借题发挥比如说的故事b.让人意外的“比如说”6.借题发挥比如说的故事b.让人意外的“比如说”6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽a.文学/绘画6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽a.文学/绘画6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽a.文学/绘画6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽b.电影/演艺事业/戏剧6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽b.电影/演艺事业/戏剧6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽b.电影/演艺事业/戏剧6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽c.大众文化6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽c.大众文化6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽c.大众文化6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽c.大众文化6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽d.历史重述6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽e.广告歪改6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽e.广告歪改6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽e.广告歪改6.借题发挥借用形式/模拟/嘲讽e.广告歪改7.个性资产独有的品牌个性资产a.由何处来b.何时就存在c.公司/创办人是谁d.名称的特色e.视觉资产f.实体资产7.个性资产独有的品牌个性资产a.由何处来7.个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在7.个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在7.个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在7.个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在7.个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在7.个性资产独有的品牌个性资产c.公司创始人是谁7.个性资产独有的品牌个性资产d.名称的特色7.个性资产独有的品牌个性资产d.名称的特色7.个性资产独有的品牌个性资产d.名称的特色7.个性资产独有的品牌个性资产d.名称的特色7.个性资产独有的品牌个性资产e.视觉资产7.个性资产独有的品牌个性资产e.视觉资产7.个性资产独有的品牌个性资产e.视觉资产7.个性资产独有的品牌个性资产e.视觉资产7.个性资产独有的品牌个性资产e.视觉资产7.个性资产独有的品牌个性资产e.视觉资产7.个性资产独有的品牌个性资产e.视觉资产7.个性资产独有的品牌个性资产f.实体资产7.个性资产独有的品牌个性资产f.实体资产7.个性资产独有的品牌个性资产f.实体资产下一个十年，我们准备好了吗？一、讲述故事和提供娱乐的艺术。二、激发“梦想”，而非产品。三、建立起新的时尚，给人带来新的刺激。四、为第五种感觉而设计，触动心弦。下一个十年，文案们准备好了吗？一、极端的语言。二、充满感情色彩的语言。三、能够激发人的语言。四、能够使你对新思想有所作为的语言。下一个十年，设计们准备好了吗？一、展示出事物最美好动人的一面。二、有趣和大胆的认知体验。三、令人惊叹的雅致，足以改变生活。四、简洁和力量的完美结合。“如果你的工作毫无特殊性，不管你多么努力工作，你也不会被注意到；而且，这意味着你越来越得不到较高的薪酬。”TheEnd!